Cos’è la ricerca osservazionale?
Guarda cosa faccio, non cosa dico, potrebbe essere una buona introduzione alla ricerca osservazionale. Le persone nei focus group o nei sondaggi possono dire una cosa come “compro sempre le mele verdi”, ma forse quando vengono osservate comprano le mele meno costose, o quelle dall’aspetto più fresco. La ricerca osservazionale permette al ricercatore di vedere cosa fanno realmente i loro soggetti di fronte a varie scelte o situazioni.
Il termine si riferisce allo studio di situazioni non sperimentali in cui il comportamento viene osservato e registrato. Potrebbe anche essere definito “cosa sta succedendo o cosa sta facendo”. La ricerca è classificata come non sperimentale perché le variabili non sono controllate né manipolate. I risultati sono sia di natura qualitativa che quantitativa.
I diversi tipi di ricerca osservazionale
Ci sono diversi tipi di ricerca osservazionale e hanno i loro punti forti e deboli. La tecnica è usata nel marketing e nelle scienze sociali. Come detto prima, le variabili non sono create o manipolate. Nella ricerca osservazionale naturale il ricercatore sta semplicemente registrando ciò che vede davanti a sé. Quello che i soggetti stanno facendo e come stanno interagendo. Questo potrebbe essere osservare gli animali in natura da dietro una tenda, gli acquirenti in un negozio di alimentari, gli studenti in una classe o i soldati sul campo di battaglia. Un altro tipo è l’osservazione partecipante dove il ricercatore è coinvolto e interagisce con i soggetti facendo domande (di solito non strutturate) prendendo appunti, fotografie, disegni e altri compiti di registrazione. Gli studi di caso e la ricerca d’archivio sono altre due forme di ricerca osservazionale. Gli studi di caso di solito comportano uno studio più approfondito di un individuo, un gruppo o un evento e possono essere naturali o partecipativi. L’archivio è l’osservazione di dati precedenti che sono stati raccolti e analizzati spesso per un altro scopo.
Punti di forza e di debolezza della ricerca osservazionale
I punti di forza del metodo osservazionale nella ricerca di mercato è che è meno ipotetico poiché cattura ciò che le persone stanno acquistando al contrario di ciò che dicono che faranno o hanno fatto. Permette anche ai ricercatori di osservare il comportamento delle persone di fronte a display reali, scelte di prezzo piuttosto che prevedere il loro comportamento basato su sondaggi o risposte di focus group. Alcune delle debolezze sono i pregiudizi umani, poiché l’osservatore è un essere umano con i propri pregiudizi. Inoltre, non si può sapere cosa sta pensando il soggetto, la sua posizione intermedia o il processo decisionale. Per esempio, hanno scelto qualcosa perché erano solo di fretta, hanno effettivamente visto quel display, il costo non è stato un fattore perché sono molto ricchi. I dati demografici desiderati possono essere difficili da raggiungere.
I software quantitativi e di metodi misti come QDA Miner e uno strumento di Text Mining come WordStat possono aiutare a organizzare e analizzare la ricerca osservazionale. Il software permette di unire molti studi osservazionali sullo stesso soggetto, codificare e quantificare queste osservazioni. Le capacità di text mining di WordStat aiutano ad esplorare grandi quantità di ricerche d’archivio.