Professional Services Marketing Today

Ogni azienda che vuole avere successo ha bisogno di un piano di marketing. Senza un piano, un’organizzazione non ha un approccio sistematico per promuoversi ai potenziali clienti. L’alternativa è uno sforzo disordinato, che inizia e finisce, inefficiente e che spreca tempo e denaro – due risorse preziose che nessuna azienda di servizi professionali può permettersi di sprecare.

Tuttavia, il processo di pianificazione del marketing che funziona bene per prodotti di consumo, beni industriali o non profit non è adatto ai servizi professionali. Questa è una lezione che abbiamo imparato dopo molti anni di lavoro in questi campi.

Con questo in mente, diamo un’occhiata a ciò che serve per mettere insieme un efficace piano di marketing specifico per le società di servizi professionali come la vostra.

Ovviamente, c’è più di un piano di marketing che una lista di idee per promuovere la vostra azienda. È necessario seguire un processo specifico – un processo che produce un piano su misura per le vostre esigenze.

Prima di entrare in questo processo, tuttavia, chiariamo alcuni concetti chiave di pianificazione del marketing.

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Processo di pianificazione del marketing definito

Il processo di pianificazione del marketing è un approccio sistematico per sviluppare obiettivi di marketing, strategia e tattiche di attuazione. Può essere adattato a un’ampia varietà di situazioni, dal lancio di un nuovo studio o di un’area di pratica al riposizionamento di uno studio esistente – persino la pianificazione di routine delle attività di sviluppo di nuovi affari.

A seconda della vostra situazione specifica, alcune fasi del processo possono assumere maggiore o minore importanza. Per esempio, quando si lancia una nuova area di pratica è prudente concentrarsi sulle sue componenti strategiche. A volte ci si riferisce a questo come allo sviluppo di una strategia go-to-market.

Quando ci si concentra sul riposizionamento del proprio studio sul mercato, spesso chiamato rebranding, è molto probabile che si debbano enfatizzare sia gli elementi strategici che quelli tattici per aumentare la visibilità del nuovo marchio.

Una volta all’anno, la maggior parte degli studi professionali aggiorna il proprio piano di marketing o il proprio budget di marketing, e dedica la maggior parte del tempo a valutare le prestazioni attuali e a modificare le tattiche. Mentre possono dare un’occhiata sommaria al quadro generale, poche aziende riorganizzano la loro intera strategia aziendale ogni anno.

Benefici del processo di pianificazione del marketing

È importante adottare un approccio ponderato e graduale al vostro piano di marketing. Fatto bene, può produrre una serie di benefici preziosi che possono dare il via al successo:

1. Ti incoraggia a rivedere vecchie abitudini e supposizioni.

In un mondo che cambia, devi imparare ad adattarti – fare le cose come le hai sempre fatte non è una strategia vincente. Un buon piano di marketing dovrebbe portarti, in una certa misura, fuori dalla tua zona di comfort e mettere in discussione tutto quello che hai fatto fino ad oggi e perché pensavi che avrebbe funzionato. Solo perché hai “sempre fatto qualcosa in quel modo” non significa che sia efficace o anche una buona idea.

1. Riduce il rischio aggiungendo nuovi fatti.

Il processo di sviluppo di un piano di marketing ti costringe a riesaminare il tuo mercato, la tua concorrenza, il tuo pubblico target e la tua proposta di valore ai potenziali clienti. Questo tipo di ricerca mirata riduce il rischio perché vi costringe a valutare il vostro modello di business e il vostro programma di marketing prima di impegnare tempo e denaro. Secondo i nostri studi sul marketing dei servizi professionali, le aziende che conducono una ricerca sistematica sul loro pubblico di riferimento crescono più velocemente e sono più redditizie.

1. Fornisce responsabilità.

La pianificazione del marketing fa sì che sia il vostro team di marketing che quello di sviluppo aziendale fissino obiettivi specifici e misurino i loro progressi verso di essi. Il management è responsabile di fornire abbastanza risorse per assicurare che il piano di marketing abbia una ragionevole possibilità di successo.

1. E’ proattivo piuttosto che reattivo.

Pianificare in anticipo ti mette in controllo del tuo marketing così puoi massimizzare il suo impatto. Tuttavia, è importante essere abbastanza agili da reagire alle circostanze che cambiano. Avere piani ben documentati rende più facile cambiarli.

