Samsung vs. Apple: Modelli di business a confronto (AAPL, SSNLF)

Il modello di business di Samsung contro Apple: Una panoramica

È giusto dire che non c’è amore perso tra Apple, Inc. (NASDAQ: AAPL) e Samsung Electronics Co. Ltd. (NASDAQ: SSNLF). Sono in una battaglia aziendale mondiale che è iniziata nel 2010 quando Samsung, allora fornitore di Apple, ha rilasciato un prodotto molto simile all’iPhone attraverso la sua linea Galaxy. Steve Jobs, il defunto CEO di Apple, si infuriò e passò all’offensiva; Samsung, a sua volta, si trincerò dietro i talloni.

Ha senso che Samsung cerchi di incorporare elementi del modello di business di Apple, soprattutto dopo che il gigante tecnologico americano ha superato Exxon Mobil Corporation come azienda di maggior valore al mondo nel 2011. Chiedete a una delle due aziende, tuttavia, e probabilmente sentirete che c’è troppa emulazione in corso.

Considerate le guerre legali quasi senza precedenti in corso tra Samsung e Apple, che si estendono su quattro continenti e miliardi di dollari di danni riconosciuti. O le campagne di marketing aggressive, in stile elezioni politiche, che ricordano le pubblicità di attacco di Ford contro Chevy.

Dal punto di vista del modello di business, le due aziende stanno costantemente convergendo e modificando, anche se rimangono forti contrasti. Samsung è una forza globale da più tempo e ha le mani in più industrie. L’ascesa di Apple è stata relativamente fulminea e mirata.

Nel marzo 2014, qualcuno ha fatto trapelare un documento strategico di Samsung del 2012 in cui l’azienda tecnologica con sede in Corea affermava in modo inequivocabile: “Battere Apple è la priorità numero 1 (tutto deve essere nel contesto di battere Apple)”. È un esempio eloquente dell’animosità tra due dei più grandi produttori di smartphone del mondo, che stanno chiaramente modificando le loro rispettive strategie di business l’uno con l’altro in mente.

Samsung: Integrazione verticale e volume di prodotti

Samsung opera come molti altri produttori asiatici, come NEC Corporation o Sony Corporation, con un’enfasi sull’integrazione verticale e una marea di prodotti. Samsung è presente in dozzine di mercati, tra cui pannelli piatti, sensori, luci a LED, batterie, sistemi di gioco, fotocamere, TV, elettrodomestici, portatori di cellulari, tablet, smartphone e persino elettronica medica.

Prima di puntare gli occhi su Apple, Samsung ha gareggiato, e in molti casi ha battuto, le aziende tecnologiche giapponesi negli anni ’80 e ’90. L’azienda spende una fortuna in ricerca e sviluppo (R&D) e spese di capitale (CapEx). Questo ripaga nei mercati di fascia media e bassa, ma i prodotti di fascia alta continuano a scontrarsi con il colosso Apple.

Samsung fa affidamento sull’integrazione verticale come principale vantaggio competitivo. Mentre Apple importa ancora miliardi di dollari di componenti dal suo rivale ogni anno, Samsung non è in debito con nessuno. Non è una formula magica, Nokia era quasi altrettanto integrata prima di essere schiacciata da Apple e Samsung, ma Samsung controlla alcune certezze logistiche in un modo che Apple non ha.

I margini di profitto in declino nel 2014 e 2015, tuttavia, hanno forzato alcune analisi introspettive all’interno del team esecutivo di Samsung. Il presidente Lee Kun-hee ha visto la quota globale di vendite di smartphone della sua azienda scendere dal 35% nel 2013 al 24% all’inizio del 2015, e suo figlio, Lee Jae-Yong, a quanto pare vuole rispondere attraverso fusioni e acquisizioni (M&As) e partnership. Questo sarebbe un cambiamento storico nel focus, probabilmente segnalando un allontanamento dalla R&D autofinanziata e verso l’innovazione in outsourcing, non diversamente da Apple.

