Les chaînes de smoothies et les salles de sport s’associent pour profiter de l’apocalypse du commerce de détail

• Des marques de gymnastique comme Planet Fitness et Lifetime Fitness ouvrent dans des magasins Sears et Macy’s fermés, alors que l’apocalypse du commerce de détail balaie l’Amérique.
• Les chaînes de smoothie qui dépendaient autrefois de la fréquentation des centres commerciaux se tournent également vers les marques de fitness, en ajoutant plus d’options saines au menu et en ouvrant près des salles de sport.
• Pour les salles de sport, un partenariat avec une chaîne de jus ou de smoothie peut aider à transformer une séance d’entraînement en un style de vie.
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En entrant dans un Equinox dans le quartier SoHo de Manhattan, vous trouverez bien plus que des adeptes de la gym en sueur et des machines d’entraînement.

Les salles de bains comportent des produits Kiehl’s. Les serviettes sont rafraîchies à l’eucalyptus. Les vestiaires en briques rouges ressemblent à d’immenses donjons. Des célébrités comme Anderson Cooper et Antoni Porowski de « Queer Eye » sont fréquemment aperçus en train de s’entraîner.

Il y a également une boutique Juice Press – l’une des 33 situées au sein des salles de sport Equinox à New York.

Les marques de fitness haut de gamme comme Equinox et SoulCycle se sont longtemps associées à des chaînes de restaurants et à des détaillants.

Maintenant, les salles de sport et les chaînes de smoothie à travers l’Amérique visent à tirer profit de l’apocalypse du commerce de détail. Alors que des milliers de magasins ferment à travers les États-Unis, les chaînes de salles de sport ont été promptes à s’emparer de l’immobilier abandonné qui en résulte.

Et, alors que l’ère de l’aire de restauration des centres commerciaux semble devoir toucher à sa fin, les chaînes de jus et de smoothies parient sur le boom du fitness.

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Les chaînes de smoothie abandonnent le centre commercial

Des milliers de fermetures de magasins ont été annoncées en 2019 alors que l’apocalypse du commerce de détail rugit dans une autre année.

Avec la fermeture des magasins Sears et Macy’s à travers les États-Unis, de nombreux centres commerciaux se sont tournés vers des marques de fitness afin de remplir les biens immobiliers inutilisés. Planet Fitness est l’une des principales marques qui remplit les magasins Sears vacants, tandis que Lifetime Fitness est devenu l’un des principaux remplaçants de Macy’s, selon un rapport de 2018 de la société d’immobilier commercial JLL.

Cependant, les propriétaires de centres commerciaux ne sont pas les seuls à s’inquiéter de ce qu’il faut faire à une époque où de nombreux clients préfèrent faire leurs achats en ligne plutôt que de se rendre dans un grand magasin. De nombreuses chaînes de smoothie ont longtemps compté sur l’activité des centres commerciaux, en particulier dans les aires de restauration.

Sans le trafic piétonnier des centres commerciaux, de nombreuses chaînes changent de marque pour se concentrer sur la conquête de clients soucieux de leur santé plutôt que de clients assoiffés. Au lieu d’espérer un achalandage de la part des acheteurs dans les centres commerciaux, des marques comme Planet Fitness et Smoothie King lorgnent sur l’immobilier près des centres de conditionnement physique, dans l’espoir d’attirer les adeptes de la gym avant et après l’entraînement.

« Notre mission en tant qu’entreprise est d’inspirer les gens à vivre un mode de vie sain et actif », a déclaré la directrice du marketing de Smoothie King, Rebecca Miller.

Certains franchisés de Smoothie King sont également franchisés de Planet Fitness ou Anytime Fitness, dit Miller, ce qui leur permet d’ouvrir des emplacements à proximité les uns des autres. Les membres de Crunch Fitness bénéficient d’offres spéciales chez Smoothie King. Lors de l’ouverture de nouveaux sites, Smoothie King tente souvent de se positionner près des centres de fitness, attirant les adeptes de la gym avec des « mélanges fitness » comme « Keto Champ » et « The Hulk ».

Jamba – qui s’est rebaptisé de Jamba Juice au début de l’année – met l’accent sur des options remplies de protéines comme Protein Berry Workout avec des protéines de lactosérum et de l’Acai Super-Antioxydant. Selon un représentant, la chaîne de smoothie se tourne vers les gymnases et les centres de fitness lorsqu’elle recherche des biens immobiliers, car elle cherche des clients soucieux de leur santé.

S’entraîner et siroter des smoothies peut devenir une identité

Le partenariat entre les salles de sport et les jus est symbiotique. Les salles de sport attirent des clients potentiels et stimulent la circulation piétonne, créant ce que Miller appelle un « rush de salle de sport », car les gens affluent dans les emplacements Smoothie King avant et après l’entraînement. Les marques de fitness peuvent également fournir davantage de données sur les membres aux chaînes de restaurants, comme des informations sur les habitudes de dépenses et les routines quotidiennes des adeptes de la gym.

Pour les salles de sport, le partenariat avec les chaînes de smoothie peut faire passer l’entraînement d’une routine à une identité. Pour fidéliser les clients, les marques de fitness doivent se démarquer. Souvent, cela ne passe pas uniquement par des séances d’entraînement, mais plutôt par des extras et une réputation.

« Il n’y a pas de différence majeure entre un Planet Fitness ou un Equinox, ou entre un Flywheel ou un SoulCycle. Les vélos, les elliptiques et les poids ne sont pas si différents », a déclaré Allen Adamson, cofondateur de la société de marketing Metaforce et professeur adjoint à la Stern School fo Business de NYU. « Ce qui est différent, c’est l’expérience. » Dans les établissements de certaines marques de fitness, cette expérience peut être polie et parfaitement marquée. Un fan d’Equinox pourrait assortir son abonnement coûteux à une salle de sport d’un smoothie à 10 dollars de Juice Press et d’un legging à 98 dollars de Lululemon.

Dans d’autres marques de fitness, ce sentiment d’identité sera légèrement différent. Êtes-vous un fanatique de Crossfit qui a besoin d’un smoothie Hulk à 7 dollars de Smoothie King ? Ou publiez-vous sur Instagram la photo d’un acai bowl d’une boutique locale branchée après votre séance hebdomadaire de pilates ?

À Planet Fitness, l’image de marque « sans jugement » signifie offrir une pizza le premier lundi de chaque mois. Elle vise à projeter une image différente de celle d’Equinox et de ses membres adeptes de Juice Press – une image qui ne prend pas les choses trop au sérieux, mettant l’accent sur l’absence de jugement plutôt que sur la perfection polie. Même si les poids et les machines d’entraînement sont les mêmes, le fait de proposer des pizzas au lieu de jus à 10 dollars envoie un message : Planet Fitness n’est pas une salle de sport comme les autres.

Parfaitement adapté au message d’inclusion, il n’y a pas une seule marque de pizza qui bénéficie de la tradition du lundi pizza de Planet Fitness. Un représentant de la chaîne de salles de sport a déclaré à Business Insider que les franchisés décidaient du type de pizza à servir à leurs membres, qu’il s’agisse d’une marque locale ou nationale.