SoulCycle ha dato il via ad una mania nazionale di spinning. I suoi molti imitatori e l’acquisizione da parte di Equinox gli hanno fatto guadagnare uno status di alto profilo nel mondo del fitness. Il nuovo arrivato Peloton ha deciso di abbandonare lo studio in favore di lezioni di spinning in streaming che si possono fare a casa.
Quale modello di business andrà lontano? In questo episodio di Pricing Page Teardown, Patrick e Peter scavano nei dati di più di 2.000 clienti di SoulCycle e Peloton per abbattere la battaglia per il dominio delle due ruote.
SoulCycle ha il riconoscimento del marchio e la comunità dedicata. Peloton ha una stretta maniglia sulle entrate ricorrenti e fa appello a coloro che preferiscono sudare in solitudine. Entrambe le aziende sono alla ricerca dello stesso gruppo di ricchi fanatici del fitness. Ma quanto sono disposte a pagare le persone per il fitness di lusso, e ognuno di questi marchi offre ciò che gli utenti vogliono? Guardate il video per scoprire come i giganti dello spin stanno portando entrate, mettendo all’angolo i loro mercati, e facendo girare il valore per i loro fan sudati.
SoulCycle cattura la fascia alta del mercato
Sia SoulCycle che Peloton stanno attingendo ad un pubblico di nicchia per il fitness di lusso. Quando abbiamo intervistato 2.122 clienti attuali, ex o potenziali di SoulCycle e Peloton, abbiamo scoperto che i clienti erano disposti a pagare tra i 30 e i 100 dollari al mese per gli abbonamenti di spin. Il fatto è che i clienti di SoulCycle pagano quella cifra per classe.
Come dice Patrick,
“La disponibilità a pagare è circa la stessa per illimitato, e i clienti SoulCycle stanno pagando molto di più per l’esperienza.”
SoulCycle ha iniziato nel 2006 come alternativa alle “routine di fitness che sembravano lavoro”. Ora ci sono 80 studi SoulCycle sparsi negli Stati Uniti e in Canada. Un abbonamento a SoulCycle richiede meno impegno di un tradizionale abbonamento in palestra. Le classi vengono acquistate singolarmente o in pacchetti, rendendo facile allenarsi ad hoc. I pacchetti offrono un leggero, ma non molto significativo, sconto al prezzo base di $30-$34 per classe (il pacchetto da 30 classi viene fuori a circa $28 per classe). Tutte le classi e i pacchetti hanno una data di scadenza, quindi i clienti si trovano di fronte a un affare “usalo o perdilo”.
SoulCycle ha eseguito una strategia di branding di grande successo che include slogan salutari, come “Trova la tua anima”; marchio giallo edificante; abbigliamento di allenamento alla moda; e una robusta presenza sui social media. Su Instagram, #soulcycle ha 316K post, #findyourSOUL ha 36K, e #soulstyle ha 26K. I suoi sforzi di costruzione della comunità hanno dato i loro frutti: SoulCycle è stato chiamato un “culto” da artisti del calibro di Harvard, e il New York Times ha fatto una storia su “pazzi in prima fila” che prenotano i posti di spin come le groupies comprano i biglietti dei concerti.
Mentre la sensibilità generale al prezzo è circa la stessa per i clienti Peloton e SoulCycle, SoulCycle è in grado di catturare gli spinner irriducibili con tasche profonde ad un prezzo elevato. La nostra indagine ha mostrato che i clienti di SoulCycle che girano ogni giorno della settimana sono disposti a pagare lo studio fino a 300 dollari a settimana.
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Il fattore di differenziazione per SoulCycle è l’esperienza nello studio e nella folla. I clienti di SoulCycle apprezzano il cameratismo e la competizione che vengono dalla vicinanza di un paio di dozzine di altri utenti, e la motivazione personale e ravvicinata degli istruttori. I clienti entrano a far parte di un gruppo “in” che ha il suo proprio gergo, come “toccarlo indietro”. Lasciano i loro telefoni e le loro cure alla porta per entrare in una stanza buia, illuminata da candele per 45 minuti.