Apple: Design, integrazione e outsourcing

Dal suo target di marketing, ricerca e design del prodotto, Apple è un’azienda molto più focalizzata di Samsung. È anche un’azienda molto più redditizia. Apple ha successo nel design e nell’integrazione, e un grado non piccolo di rischio.

Tutti i prodotti Apple includono programmi che funzionano molto bene tra loro, ma non con nessuno dei prodotti dei suoi concorrenti, il che rende facile per i clienti continuare a comprare Apple e difficile passare a qualcun altro. Quasi tre quarti delle entrate di Apple provengono dalla linea di iPhone, rendendo l’azienda dipendente da un solo prodotto.

Potendo sopprimere i costi di R&D esternalizzando la produzione e l’assemblaggio dei componenti hardware, il CapEx di Apple appare radicalmente diverso da quello di Samsung. Questo gonfia i margini e aumenta le azioni AAPL, ed è uno dei motivi principali per cui Apple può crescere a ritmi stupefacenti.

Apple non corre per essere la prima; lascia che le altre aziende spendano tempo in R&D e nello sviluppo iniziale del mercato prima di piombare e migliorare tutto. Considerate l’iPod, il primo prodotto di svolta durante il secondo periodo di Jobs come CEO, che è uscito anni dopo il Walkman della Sony. Non contenta di buttare fuori un prodotto imitatore, Apple ha lavorato diligentemente con le etichette discografiche e ha creato un piccolo sostituto dall’aspetto elegante. Ci sono storie simili con i mercati degli smartphone e dei tablet, ognuno considerato un pilastro dell’innovazione Apple, ma nessuno dei quali è stato inventato dall’azienda.

Apple contro Samsung: Cause infinite sui brevetti

Le interazioni più acerbe tra Samsung e Apple hanno luogo nei tribunali per i diritti di proprietà intellettuale, dove Apple ha ripetutamente attinto alla sua borsa di trucchi per attaccare Samsung per violazione di brevetto. Le cause legali sono una strategia comune di Apple, che è una delle aziende più aggressive del mondo dal punto di vista legale, ma l’attenzione su Samsung è particolarmente ripetitiva e intensa.

La prima salva è stata sparata nel 2011 quando Apple, già invischiata con Motorola all’epoca, è andata contro Samsung per il suo design di tablet e smartphone. Il primo reclamo è arrivato in aprile, ed entro agosto 2011, c’erano 19 casi Apple contro Samsung in corso in nove paesi diversi. Il conteggio ha raggiunto più di quattro dozzine a metà 2012, con ogni azienda che chiedeva miliardi di dollari di danni. Ogni azienda ha vinto più decisioni contro l’altra tra il 2012 e il 2015, spesso in sentenze contrastanti dai tribunali tedeschi, giapponesi, sudcoreani, americani, francesi, italiani, olandesi, britannici e australiani.

In modo sorprendente, la natura rapida del progresso tecnologico spesso lascia nella polvere il sistema legale relativamente simile a un dinosauro. Per esempio, Apple ha vinto una sentenza iniziale nel 2012 che ha preso di mira più di una dozzina di telefoni Samsung, ma il processo di appello e contro-causa si è trascinato fino al 2014, quando praticamente ogni singolo modello bersaglio era fuori produzione. Per questo motivo, il vero danno non è sulla linea di produzione, ma piuttosto nella montagna di spese legali sostenute da Samsung e Apple in tutto il mondo.

Ci sono ancora alcune vittorie di produzione o distribuzione. Nell’agosto 2011, per esempio, un tribunale in Germania ha emesso un’ingiunzione a livello europeo sul dispositivo Samsung Galaxy Tab 10.1 per violazione di un brevetto di interfaccia Apple. Samsung si è battuta e ha fatto ridurre l’ingiunzione ai soli mercati tedeschi, ma è stata comunque una vittoria per Apple. Un’ingiunzione simile ha avuto successo in Australia.