1. Quali vantaggi e benefici può trarre un’azienda dalla segmentazione del suo mercato?
La segmentazione del mercato è quella in cui le aziende raggruppano i loro clienti in categorie più piccole, spesso con caratteristiche, bisogni o modelli di acquisto simili (Bowen, 1998). Kotler, Keller, Brady, Goodman, e Hansen (2016) hanno dichiarato che le aziende possono segmentare i clienti in base ai loro tratti comportamentali, o alle caratteristiche identificative; come il loro profilo demografico, geografico e psicografico. La segmentazione presuppone che i clienti dello stesso segmento abbiano preferenze e comportamenti d’acquisto simili (Green, 1977; Wind, 1978).
La segmentazione permette alle aziende di entrare in empatia con i bisogni del segmento, e di indirizzarli con prodotti, servizi e messaggi di marketing che sono rilevanti. I consumatori oggi rispondono male all’approccio del marketing di massa perché i messaggi “one-size-fits-all” mancano di rilevanza contestuale (Bianco, 2004). Quindi Nike, la nostra azienda in questo studio, applica la segmentazione nelle sue linee di prodotto per ottenere un vantaggio competitivo. Ecco alcuni vantaggi della segmentazione;
Svantaggio competitivo come specialista di segmento
McBurnie e Clutterbuck (1988) hanno commentato che uno specialista di segmento godrà del vantaggio del first-mover fino a quando i concorrenti inizieranno a replicare il loro approccio. Quando Nike, precedentemente conosciuta come Blue Ribbon Sports ha iniziato la sua attività, i fondatori che erano entrambi corridori di distanza competitivi, hanno identificato le persone come loro come un segmento di nicchia del mercato delle scarpe da corsa, con bisogni sottosoddisfatti. La loro profonda comprensione delle esigenze di questo segmento li ha portati a sviluppare scarpe da corsa che erano più resistenti e prevenivano le lesioni sportive, caratteristiche che nessun concorrente stava offrendo.
Anche se avevano solo una piccola quota del mercato delle scarpe da corsa, erano specialisti in questo segmento ed erano in grado di rispondere rapidamente e più efficacemente alle esigenze uniche dei loro clienti. Nike divenne naturalmente la prima scelta per i maratoneti. Alle Olimpiadi del 1972, quando quattro dei primi 7 corridori scelsero Nike, fu chiaro che Nike era diventata la migliore della categoria nel segmento (Mullins, 2013). Il marchio è decollato.
La segmentazione crea un focus mirato al laser
Le risorse finite richiedono un focus mirato al laser. Il CEO Mike Parker ha dimostrato quanto sia vitale la segmentazione per Nike quando ha riallineato la struttura aziendale a sei segmenti di mercato, che avrebbero guidato la più alta crescita per Nike. I team si sono poi concentrati sugli insight dei clienti rilevanti per i segmenti che detenevano e hanno guidato le offerte di prodotti olistici per il segmento.
Le donne erano uno dei segmenti. Questa segmentazione psicografica e di genere ha aperto un intero nuovo mercato per Nike, portando a una crescita del 24% delle entrate (Tellis, 2003). Nike ha anche scoperto che le donne spendono il 40% in più rispetto agli uomini per l’abbigliamento sportivo e sono disposte a pagare un premio per abiti eleganti, soprattutto in settori come l’aerobica e la camminata (Fisk, 2009).
Nuovi mercati e innovazione rivoluzionaria
Mentre il mondo si preparava alla Coppa del Mondo 2002, Nike si concentrava sui bisogni degli atleti di calcio in Corea e Giappone. Questa segmentazione geografica e comportamentale ha portato a considerazioni come l’umidità del tempo, spingendo Nike a innovare e sviluppare un nuovo materiale che mantenesse gli atleti asciutti durante la competizione, permettendo una migliore performance degli atleti. Nike ha ora una nuova linea di abbigliamento adatta ai mercati con condizioni climatiche simili.
La segmentazione migliora i messaggi di vendita
Sapendo a chi vogliamo vendere e di quali prodotti hanno bisogno, l’ultima cosa da fare è vendere. I marketer in genere gridano i punti di vendita unici (USP) dei loro prodotti ai clienti mirati. La segmentazione unita alla ricerca permette a un’azienda di sapere come possono raggiungere il loro target e quale messaggio risuonerebbe di più con loro.
Lo slogan di Nike “Just Do It” è uno slogan forte per il marchio. Mentre era già un’aspirazione per molti atleti, Nike voleva dare un messaggio più emotivo per fare appello al lato più morbido delle donne. Negli anni ’90, Nike ingaggiò Janet Champ per scrivere un inserto di otto pagine su una rivista che parlava dei molti ruoli delle donne, dei loro molti sogni e del loro percorso di crescita (Goldman & Papson, 1998). L’annuncio creò una grande risonanza tra le donne permettendo a Nike di ottenere una connessione immediata con il suo segmento target.