Anche se pronto per l’IPO, SoulCycle potrebbe affrontare alcuni problemi con il suo modello di business in futuro, soprattutto come Peloton prende velocità. Per uno, è semplicemente troppo costoso, specialmente quando si confronta il prezzo di 34 dollari per classe con i 39 dollari al mese di classi illimitate di Peloton.
In secondo luogo, diventerà sempre più difficile per SoulCycle assicurarsi abbonati ricorrenti. I clienti che vogliono varietà nei loro allenamenti possono trovarsi alla deriva verso altre opzioni di fitness boutique nella gamma dei 40 dollari, dalle corse sul tapis roulant, agli allenamenti in stile prigione, alla boxe, ai bootcamp. I veri fobici dell’impegno possono scegliere ClassPass, che ha piani che partono da 45 dollari al mese.
Infine, sarà difficile attirare clienti sempre più connessi ad un’esperienza brick-and-mortar. Man mano che l’hardware e il software del fitness migliorano, la gente comincerà ad aspettarsi allenamenti più personalizzati e flessibili. Se SoulCycle non riesce a tenere il passo con queste richieste, potrebbe perdere la sua base di clienti d’élite.
Peloton incrina il codice sull’abbonamento hardware
Quando è arrivato sulla scena dello spin nel 2012, Peloton ha presentato un nuovo modello di business: I clienti pagano $2K per una bicicletta stazionaria in anticipo e poi seguono con un abbonamento mensile di $39 per classi virtuali illimitate. Le lezioni sono trasmesse in streaming tramite uno schermo collegato alla bici, e il costo mensile si applica per la bici, non per il ciclista, quindi un’intera famiglia può usarlo.
Patrick sottolinea che la cosa affascinante di questo è:
“Hanno un po’ decifrato il codice sul modello di abbonamento hardware. Devi passare attraverso la bici e gli accessori per arrivare a questo particolare abbonamento”
Peloton offre anche un’opzione più economica non pubblicizzata nella sua pagina dei prezzi. Se si acquista la propria bicicletta, è possibile scaricare l’applicazione Peloton per iOS e lo streaming di classi illimitate sul vostro iPhone o iPad per 13 dollari al mese.
A poco più di cinque anni, Peloton sta già attirando più entrate di SoulCycle, con spese generali molto più basse – nessun affitto di studio o servizi, nessuna pulizia o personale di front-desk. Peloton ha riportato 170 milioni di dollari di entrate per il 2017, con 250.000 abbonati e 500 dipendenti, mentre SoulCycle ha riportato 118 milioni di dollari con 383.000 abbonati e 1.200 dipendenti.
Il modello hardware-to-subscription di Peloton non è facile da realizzare. Ha portato ad alcuni fallimenti spettacolari nella Silicon Valley, tra cui, forse il più famoso, Jawbone e Juicero. I clienti Peloton sono in grado di giustificare l’alto costo della bici con il prezzo dell’abbonamento: 39 dollari per classi illimitate è incredibilmente economico se paragonato a SoulCycle e la sua razza, così come le palestre di lusso come Equinox, che costano circa 200 dollari al mese. Anche usando la bicicletta Peloton un paio di volte al mese si confronta favorevolmente con gli studi boutique.
L’offerta di prodotti Peloton sembra essere in diretto contrasto con quella di SoulCycle quando si tratta di preferenze di caratteristiche/valore. Con Peloton, la “comunità” è virtuale e opzionale. Se non vuoi unirti al culto, non sei obbligato a farlo. Puoi visualizzare la classifica se vuoi, o puoi disattivarla. Puoi unirti a gruppi Facebook con altri appassionati o seguire gli istruttori, ma i social media non sono necessariamente un punto di forza. Peloton è anche più accessibile e conveniente di una classe in studio. Puoi allenarti secondo il tuo programma, a casa tua, senza aspettare classi o istruttori popolari (con poche eccezioni). È anche più personalizzato: La tua bici segue i tuoi progressi e impara le tue preferenze. Puoi scegliere tra una varietà di stili di allenamento di spin e ottenere qualsiasi allenamento su richiesta.
