Come ha raccontato Bill Bowerman, una delle più grandi innovazioni della Nike gli è arrivata a colazione. L’allenatore di atletica dell’Università dell’Oregon, che creava meticolosamente scarpe personalizzate per ciascuno dei suoi atleti, aveva lottato per sviluppare una scarpa che la squadra potesse indossare per allenarsi su superfici diverse dalla pista. Il suo momento “eureka” arrivò mentre mangiava waffles con sua moglie in una domenica d’estate del 1971, quando gli venne in mente che le scanalature del ferro per waffle erano uno stampo perfetto per le suole multi-terreno che aveva immaginato. Ha versato la gomma fusa in un ferro dopo l’altro fino a perfezionare il modello di suola waffle che Nike, che ha co-fondato nel 1964, continua a utilizzare su alcune scarpe da corsa e da allenamento oggi.
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Secondo Nicholas Smith, autore del nuovo libro Kicks: The Great American Story of Sneakers, l’estrosità delle scarpe con i waffle è diventata la “grande leggenda Nike”. Uno dei ferri da stiro originali di Bowerman si trova addirittura oggi nel quartier generale della Nike a Beaverton, in Oregon. Ma per Smith, l’esperimento del waffle iron può dire ancora di più su Bowerman stesso che il suo marchio.
“questo tipo di ossessività su ciò che per molte persone è probabilmente una sorta di oggetto insignificante”, dice Smith. “Testava meticolosamente sui suoi atleti ciò che funzionava nelle sue scarpe e ciò che non funzionava…. Quando ha visto quel modello di waffle, quella forma, ha detto, ‘Aha, queste piccole cose quadrate a forma di cubo che vanno sulla scarpa forniranno la massima aderenza’”
Ma è proprio questo tipo di lavoro e imprenditorialità che pervade tutta la storia delle scarpe da ginnastica. Secondo la ricerca di Smith, le scarpe da ginnastica come le conosciamo noi potrebbero non essere mai esistite senza la serendipitosa invenzione di Charles Goodyear della gomma vulcanizzata nel 1839. Nonostante il suo scarso senso degli affari che lo fece finire ripetutamente nella prigione dei debitori, l’inventore vide un’opportunità di progresso tecnologico quando nel 1834 acquistò centinaia di salvagenti in gomma che si erano sciolti nella calura estiva di New York. Dopo anni di esperimenti infruttuosi, Goodyear ha finalmente trovato la combinazione di piombo, zolfo e calore che avrebbe permesso alla gomma di mantenere la sua forma.
“Charles Goodyear e Bill Bowerman sono stati tagliati dallo stesso stampo. Erano entrambi inventori ossessivi del seminterrato che avrebbero armeggiato con qualcosa fino a quando ha funzionato,” dice Smith. “Il signor Bowerman ha avuto più errori che tentativi per trovare l’intruglio giusto che avrebbe fatto la gomma vulcanizzata, ma una volta che l’ha avuto, è stato un materiale completo che ha cambiato il gioco per la rivoluzione industriale.”
L’invenzione di Goodyear di gomma resistente al calore ha presto trovato un’applicazione: scarpe funzionali per lo sport organizzato. Smith scrive che la prima scarpa da ginnastica con la suola di gomma è stata fatta nel 1860 per il croquet, dove il potenziale di macchie d’erba e danni al prato richiedeva una scarpa con una suola resistente, ma flessibile. La tendenza del croquet si trasformò in una mania per il tennis tra uomini e donne d’élite, che crearono un mercato per scarpe sportive alla moda e funzionali. Man mano che sempre più persone passavano il loro tempo libero facendo sport, divenne chiaro che le loro solite scarpe di cuoio non avrebbero retto.
