La storia della vendita al dettaglio su larga scala, non-Amazon, oggi è spesso una storia di frustrazione e fallimento, dalle recenti difficoltà finanziarie di Sears alla chiusura di Toys ‘R’ Us all’inizio di quest’anno. I grandi magazzini abbandonati, i grandi magazzini che perdono terreno a favore degli stabilimenti online e i centri commerciali che cadono fuori moda hanno implicazioni finanziarie tristi per le comunità in cui si trovano questi spazi. È in netto contrasto con i negozi spesso stravaganti gestiti dai primi pionieri della vendita al dettaglio americana, uomini come John Wanamaker, Marshall Field e Julius Rosenwald. I loro negozi combinavano vaste selezioni di prodotti in vendita con programmi pubblici, gallerie d’arte e ristoranti raffinati, e contribuivano a cambiare ciò che la nazione pensava che “andare al negozio” potesse comportare.
Anche se l’idea di un grande magazzino come destinazione culturale è tramontata, rimangono echi del periodo d’oro del commercio al dettaglio, dalla cerimonia di svelamento delle decorazioni delle vetrine per le feste alle apparizioni delle celebrità.
Ma c’è di più in questa storia che la semplice evoluzione del retail: dai piccoli negozi ai grandi magazzini ai rivenditori online che rispecchiano la selezione dei palazzi del retail senza lo spazio fisico. Il nuovo libro di Nicole C. Kirk, Wanamaker’s Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store approfondisce il modo in cui le convinzioni religiose e politiche di John Wanamaker hanno plasmato il suo impero di vendita al dettaglio, che al suo apice comprendeva 16 negozi in tutta la regione medio-atlantica. In un momento in cui la vendita al dettaglio e la politica sembrano inesorabilmente collegate, la saga di Wanamaker offre numerosi parallelismi con i modi in cui pensiamo allo shopping oggi.
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John Wanamaker è nato in una famiglia con una linea di lavoro molto diversa dalla vendita al dettaglio: Sia suo padre che suo nonno costruivano mattoni. Da giovane, lavorò in un negozio di prodotti secchi e poi per Tower Hall, un negozio di abbigliamento di Filadelfia. Dopo aver risparmiato, ha avviato la sua prima attività, incentrata sull’abbigliamento maschile, con suo cognato; Wanamaker & Brown, Oak Hall ha aperto a Filadelfia nel 1861 alla vigilia della guerra civile.
Per Kirk, il percorso per rivisitare la storia e l’eredità di John Wanamaker è arrivato attraverso un altro libro: Leigh Eric Schmidt’s 1995 Consumer Rites: The Buying and Selling of American Holidays. In esso, dice, ” parla dello sviluppo della celebrazione pubblica delle feste americane e delle loro connessioni religiose”. Per Kirk, questo ha scatenato i ricordi delle esposizioni festive dei grandi magazzini e dell’ex sede di Wanamaker’s nel Center City di Filadelfia. Ora è un Macy’s, con parte del suo spazio trasformato in uffici, ma il negozio offre ancora scorci del suo splendore sontuoso, così come un organo usato per programmi pubblici.
Wanamaker’s ha contribuito a cambiare il modo di fare acquisti degli americani. Prima dell’avvento dei grandi magazzini, i rivenditori erano molto più concentrati su articoli speciali e molto meno concentrati nel soddisfare il cliente. “Ai vecchi tempi, dovevi sapere che saresti andato a comprare qualcosa, o venivi cacciato dal negozio, e ti trattavano con sospetto”, dice Kirk. “Dovevi contrattare i prezzi. Se avevi un buon rapporto con il proprietario del negozio, avresti ottenuto un prezzo migliore, e c’era anche un sacco di adescamento.”
Wanamaker’s Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store
Ricordato per le stravaganti decorazioni e display natalizi del suo negozio, Wanamaker ha costruito una delle più grandi imprese di vendita al dettaglio del mondo e ha contribuito a definire l’esperienza americana dello shopping al dettaglio.
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Nel suo libro, Kirk parla anche di alcuni dei colleghi di Wanamaker. Alexander Turney Stewart fondò A.T. Stewart’s Emporium a New York City, che contribuì a stabilire il modello di grande magazzino con il Marble Palace, aperto nel 1848 come negozio di abbigliamento femminile e l’Iron Palace, che aprì un decennio più tardi, portava una più ampia selezione di merci. Negli anni 1870, nota Kirk, Wanamaker’s si trovava accanto a Macy’s di New York City e Jordan Marsh di Boston come rivenditori che erano “avanzati dalle loro radici di merce secca e all’ingrosso” con successo.