1. Può diventare un vantaggio competitivo.

Le aziende ad alta crescita usano la loro strategia di marketing come un elemento di differenziazione. Riflettendo su ciò che rende unica la vostra azienda, dovreste essere in grado di sviluppare dei differenziatori convincenti – una o più ragioni chiare per scegliere la vostra azienda rispetto ad un’altra apparentemente simile.

Il processo di pianificazione del marketing in 7 passi

1. Comprendere la situazione di business che la vostra azienda sta affrontando.

Lo scopo del marketing è di permettere all’azienda di raggiungere i suoi obiettivi di business. Se non iniziate con una chiara comprensione di questi obiettivi e di tutti i vincoli che limitano la vostra capacità di raggiungerli, è improbabile che abbiate successo.

Guardate attentamente i fattori che influenzano la vostra posizione sul mercato:

• L’afflusso di nuovi concorrenti ha rallentato la vostra crescita?
• La sensibilità ai prezzi sta comprimendo i margini dei vostri servizi esistenti?
• Siete in competizione in un mercato mercificato?
• Siate pronti a perdere giocatori chiave per il pensionamento?

Questi sono solo alcuni dei fattori chiave della strategia di marketing.

Spesso, potete usare un’analisi SWOT per organizzare e valutare i fattori di business. All’interno di questo quadro, le osservazioni sull’azienda o sulla pratica sono categorizzate come punti di forza, debolezze, opportunità o minacce. Si vuole fare tutto il possibile per radicare il processo di pianificazione nella realtà. Sebbene ciò possa sembrare ovvio, molte aziende dedicano poco tempo alla loro analisi SWOT, basandosi invece su convinzioni personali ed esperienze aneddotiche.

C’è un modo migliore. Iniziate a condurre una ricerca regolare e sistematica sul vostro mercato. Le aziende che fanno questo tipo di ricerca almeno una volta all’anno crescono più velocemente e sono più redditizie.

Diversi tipi di ricerca si applicano a diverse fasi del processo di pianificazione. Per esempio, la ricerca sulle opportunità confronta la fattibilità dei diversi mercati o del pubblico target. La ricerca sul cliente o sulla persona vi aiuta a comprendere meglio i vostri clienti target e il modo in cui scelgono uno studio. Quando assistiamo i clienti nel processo di pianificazione, spesso combiniamo diversi tipi di ricerca in un pacchetto completo che chiamiamo ricerca sul marchio e che può essere applicato durante tutto il processo di pianificazione.

1. Ricercare e comprendere i vostri clienti target.

È raro incontrare professionisti che non credono di comprendere pienamente i loro clienti, le loro esigenze e le loro priorità. Purtroppo, si sbagliano quasi sempre su qualche elemento chiave del pensiero, del processo decisionale o delle priorità reali dei loro clienti e raramente capiscono come i clienti scelgono i nuovi fornitori.

Per esempio, potreste capire che i vostri clienti vi apprezzano come consulente di fiducia. Quello che potrebbe sfuggirvi, tuttavia, è che quasi nessun cliente potenziale va alla ricerca di un consulente di fiducia. Invece, stanno quasi sempre cercando qualcuno che risolva uno specifico problema di business.

Se capisci questa distinzione chiave – e costruisci il tuo piano di marketing di conseguenza – conquisterai più nuovi clienti, e poi evolverai nel loro consulente di fiducia. Ricordatelo ogni volta che vedete un concorrente posizionare la sua azienda come consulente di fiducia. Hanno le cose al contrario.

Quando fai ricerca, concentrati sui tuoi segmenti di clienti migliori e più desiderabili. Quali sono quelli di cui vuoi di più? Questo vi aiuterà a isolare quali importanti benefici ne ricavate e vi permetterà di trovare più clienti come loro. Vi aiuterà anche a imparare come i vostri clienti ottengono informazioni e cercano nuovi fornitori. Questo vi aiuterà nei passi successivi.

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1. Posiziona il tuo marchio sul mercato.

Un posizionamento di successo rifiuta il conformismo. Al suo meglio, il posizionamento eleva un marchio al di sopra della mischia in modo che la gente non possa fare a meno di notarlo. Il cervello umano cerca istintivamente le cose diverse e inaspettate. Quindi un marchio che si pone in netto contrasto con la concorrenza attirerà l’attenzione della gente e avrà un netto vantaggio sul mercato.