Nei decenni che seguirono, il privilegio del tempo libero della classe superiore vide una graduale democratizzazione. L’avvento della pallacanestro nel 1891, per esempio, ha fatto appassionare rapidamente studenti e membri della YMCA. Chuck Taylor, un giocatore di basket semi-professionista, ha messo all’angolo la domanda di scarpe da basket per decenni con le sue All Stars in tela e gomma, che ha venduto personalmente nelle scuole superiori di tutto il paese. La pallacanestro alla fine ha preso piede sia tra gli atleti professionisti nelle arene di livello mondiale che tra gli adolescenti sulle strade nere dei centri urbani. Il fascino dell’atletica arrivò ancora più lontano, quando la corsa iniziò a fare tendenza negli anni ’70 e l’aerobica ispirata da Farrah Fawcett decollò, consolidando l’idea che chiunque potesse essere un atleta.
Smith sottolinea l’effetto particolarmente inclusivo che il boom del jogging e dell’aerobica ebbe sul mercato delle sneaker. “È stato allora che la gente ha cominciato a scoprire che l’esercizio e il fitness potevano essere anche una forma di svago e di divertimento”, dice. “Si vedevano riviste come People con titoli provocatori come ‘Everyone’s Doing It’. Time magazine e Newsweek mostravano persone che facevano jogging e aerobica, con in mano le foto dei loro vecchi sé meno in forma…. Era la prima volta nella storia che la gente comune faceva queste cose”.
Come il fanatismo sportivo permeava la cultura americana, le aziende di scarpe dovevano fare appello a diverse, ritrovate sacche di mercato, il che spesso significava lasciar perdere i pregiudizi antiquati. Alla fine degli anni ’70, mentre i membri della cerchia interna dell’NBA esprimevano preoccupazioni ristrette sulla difficoltà di “uno sport nero per un pubblico bianco” (come uno disse a Sports Illustrated nel 1979), Nike fece una grande scommessa finanziaria firmando l’ascendente Michael Jordan, lavorando con lui per creare la sensazione duratura delle sneakers Air Jordan. Reebok, da parte sua, ha fatto una strage con le sue Blacktops dopo aver scoperto il mercato delle scarpe da basket da strada più robuste nei centri urbani degli anni ’90. Reebok ha scoperto nicchie al di fuori del campo da basket e ha commercializzato le sue scarpe sottili e flessibili Freestyle per il mercato dell’allenamento dominato dalle donne negli anni ’80, in un momento in cui i dirigenti Nike hanno rifiutato di servire quella clientela. Anche se alla fine Nike ha riconosciuto l’opportunità di soddisfare i fan dell’aerobica, il loro pregiudizio ha permesso loro di essere battuti sul mercato; erano caduti dietro Reebok nelle vendite complessive dal 1987.
Attraverso la scena sportiva in espansione, le scarpe da ginnastica avevano assunto la loro posizione all’avanguardia della cultura popolare. Come tale, coloro che erano critici dei cambiamenti che vedevano nella loro società spesso incolpavano le scarpe da ginnastica per i “problemi” della modernità. Le prime icone dell’hip-hop parlavano spesso delle loro scarpe – la canzone dei Run DMC “My Adidas” gli valse persino una sponsorizzazione da parte del marchio – ma il loro stile suscitava spesso polemiche. I Run DMC sono stati particolarmente denunciati per aver indossato le loro scarpe senza lacci, una tendenza dello street style dell’epoca che alcuni credevano ricordasse la cultura carceraria, dato che ai detenuti non era permesso possedere lacci delle scarpe per evitare che li trasformassero in armi.
