Las cadenas de batidos y los gimnasios se unen para aprovechar el apocalipsis del comercio minorista

• Las marcas de gimnasia como Planet Fitness y Lifetime Fitness están abriendo en las tiendas cerradas de Sears y Macy’s a medida que el apocalipsis del comercio minorista se extiende por Estados Unidos.
• Las cadenas de batidos que antes dependían del tráfico de los centros comerciales también están recurriendo a las marcas de fitness, añadiendo más opciones saludables al menú y abriendo cerca de los gimnasios.
• Para los gimnasios, una asociación con una cadena de zumos o batidos puede ayudar a transformar un entrenamiento en un estilo de vida.
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Al entrar en un Equinox en el barrio del SoHo de Manhattan, encontrará mucho más que personas que sudan en el gimnasio y máquinas de ejercicio.

Los baños cuentan con productos Kiehl’s. Las toallas se enfrían con eucalipto. Los vestuarios de ladrillo rojo parecen enormes mazmorras. Celebridades como Anderson Cooper y Antoni Porowski, de «Queer Eye», son vistos con frecuencia haciendo ejercicio.

También hay una tienda Juice Press, una de las 33 que hay en los gimnasios Equinox de Nueva York.

Las marcas de gimnasia de alto nivel, como Equinox y SoulCycle, llevan mucho tiempo asociándose con cadenas de restaurantes y minoristas.

Ahora, los gimnasios y las cadenas de batidos de todo Estados Unidos pretenden sacar provecho del apocalipsis de las tiendas. A medida que miles de tiendas cierran en Estados Unidos, las cadenas de gimnasios se han apresurado a hacerse con los inmuebles abandonados.

Y, a medida que la era de los patios de comidas de los centros comerciales parece llegar a su fin, las cadenas de zumos y batidos apuestan por el boom del fitness.

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Las cadenas de batidos se deshacen del centro comercial

Se han anunciado miles de cierres de tiendas en 2019 mientras el apocalipsis del comercio minorista ruge un año más.

Con el cierre de locales de Sears y Macy’s en todo Estados Unidos, muchos centros comerciales han recurrido a marcas de fitness para llenar los inmuebles no utilizados. Planet Fitness es una de las principales marcas que llenan las tiendas vacantes de Sears, mientras que Lifetime Fitness se ha convertido en el principal sustituto de Macy’s, según un informe de 2018 de la empresa de bienes raíces comerciales JLL.

Sin embargo, los propietarios de centros comerciales no son los únicos que se preocupan por qué hacer en una época en la que muchos clientes prefieren comprar en línea que visitar unos grandes almacenes. Muchas cadenas de batidos llevan mucho tiempo confiando en el negocio de los centros comerciales, sobre todo en los patios de comidas.

Sin el tráfico peatonal de los centros comerciales, muchas cadenas están cambiando de marca para centrarse en ganarse a los clientes preocupados por la salud en lugar de a los compradores sedientos. En lugar de esperar el tráfico de los compradores en los centros comerciales, marcas como Planet Fitness y Smoothie King están buscando inmuebles cerca de los gimnasios, con la esperanza de captar a los asistentes al gimnasio antes y después del entrenamiento.

«Nuestra misión como empresa es inspirar a las personas para que lleven un estilo de vida saludable y activo», dijo la directora de marketing de Smoothie King, Rebecca Miller.

Algunos franquiciados de Smoothie King son también franquiciados de Planet Fitness o Anytime Fitness, dice Miller, lo que les permite abrir locales cerca unos de otros. Los miembros de Crunch Fitness reciben ofertas especiales en Smoothie King. Al abrir nuevos locales, Smoothie King suele intentar posicionarse cerca de los centros de fitness, atrayendo a los asistentes al gimnasio con «mezclas de fitness» como «Keto Champ» y «The Hulk».

Jamba -que cambió de marca desde Jamba Juice a principios de este año- está haciendo hincapié en las opciones llenas de proteínas como Protein Berry Workout con proteína de suero y Acai Super-Antioxidant. Según un representante, la cadena de batidos se fija en los gimnasios y centros de fitness a la hora de buscar inmuebles, ya que busca clientes preocupados por su salud.

Hacer ejercicio y tomar batidos puede convertirse en una identidad

La asociación entre el gimnasio y los batidos es simbiótica. Los gimnasios atraen a clientes potenciales y aumentan el tráfico de personas, creando lo que Miller denomina una «fiebre de gimnasio», ya que la gente acude a los locales de Smoothie King antes y después de hacer ejercicio. Las marcas de fitness también pueden proporcionar más datos sobre los miembros a las cadenas de restaurantes, como información sobre los hábitos de gasto y las rutinas diarias de los asistentes al gimnasio.

Para los gimnasios, asociarse con las cadenas de batidos puede hacer que el ejercicio pase de ser una rutina a una identidad. Para fidelizar a sus clientes, las marcas de fitness deben diferenciarse. A menudo, eso no se consigue únicamente con los entrenamientos, sino con los extras y la reputación.

«No hay una gran diferencia entre Planet Fitness y Equinox, o entre Flywheel y SoulCycle. Las bicicletas, las elípticas y las pesas no son tan diferentes», afirma Allen Adamson, cofundador de la empresa de marketing Metaforce y profesor adjunto de la Stern School fo Business de la Universidad de Nueva York. «Lo que es diferente es la experiencia». En los locales de algunas marcas de gimnasios boutique, esta experiencia podría estar pulida y con una marca perfecta. Un fan de Equinox podría combinar su costosa suscripción al gimnasio con un batido de 10 dólares de Juice Press y unos leggings de 98 dólares de Lululemon.

En otras marcas de fitness, este sentido de identidad será ligeramente diferente. ¿Eres un fanático del Crossfit que necesita un batido Hulk de 7 dólares de Smoothie King? O ¿publicas una foto de un bol de acai de una tienda local de moda en Instagram después de tu sesión semanal de pilates?

En Planet Fitness, la marca «sin juicio» significa ofrecer pizza el primer lunes de cada mes. Su objetivo es proyectar una imagen diferente a la de Equinox y sus miembros de Juice Press: una que no se toma las cosas demasiado en serio, haciendo hincapié en la falta de juicio sobre la perfección pulida. Incluso cuando las pesas y las máquinas de entrenamiento son las mismas, el hecho de ofrecer pizza en lugar de zumos de 10 dólares envía un mensaje: Planet Fitness no es como otros gimnasios.

Tal vez por el mensaje de inclusión, no hay una sola marca de pizza que se beneficie de la tradición del Lunes de Pizza de Planet Fitness. Un representante de la cadena de gimnasios dijo a Business Insider que los franquiciados decidían qué tipo de pizza servir a sus miembros, ya fuera de una marca local o nacional.