2. Qual è la relazione tra segmentazione del mercato, target marketing e posizionamento di mercato? Che danno può essere fatto al posizionamento di mercato di un’azienda e al marketing di destinazione, se i segmenti di mercato sono identificati in modo errato e implementati in modo inefficace?
Segmentazione, targeting e posizionamento o STP, è un processo utilizzato, quando si sviluppa un piano di marketing strategico, per identificare le opportunità nel mercato, chiamato anche processo di segmentazione del mercato (Moutinho, 2000). Si applicano nella stessa sequenza cronologica.
La segmentazione come primo passo è quando un’azienda studia il mercato in cui desidera entrare, per derivare cluster significativi di clienti, generando così una lista di segmenti in quel mercato. L’azienda studierebbe ogni segmento per identificare come comprano o usano il prodotto o il servizio, i loro bisogni o bisogni insoddisfatti e le loro preferenze.
In genere, ciò che segue è una decisione esecutiva su quale segmento prendere di mira. Le aziende valuteranno ogni segmento in base alla loro propensione alla spesa, alla redditività, e anche se l’azienda avrebbe un vantaggio competitivo in quel segmento, dati i punti di forza e le risorse attuali.
La fase finale del STP è il posizionamento. Questo passo coinvolge l’azienda che sceglie come posizionarsi in modo da poter fare appello con forza al pubblico di riferimento scelto. Per esempio, se il segmento valorizza il comfort rispetto al prezzo, avrà senso posizionare il prodotto come uno che offre “comfort morbido come un bambino sulla tua pelle”. La chiave in questo passo è capire cosa il segmento apprezza di più o di meno, così il prodotto può essere progettato per soddisfare quei desideri. I marketer possono poi decidere il marketing mix ideale (Prodotto, Prezzo, Posto &Promozione) per ogni segmento.
Nike è sempre stata seriamente impegnata ad aiutare gli atleti professionisti a migliorare, attraverso le sue calzature e i suoi capi di abbigliamento. Quando ha fatto un’incursione nel basket, non c’era da stupirsi che i suoi occhi fossero puntati sulla National Basketball Association (NBA), un campionato professionistico di basket maschile. Era uno sport nazionale apprezzato dagli americani, dai giovani agli anziani, ed era molto amato in tutto il mondo.
Nella scelta del basket come segmento, Nike ha identificato i punti in comune tra la corsa e il basket; entrambi erano sport professionali che implicavano la corsa, ed entrambi richiedevano scarpe che potessero aiutare gli atleti ad esibirsi. Nike è stata in grado di sfruttare la propria tecnologia air-cushion per progettare scarpe uniche per i cestisti.
Nel segmento del basket, Nike ha scelto di concentrarsi sui giovani atleti come segmento di destinazione. Nel 1984, Nike decise di sponsorizzare la futura leggenda del basket, Michael Jordon, allora ventunenne. Nike si preoccupava meno di vendere a questi giocatori professionisti. Ciò che perseguivano era la base di fan di giovani atleti che desideravano indossare le stesse scarpe dei loro idoli. Jordan come marchio, si rivolge ai giovani clienti dai 13 ai 30 anni, che amavano il basket o piaceva il design della scarpa Air Jordon. Questo principio è rimasto con Nike fino ad oggi in quanto continua a sponsorizzare giovani atleti come strategia per attirare i giovani clienti (Lutz, 2015).
Nell’arena del basket, Nike voleva essere posizionata come una scarpa da performance. Jordon, era l’incapsulamento delle prestazioni in quanto ha continuato a vincere più premi individuali così come i campionati di squadra. In uno spot di marketing per le Air Jordon, Nike ha ottenuto Jordon per attribuire le sue prestazioni stellari alle scarpe Air Jordon. L’annuncio ha ulteriormente rafforzato la posizione di Nike come un marchio la cui missione era quella di aiutare tutti gli atleti a raggiungere il loro potenziale ottimale. Come risultato, Air Jordan rastrellò quasi 130 milioni di dollari al suo debutto nel 1985. Entro il 1990, i prodotti associati a Jordan hanno portato circa 200 milioni di dollari all’anno per Nike (Johnson, 1998).
Quando la segmentazione va male
Christensen, Cook e Hall (2005) hanno scoperto che più del 90% dei prodotti falliscono. Dato che il PST inizia con la segmentazione, diventa particolarmente importante identificare il segmento giusto. Non farlo comporterà sforzi di targeting sprecati e un posizionamento di mercato sbagliato.
Una segmentazione sbagliata può avere un ulteriore impatto a valle, inducendo il business a prendere decisioni errate riguardo al prodotto, ai prezzi, alla distribuzione o al posizionamento e alla promozione.
I commercianti potrebbero rincorrere la coda, vendendo un prodotto eccellente a persone che non ne hanno bisogno o che non possono permetterselo, o sprecare dollari di pubblicità su piattaforme che non generano entrate per loro. Se il business non fosse attrezzato per soddisfare i bisogni del segmento selezionato, una segmentazione sbagliata indebolirebbe la posizione di mercato di un business, dato che i consumatori non vedono alcuna ragione convincente per scegliere voi rispetto a un concorrente (McDonald & Dunbar, 2004).