“Alcune persone hanno visto questa tendenza e hanno detto, ‘Guarda, questo è un segno della cultura che sta andando giù, che la gente sta imitando gli stili della gente in prigione'”, dice Smith. “Ma i Run DMC erano famosi per indossare le loro scarpe bianche e nere Adidas Superstar con la punta a conchiglia, ovviamente senza i lacci. Sono arrivati loro e hanno detto ‘Aspetta un attimo, queste non sono scarpe da criminali, queste sono un simbolo di empowerment. Siamo orgogliosi del nostro aspetto, e stiamo riflettendo il modo in cui vediamo tutti gli altri intorno a noi vestiti'”
Purtroppo, alcune preoccupazioni sulle sneakers erano giustificate. Mentre i tassi di omicidi e altri crimini violenti aumentavano negli Stati Uniti per tutta la fine degli anni ’80 e negli anni ’90, a molti sembrava che le scarpe da ginnastica fossero uno status symbol che spesso scatenava incontri ostili. In un caso particolarmente spaventoso, i procuratori credevano che l’omicidio del 1989 del quindicenne Michael Eugene Thomas Dove? fosse un macabro tentativo di rubare le sue Air Jordans. Una copertina di Sports Illustrated del 1990 recitava “Le tue scarpe da ginnastica o la tua vita”, e la storia dettagliava una serie di crimini presumibilmente legati alle scarpe da ginnastica.
“Le scarpe da ginnastica hanno causato tutta questa violenza? Certo che no”, dice Smith. “Era qualcosa che la gente aveva colto come nuovo e voleva attribuire un po’ più di ragione al perché queste cose stessero accadendo.”
Anche in mezzo alle controversie, la presenza culturale delle scarpe da ginnastica è fiorita. Mentre la performance elettrica di MJ con i Chicago Bulls faceva sì che le prime Air Jordan si vendessero praticamente da sole, Nike cercò di trasferire la scarpa dal campo da basket al mondo dell’alta moda e della cultura popolare. Le Air Jordan II, che presentavano un’etichetta che diceva “Made in Italy” e un prezzo senza precedenti di 100 dollari quando furono rilasciate nel 1986, inaugurarono una nuova era per le scarpe da ginnastica – divennero parte integrante della tendenza “streetwear” che fondeva hip-hop, attrezzatura atletica e vestiti firmati. Collaborazioni tra marchi di sneaker e artisti produssero linee in edizione limitata richieste a gran voce dai nuovi “sneakerheads”. I clienti si accamparono notoriamente fuori da una boutique di scarpe di Manhattan nel 2005 per giorni durante una tempesta di neve per mettere le mani sulla “Pigeon Dunk”, un’edizione limitata prodotta da Nike e dal designer Jeff Staple che presentava un piccione sul tallone in omaggio a New York City. Solo 150 Pigeon Dunks sono stati fatti – i calci sono elencati online oggi per ben $ 10.000.
Nell’era digitale, gli sneakerheads hanno usato siti come eBay per creare un mercato secondario per le sneakers di design in edizione limitata che alcuni stimano valere 6 miliardi di dollari a livello globale. Anche coloro che non spendono migliaia di dollari per queste ambite paia hanno avuto la possibilità di aumentare l’hype delle scarpe da ginnastica attraverso i social media, con video virali come la serie “Damn, Daniel” del 2014 che richiamano spensieratamente l’attenzione sulle dichiarazioni di moda più brillanti.
Anche se i creatori di scarpe da croquet del XIX secolo non avrebbero mai previsto il fanatismo di oggi in stile sneaker, Smith ritiene che le sneakers abbiano portato una certa mistica al di là del loro scopo utilitaristico fin dalla loro invenzione. Sottolinea la campagna pubblicitaria Air Jordan del 1989 in cui Nike spiega la fonte del talento di Michael Jordan – “devono essere le scarpe” – come un momento cruciale nella storia moderna delle sneaker con profonde radici storiche.
“Ciò a cui questi spot hanno attinto è un’idea molto, molto più antica. Cosa rende Cenerentola una principessa? La scarpetta di vetro magica. Cosa fa tornare Dorothy dalla terra di Oz? Le scarpette di rubino”, dice Smith. “Ero un bambino quando sono uscite queste pubblicità. Naturalmente, volevo queste scarpe. Ero convinto che mi avrebbero fatto saltare più in alto. Non sapevo come e non sapevo perché, ma c’era qualcosa che parlava di quella vecchia sensazione della scarpa magica”.