Il libro di Kirk descrive la visita di Wanamaker a Londra nel 1871, dove partecipò all’Esposizione Internazionale Annuale di Londra, che riuniva arte, commercio e tecnologia. Fu lì, nota la scrittrice, che gli venne l’idea di espandere i confini di ciò che era possibile realizzare per un rivenditore americano.
Il mondo degli affari era diventato troppo disonesto, troppo avido e troppo desideroso di predare il consumatore, pensava Wanamaker. Contrattare sui prezzi faceva parte della pratica, così come essere sospettosi di qualsiasi cliente che si limitava a dare un’occhiata alla merce, piuttosto che fare immediatamente un acquisto. Wanamaker fu spinto dalla sua religione a cambiare tutto ciò infondendo nel suo stabilimento quelle che considerava pratiche commerciali più morali e quindi cristiane. Da giovane, trovò la religione quando sentì dei canti provenire dalla First Independent Presbyterian Church e arrivò involontariamente nel bel mezzo di un incontro di preghiera. Nella chiesa, ascoltò un discorso sulla moralità, la fede e gli affari e divenne ancora più devoto alla sua religione, che vedeva lavorare in tandem con il suo acume negli affari.
Come scrive Kirk, “Wanamaker si intendeva come un riformatore morale alimentato dal desiderio di combattere la corruzione morale”. Il primo Wanamaker’s fu progettato per evocare l’interno di una vasta chiesa, fu un altro modo in cui il fondatore del negozio tradusse il suo cristianesimo nell’esperienza di vendita al dettaglio.
Al di fuori del negozio, Wanamaker donò denaro a movimenti e organizzazioni religiose, come la nascente YMCA, e alla Bethany Presbyterian Church. Kirk scrive che Wanamaker voleva “evangelizzare i suoi consumatori e dipendenti, creando dei protestanti modello della classe media.”
“Una delle cose che ho trovato nella borsa di studio è che c’è stata una generazione di studiosi che ha dubitato come espressioni religiose non sincere”, ha detto Kirk. “Certamente questo è vero per alcuni, ma ho scoperto che per Wanamaker, questo era qualcosa che sentiva di fare sinceramente. Se oggi lo giudichiamo o meno è diverso, ma lui sentiva che questa era una sincera fusione di affari e religione, e che voleva ispirare con il messaggio del cristianesimo e del patriottismo.”
Wanamaker aveva forti legami politici – servì come Postmaster General nell’amministrazione di Benjamin Harrison e fu attivo nella politica locale del Partito Repubblicano – e l’originale Wanamaker’s abbondava di dettagli patriottici come le massicce statue di aquile.
Al momento dell’inaugurazione di Wanamaker’s a Philadelphia, il presidente William Howard Taft si rivolse alla folla riunita. Kirk nota nel suo libro che “fu la prima volta che un presidente degli Stati Uniti seduto prese parte all’inaugurazione di un’impresa commerciale”. KIrk nota che Wanamaker non fu il primo a unire la politica e gli affari americani in questo modo – cita Leland Stanford, governatore della California negli anni 1860, come un primo esempio di qualcuno che avrebbe “allineato la politica dello stato a beneficio degli affari” – ma ha comunque giocato un ruolo significativo nell’abbattere i confini tra i due, nel bene e nel male.
Anche la collezione d’arte dell’azienda, che era in primo piano nel suo flagship store, derivava dalla prospettiva unica del fondatore del negozio sulla politica e la religione. Kirk descrive l’influenza di A Christian Nurture di Horace Bushnell e di Art’s True Mission in America di Augustine Duganne sul pensiero di Wanamaker, in particolare l’idea che l’esposizione all’arte potesse risultare in “un potere moralizzatore”. In pratica, questo significava che Wanamaker’s a Filadelfia vantava una gamma di arte contemporanea paragonabile – o superiore – a numerosi musei americani dell’epoca.
Kirk nota che non guastava il fatto che il grande magazzino di Wanamaker fosse più centrale a Filadelfia rispetto alla sede originale del Philadelphia Museum of Art, che era situato a Fairmount Park. “Si va a vedere l’arte, e poi improvvisamente si dice, ‘Oh, dobbiamo comprare un altro set di guanti'”, dice Kirk.