Perciò, per assicurare una maggiore possibilità di successo, è consigliabile che le imprese eseguano un’analisi SWOT sul mercato e le loro capacità interne prima di decidere un segmento a cui rivolgersi.
3. La segmentazione del mercato può essere portata troppo lontano? Quali sono i potenziali svantaggi di un’eccessiva segmentazione del mercato? Quali strategie potrebbe seguire un’azienda se il mercato è stato suddiviso in troppi piccoli segmenti?
Nella segmentazione del mercato, ogni segmento che un’azienda persegue finirà per richiedere risorse per sostenere le offerte di prodotti e servizi end-to-end. Dalla generazione di intuizioni sul segmento, alla costruzione di un prodotto personalizzato per il segmento, alla produzione di piani di marketing esplicitamente mirati alle persone all’interno del segmento, tutte queste attività richiedono risorse e denaro. L’eccessiva segmentazione può, quindi, portare a diversi problemi.
Uso inefficace delle risorse
Le aziende segmentano il mercato per raggiungere e connettersi con i clienti con prodotti rilevanti, comunicazione e mix di media. Mentre le stesse risorse potrebbero essere usate per mirare ad un segmento più generico con una base più grande, queste risorse sono usate per mirare a micro-segmenti con una base più piccola. Il ritorno sull’investimento, in questo caso, si riduce all’aumentare del costo per segmento. Questo è particolarmente vero nei casi in cui ci sono più micro-segmenti con caratteristiche sovrapposte che potrebbero essere raggruppati in un segmento più sostanziale.
Thomas (2007), Presidente/CEO di Decision Analyst di Dallas-Fort Worth ha raccomandato nel suo whitepaper che dividere un mercato in quattro o cinque segmenti è una buona regola empirica. Chad Pollitt, autore, professore e partner/VP per il pubblico al Native Advertising Institute fa eco lo stesso (Terdoslavich, 2017).
In economia, abbiamo imparato che le economie di scala e la produttività sono modi per un’azienda di ottenere un profitto. Come tale, i prodotti offerti dovranno essere in qualche modo omogenei per le aziende per ottenere economie di scala. Un’eccessiva segmentazione, quindi, metterà a dura prova la capacità dell’azienda di trarre questo beneficio (Hannagan, 1992).
Messaggio di marca diluito o confuso
I venditori si rivolgono a diversi segmenti con diversi punti di vendita per attrarre potenziali clienti nel loro canale di scelta. Con un’eccessiva segmentazione, un marchio corre il rischio di inondare i consumatori con troppe variazioni del messaggio del marchio, causando confusione o diluendo l’impatto di ogni messaggio. Con il marketing digitale che guadagna importanza oggi, è probabile che i consumatori vedano più messaggi su Google Ads o Facebook che possono o non possono essere destinati al loro segmento. Questo porta al posizionamento inefficace della marca o della proposta di valore del prodotto (Quelch & Kenny, 1994).
Opportunità di crescita limitata
L’eccessiva segmentazione rende anche difficile per le imprese fare un profitto perché il potenziale di crescita è limitato quando il segmento è troppo piccolo. (Baker & Hart, 2008). Avere troppe scelte può anche diventare un peso cognitivo per i consumatori che si rivolgono ai concorrenti con prodotti più semplici per soddisfare le loro esigenze (Telegraph, 2012). Quando un’azienda segmenta eccessivamente i suoi clienti, corre anche il rischio di omettere una base più ampia che potrebbe beneficiare e quindi acquistare i loro prodotti.
Il rimedio – strategia di contro segmentazione
L’obiettivo della segmentazione, è quello di identificare gruppi di affinità di consumatori che mostrano tratti simili nei loro bisogni e modelli di acquisto. La contro segmentazione è una strategia che le imprese possono adottare, per iniziare a identificare i punti in comune negli iper-segmenti e iniziare a consolidarsi in meno segmenti ma più grandi.
Questi punti in comune potrebbero essere generici come il genere, la posizione geografica, dimensioni comportamentali specifiche come la sensibilità al prezzo o tratti psicografici come l’apprezzamento per la moda. La regola generale è quella di identificare segmenti abbastanza grandi e abbastanza redditizi per l’azienda.
Nel caso di Nike, hanno iniziato il business segmentando le linee di prodotto in base alle categorie sportive; corsa, basket, golf. Se avessero continuato su questa strada per le sportive giocate, avrebbero dovuto creare molteplici nuove linee tra cui yoga, walking, nuoto, Zumba, rock climbing e molte altre. Il pericolo di fare così è quello di creare “un’estensione incontrollata della linea” (Quelch & Kenny, 1994). Invece, Nike ha deciso di prendere le donne come un unico segmento. I punti in comune tra questi sport erano il desiderio di una donna di scegliere il suo colore preferito, tagli che lusingavano la sua figura, materiali che creavano comfort e permettevano il movimento.
La contro-segmentazione, in questo caso, amplia la base dei clienti, rendendo più facile per Nike servire le loro esigenze.
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