Nonostante il contrasto, la matrice di valore per SoulCycle e Peloton rivela risultati interessanti su entrambi:
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Nella terra dei rifiuti è . . . niente. Alla gente piace molto quello che entrambe le compagnie hanno da offrire. Deve essere il cardio high.
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Le caratteristiche principali sono gli istruttori. Entrambi i gruppi di clienti si aspettano un’istruzione di classe mondiale ad ogni lezione di spin.
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Alcuni dei differenziatori sono contrasti diretti, mentre altri non lo sono. I clienti di SoulCycle non apprezzano l’esperienza dello studio così tanto come si potrebbe pensare, anche se sono disposti a sborsare per questo. Il pubblico di Peloton apprezza molto le lezioni a distanza ed è disposto a pagare di più per averle. Prevedibilmente, il pubblico di Peloton non si preoccupa molto dell’esperienza in studio.
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I componenti aggiuntivi per entrambi includono il monitoraggio delle prestazioni – questo potrebbe andare in entrambi i modi in futuro, quando i metodi di misurazione miglioreranno o le persone diventeranno più protettive dei loro dati. I clienti di SoulCycle sembrano anche pensare all’on-demand come una caratteristica piacevole da avere. Sono più disposti a rispettare un programma per avere un’esperienza collettiva.
Per riassumere il grafico nelle parole di Patrick:
“Hanno alcune funzionalità inverse, ma stanno tendendo più verso Peloton che verso il brick-and-mortar. Quando si aggiunge l’elemento costo, vedo un futuro con Peloton”
Mentre le tendenze suggeriscono che Peloton sta servendo una maggiore intersezione di bisogni e interessi dei clienti, ci sono alcune cose chiave a cui Peloton deve fare attenzione in termini di prezzi:
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Costi iniziali: In questo momento Peloton beneficia di essere la prima classe di fitness con hardware connesso. Cosa succede quando alternative più economiche entrano sul mercato?
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La tendenza del fitness connesso potrebbe estinguersi: Se le persone diventano diffidenti nei confronti della tecnologia e generalmente vogliono disconnettersi, non saranno entusiaste di consegnare i loro dati ogni volta che si allenano.
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Comunità debole: Una comunità solo virtuale è più debole di una comunità di persona. Senza motivazione e identità di gruppo, le persone possono essere più riluttanti a rinnovare gli abbonamenti nel tempo.
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Costi di manutenzione: Cosa farà Peloton nel tempo per aiutare i clienti a mantenere le bici in buona forma? Sostituiranno attrezzature o parti vecchie? Qualsiasi azienda di hardware rischia malfunzionamenti e richiami di prodotti. Basta guardare Jawbone.
Siccome Peloton è ancora una nuova azienda, il futuro rimane da vedere, soprattutto quando si tratta di LTV dei clienti e la qualità a lungo termine delle biciclette stesse. Per ora, l’inizio promettente di Peloton li spinge in cima alla classifica.
Scelta degli allenamenti a casa rispetto all’intimidazione da palestra
Mentre SoulCycle ha costruito un impero di spin, al momento crediamo che ci sia un’opportunità molto più grande nel modello Peloton. Dal punto di vista del cliente, Peloton è un’opzione più economica e conveniente che rimuove le tipiche barriere all’entrata per fare esercizio. Con Peloton, non devi fare il pendolare per andare in uno studio o affrontare l’intimidazione della palestra da parte di persone con più esperienza.
Anche dal punto di vista dell’investitore, Peloton vince. Peter e Patrick sono d’accordo che Peloton sta reinventando la palestra a casa, e trovano promettente il fatto che le persone stiano effettivamente usando l’attrezzatura e si sintonizzino sulle lezioni.
E c’è il potenziale per un’esperienza comune più aperta online. Come dice Patrick:
“Ora possiamo essere in un mondo in cui tu ed io siamo andati a quella classe Peloton questa mattina, e siamo sulle coste opposte. È affascinante.”
Ci sarà sempre un mercato per le palestre di lusso come SoulCycle ed Equinox. Ma per le persone che vogliono ancora un allenamento rigoroso con istruzioni di alta qualità, Peloton offre ai suoi clienti più libertà e potere di costruire un regime di fitness che funziona per loro ad un ottimo prezzo.