Ma vedere questa collezione d’arte come un precursore di, diciamo, Amazon Prime Video che serve come un loss leader per la società non sarebbe accurato, dice Kirk. “Sento che è veramente un tentativo di evangelizzazione estetica, e che lui sentiva che questi ambienti avrebbero ispirato i giusti sentimenti religiosi”, ha detto Kirk. “Questo segue Ruskin e altri dell’epoca che stavano anche sposando questa prospettiva.”
La collezione d’arte di Wanamaker includeva l’allora controverso dipinto Les conquérants di Pierre Fritel. Fritel è una figura artistica più oscura oggi, ma all’epoca del completamento del dipinto nel 1892, ha causato scalpore con la sua rappresentazione di conquistatori storici come Giulio Cesare, Carlo Magno e Gengis Khan a piedi a cavallo attraverso un campo di cadaveri. Wanamaker acquistò il dipinto nel 1899 per esporlo nel suo negozio; nel 1905, i visitatori del negozio ricevettero un libretto contenente un saggio che spiegava il dipinto in termini politici e teologici, affrontando la complessità dell’ambizione umana e il terribile potere dell’avidità. Questo non fu l’unico caso in cui Wanamaker si impegnò nell’editoria culturale: un opuscolo pubblicato per commemorare il grande organo del negozio conteneva un saggio del famoso scrittore francese Honoré de Balzac, che scrisse: “Il canto di un coro in risposta al tuono dell’organo, un velo è tessuto per Dio.”
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L’influenza delle opinioni di John Wanamaker sulla religione e la vendita al dettaglio continuano a essere sentite oggi. Numerose aziende americane usano la loro presenza al dettaglio come un modo per evangelizzare i loro clienti, compresi i grandi magazzini Forever 21 e la catena di fast food Whataburger.
John Wanamaker, ha notato Kirk, era “uno dei primi aderenti a quello che oggi chiamiamo il vangelo della prosperità. Crede che quando i suoi affari si ingrandiscono e vanno meglio, queste sono tutte benedizioni di Dio”. Per lui, questo andava di pari passo con quello che Kirk ha definito “una serie incredibile di movimenti di riforma morale”, come il suo lavoro con la YMCA di Filadelfia e la scuola domenicale Bethany, a cui ha contribuito sia organizzativamente che finanziariamente. Permise anche ai revivalisti Dwight L. Moody e Ira D. Sankey di usare il sito di un futuro negozio per un massiccio revival nel 1875. “Era su una quantità vertiginosa di tavole”, ha detto Kirk; più tardi, ha aggiunto che “certamente non deve aver dormito molto.”
Wanamaker ha spesso messo le sue convinzioni personali davanti ai suoi interessi commerciali. “Ha preso la decisione consapevole di essere chiuso la domenica, anche se ha perso un sacco di profitto”, ha detto Kirk. Ha preso una decisione consapevole di non servire alcolici nei suoi ristoranti, che sta perdendo in entrate.”
Quando gli è stato chiesto di una figura più contemporanea che si avvicinava alla miscela di Wanamaker di saggezza negli affari e convinzioni religiose e politiche, Kirk ha rapidamente nominato il fondatore di Walmart Sam Walton. “Nella loro comprensione della loro politica e della loro visione religiosa, c’è certamente un sacco di somiglianze”, ha detto.
Kirk ha anche trovato paralleli tra l’effetto di Walmart sul panorama della vendita al dettaglio e il perfezionamento di Wanamaker del grande magazzino. “Walmart ha cambiato il paesaggio americano, e a seconda di dove ti trovi, pensi che sia meraviglioso, o pensi che sia assolutamente devastante”, ha detto. “Lo stesso è stato detto dei grandi magazzini.”
Come il mondo della vendita al dettaglio continua ad evolversi, sarà influenzato in modi sia sottili che grandiosi dalle convinzioni di coloro che gestiscono queste attività. Alcuni porteranno i loro punti di vista idiosincratici per portare avanti la vita quotidiana di questi stabilimenti; mentre riflettiamo sui loro effetti sulla società più ampia, la complessa eredità di John Wanamaker offre uno sguardo su come questi punti di vista possono giocare su una scala più grande.
Nota dell’editore, 12 febbraio 2019: una versione precedente di questa storia conteneva una didascalia fotografica che identificava erroneamente la posizione di Wanamaker’s su Market Street di Philadelphia.