Le catene di frullati e le palestre si stanno unendo per incassare l’apocalisse della vendita al dettaglio

• I marchi di palestra come Planet Fitness e Lifetime Fitness stanno aprendo nei negozi Sears e Macy’s chiusi, mentre l’apocalisse della vendita al dettaglio spazza l’America.
• Le catene di frullati che una volta contavano sul traffico pedonale dei centri commerciali si stanno anche rivolgendo ai marchi di fitness, aggiungendo più opzioni sane al menu e aprendo vicino alle palestre.
• Per le palestre, una partnership con una catena di succhi o frullati può aiutare a trasformare un allenamento in uno stile di vita.
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Entrando in una Equinox nel quartiere SoHo di Manhattan, troverete molto di più che frequentatori di palestre sudate e macchine da allenamento.

I bagni hanno prodotti Kiehl’s. Gli asciugamani sono raffreddati con eucalipto. Gli spogliatoi di mattoni rossi assomigliano a enormi prigioni. Celebrità come Anderson Cooper e Antoni Porowski di “Queer Eye” sono spesso avvistati mentre si allenano.

C’è anche un negozio Juice Press – uno dei 33 situati all’interno delle palestre Equinox a New York City.

I marchi di fitness di alto livello come Equinox e SoulCycle hanno a lungo collaborato con catene di ristoranti e rivenditori. Mentre migliaia di negozi chiudono negli Stati Uniti, le catene di palestre si sono affrettate ad accaparrarsi le proprietà immobiliari abbandonate che ne derivano.

E, mentre l’era della food court dei centri commerciali sembra destinata a finire, le catene di succhi e frullati stanno scommettendo sul boom del fitness.

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Le catene di frullati abbandonano il centro commerciale

Migliaia di chiusure di negozi sono state annunciate nel 2019 mentre l’apocalisse del retail ruggisce in un altro anno.

Con le sedi di Sears e Macy’s in tutti gli Stati Uniti che chiudono il negozio, molti centri commerciali si sono rivolti a marchi di fitness per riempire gli immobili inutilizzati. Planet Fitness è un marchio di punta che riempie i negozi Sears vacanti, mentre Lifetime Fitness è diventato un ottimo sostituto di Macy’s, secondo un rapporto del 2018 della società commerciale-immobiliare JLL.

Tuttavia, i proprietari dei centri commerciali non sono gli unici a preoccuparsi di cosa fare in un’epoca in cui molti clienti preferiscono acquistare online piuttosto che visitare un grande magazzino. Molte catene di frullati hanno a lungo fatto affidamento sul business dei centri commerciali, in particolare nelle corti alimentari.

Senza il traffico pedonale dei centri commerciali, molte catene stanno cambiando il loro marchio per concentrarsi sulla conquista di clienti attenti alla salute, invece di clienti assetati. Invece di sperare nel traffico pedonale degli acquirenti nei centri commerciali, marchi come Planet Fitness e Smoothie King stanno puntando ai beni immobili vicino ai centri fitness, sperando di catturare i frequentatori delle palestre prima e dopo l’allenamento.

“La nostra missione come azienda è quella di ispirare le persone a vivere uno stile di vita sano e attivo”, ha detto il direttore marketing di Smoothie King, Rebecca Miller.

Alcuni affiliati di Smoothie King sono anche affiliati di Planet Fitness o Anytime Fitness, dice Miller, il che permette loro di aprire sedi vicine. I membri di Crunch Fitness ottengono offerte speciali da Smoothie King. Quando si aprono nuove sedi, Smoothie King spesso cerca di posizionarsi vicino ai centri fitness, attirando i frequentatori di palestre con “miscele di fitness” come “Keto Champ” e “The Hulk”.

Jamba – che si è ribattezzato da Jamba Juice all’inizio di quest’anno – sta enfatizzando le opzioni ricche di proteine come Protein Berry Workout con Whey Protein e Acai Super-Antioxidant. Secondo un rappresentante, la catena di frullati guarda alle palestre e ai centri fitness quando cerca beni immobili, in quanto cerca clienti attenti alla salute.

Lavorare e sorseggiare frullati può diventare un’identità

La partnership tra palestra e succo è simbiotica. Le palestre attraggono potenziali clienti e aumentano il traffico a piedi, creando quello che Miller chiama un “gym rush”, in quanto le persone si riversano nelle sedi di Smoothie King prima e dopo l’allenamento. I marchi di fitness possono anche fornire più dati sui membri alle catene di ristoranti, come le informazioni sulle abitudini di spesa dei frequentatori della palestra e le routine quotidiane.

Per le palestre, la partnership con le catene di frullati può migliorare l’allenamento da una routine a un’identità. Per costruire la fedeltà, i marchi di fitness hanno bisogno di distinguersi. Spesso, questo non è puramente attraverso gli allenamenti, ma invece dagli extra e dalla reputazione.

“Non c’è una grande differenza se sei al Planet Fitness o all’Equinox, o se sei al Flywheel o al SoulCycle. Le biciclette, le ellittiche e i pesi non sono così diversi”, ha detto Allen Adamson, cofondatore della società di marketing Metaforce e professore aggiunto alla NYU Stern School fo Business. “Ciò che è diverso è l’esperienza”. Nelle sedi di alcune marche di fitness boutique, questa esperienza potrebbe essere lucidata e perfettamente marchiata. Un fan di Equinox potrebbe abbinare il suo costoso abbonamento alla palestra con un frullato da 10 dollari da Juice Press e leggings da 98 dollari da Lululemon.

Altri marchi di fitness, questo senso di identità sarà leggermente diverso. Sei un fanatico del Crossfit che ha bisogno di un frullato di Hulk da 7 dollari da Smoothie King? O pubblichi una foto di una ciotola di acai da un negozio locale alla moda su Instagram dopo la tua sessione settimanale di pilates?

Al Planet Fitness, il marchio “senza giudizi” significa offrire la pizza il primo lunedì di ogni mese. Mira a proiettare un’immagine diversa da quella di Equinox e dei suoi membri Juice Press – una che non prende le cose troppo sul serio, enfatizzando la mancanza di giudizio sulla perfezione lucida. Anche quando i pesi e le macchine di allenamento sono gli stessi, fornire pizza invece di succhi di frutta da 10 dollari manda un messaggio: Planet Fitness non è come le altre palestre.

Per quanto riguarda il messaggio di inclusione, non c’è una sola marca di pizza che beneficia della tradizione del Lunedì della Pizza di Planet Fitness. Un rappresentante della catena di palestre ha detto a Business Insider che i franchisee decidono quale tipo di pizza servire ai loro membri, sia che si tratti di un marchio locale o nazionale.