Questo inizia con l’identificazione di ciò che vi rende diversi. Questi sono chiamati i vostri differenziatori, e devono superare tre test. Ognuno deve essere:

• Vero – Non puoi semplicemente inventarlo. Dovete essere in grado di mantenere la vostra promessa ogni giorno.
• Provabile- Anche se è vero, dovete essere in grado di dimostrarlo ad una prospettiva scettica.
• Rilevante- Se non è importante per una prospettiva durante il processo di selezione dello studio, non vi aiuterà a vincere il nuovo cliente.

È meglio cercare di avere da tre a cinque buoni differenziatori. Se ne avete meno, fatevi coraggio. A volte un grande differenziatore può essere sufficiente.

Poi, devi usare i tuoi differenziatori per scrivere una dichiarazione di posizionamento mirata e facile da capire. Si tratta di un breve paragrafo che riassume ciò che la vostra azienda fa, per chi lo fa, e perché i clienti vi scelgono rispetto ai concorrenti. Vi posiziona nello spazio competitivo del mercato e diventa il DNA del vostro marchio.

Ognuno dei vostri pubblici (ad esempio, potenziali clienti, fonti di riferimento, potenziali dipendenti) è interessato a diversi aspetti della vostra azienda. In altre parole, è necessario sviluppare messaggi diversi per i diversi tipi di pubblico. Tutti i vostri messaggi dovrebbero essere coerenti con il vostro posizionamento, ma potrebbero concentrarsi su diversi benefici e sul superamento di diverse obiezioni.

1. Definisci e perfeziona la tua offerta di servizi.

Spesso trascurata nel processo di pianificazione, la tua offerta di servizi può diventare stantia. Evolvere i vostri servizi nel tempo è il modo in cui sviluppate e perfezionate un vantaggio competitivo.

Quando i bisogni dei clienti cambiano, potreste voler creare dei servizi completamente nuovi per soddisfare tali bisogni. La vostra ricerca potrebbe scoprire problemi di cui i clienti non sono ancora a conoscenza, come un imminente cambiamento normativo, suggerendo una gamma di possibili offerte di servizi. Oppure potreste cambiare o automatizzare una parte del vostro processo per fornire più valore ad un costo inferiore con margini più alti.

Qualunque siano questi cambiamenti di servizio, dovrebbero essere guidati dalla vostra analisi del business e dalla vostra ricerca sui clienti e sui concorrenti.

1. Identificare le tecniche di marketing che userete.

Questo inizia con la comprensione del vostro pubblico di riferimento e come consumano le informazioni. Una volta che vi siete fatti un’idea di come, dove e quando i vostri potenziali clienti cercano informazioni su servizi come i vostri, potete identificare e sfruttare i loro canali preferiti. Si tratta di rendere la vostra competenza più tangibile e visibile al vostro pubblico di riferimento. Noi lo chiamiamo Visible Expertise.

Raggiungere una visibilità di alto livello richiede un equilibrio di sforzi di marketing – la nostra ricerca ha dimostrato che una miscela 50/50 di tecniche offline (tradizionali) e online (digitali) funziona meglio.

Esempi di marketing offline:

• Networking
• Parlando
• Incontri
• Pubblicazioni cartacee
• Posta diretta
• Chiamate a freddo
• Pubblicità cartacea
• Associazioni/Fiere

Esempi di marketing online:

• Social Media
• Webinar
• Phone/Video
• Blogs/Pubblicazioni online
• Email
• Cerca
• Pubblicità online
• Gruppi/Conferenze online

Oltre a bilanciare le tue tecniche di marketing, assicurati di creare contenuti per tutti i livelli dell’imbuto di vendita – per attirare i potenziali clienti, coinvolgerli e trasformarli in clienti. Per mantenere le cose il più efficienti possibile, pianificate di usare i contenuti in più modi. Per esempio, un webinar potrebbe essere riproposto come post sul blog, articoli per gli ospiti e una presentazione alla conferenza.

1. Identificare i nuovi strumenti, le competenze e le infrastrutture di cui avrete bisogno.

Le nuove tecniche richiedono nuovi strumenti e infrastrutture. È il momento di aggiungerne di nuovi o di rivedere quelli che non sono aggiornati. Ecco alcuni degli strumenti più comuni:

• Sito web – Il marketing moderno inizia con il tuo sito web. La vostra strategia dovrebbe dirvi se è necessario un nuovo sito web o se sarà sufficiente modificare la vostra attuale messaggistica o funzionalità.
• Marketing Collateral – Potreste aver bisogno di rivedere il vostro marketing collaterale per riflettere il vostro nuovo posizionamento e vantaggio competitivo. Esempi comuni di materiale collaterale includono opuscoli, prospetti informativi dell’azienda, descrizioni dei servizi in un solo foglio e materiali per le fiere.
• Automazione del marketing – Il software sta rendendo sempre più facile automatizzare la vostra infrastruttura di marketing. Infatti, gli strumenti di automazione del marketing possono essere un cambio di gioco ed essenziali per costruire un vantaggio competitivo.
• Ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) – La ricerca online ha trasformato il marketing. Oggi, ogni azienda che fa content marketing ha bisogno di una solida conoscenza dei fondamenti del SEO – dalla ricerca delle parole chiave all’ottimizzazione on-site e off-site.
• Social Media – Aggiungere o aggiornare i profili dei social media della vostra azienda è spesso necessario. E non dimenticate di aggiornare i profili dei vostri esperti in materia.
• Video – I modi più comuni di usare i video includono panoramiche dello studio, panoramiche della pratica, storie di casi, post sul blog e presentazioni educative. Se i vostri esperti in materia hanno un tempo limitato da dedicare allo sviluppo dei contenuti, il video può essere un modo efficiente per utilizzare il tempo che hanno.
• Email – Avrete bisogno di un servizio email robusto che vi permetta di monitorare le interazioni dei lettori e gestire la vostra lista – potrebbe anche essere integrato nel vostro CRM o software di automazione del marketing. Dai anche un’occhiata ai tuoi modelli di email e decidi se hanno bisogno di una rinfrescata.
• Kit per gli speaker – Se la tua strategia prevede di parlare in pubblico o il marketing dei partner, potresti anche aver bisogno di sviluppare un kit per gli speaker. Un kit per l’oratore fornisce tutto ciò di cui un organizzatore di eventi potrebbe aver bisogno per selezionare uno dei membri del vostro team per un evento: una biografia, una foto professionale, esempi di argomenti di conversazione, una lista di impegni passati e video clip.
• Modelli di proposta – Le proposte sono spesso l’ultima cosa che un potenziale cliente vede prima di scegliere una società, quindi assicuratevi che la vostra mandi il messaggio giusto. Come minimo, assicuratevi di aver incluso un linguaggio che trasmetta il vostro nuovo posizionamento e i vostri differenziatori.

Non dimenticate le competenze di cui avrete bisogno. Anche la migliore strategia otterrà poco se non la si implementa completamente. Molti leader trovano difficile costruire una strategia di marketing completa con il giusto equilibrio – e può essere ancora più difficile mantenere i team aggiornati sugli strumenti digitali in continua evoluzione. Le tue scelte sono imparare, mantenere o assumere. Le aziende che crescono più velocemente usano più talenti esterni.

1. Documenta il tuo programma operativo e il tuo budget.

E’ qui che la tua strategia viene tradotta in azioni specifiche che intraprenderai nel tempo. Il vostro piano scritto dovrebbe includere scadenze e termini specifici in modo da poter misurare i vostri progressi rispetto ad esso. Un compito si è svolto come previsto? Ha prodotto i risultati attesi? Questi risultati diventeranno l’input per il prossimo round di pianificazione del marketing.

Avrete bisogno di due documenti chiave, un calendario di marketing e un budget di marketing. Il calendario di marketing dovrebbe includere ogni tattica che userete per implementare il vostro piano. Può coprire il prossimo trimestre o anche l’intero anno. Iniziate inserendo tutti gli eventi di cui siete a conoscenza, come le conferenze annuali e gli eventi di conversazione. Includete ogni post di blog regolarmente programmato, email, fiere, webinar – tutto nel vostro piano. Riconoscete che potreste aver bisogno di aggiustare il vostro calendario regolarmente, possibilmente anche settimanalmente. Lo scopo è quello di costruire coerenza e prevedibilità. Lasciate spazio per cambiamenti dell’ultimo minuto – ma non allontanatevi troppo dal vostro piano e dal vostro budget.

Per costruire un budget, iniziate con gli strumenti e le infrastrutture che abbiamo appena menzionato. Per gli elementi ricorrenti come la pubblicità, stimate il costo per una singola istanza e moltiplicatelo per la frequenza. Usate dei benchmark quando disponibili, e non dimenticate di prevedere degli imprevisti, in genere il 5-10% del budget complessivo.

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Top Marketing Planning Tips

Il processo di pianificazione può essere scoraggiante. Ecco alcuni consigli per farlo andare più liscio.

1. Inizia con una revisione di come il mondo è cambiato dal tuo ultimo processo di pianificazione.
Questo metterà i cambiamenti necessari nel contesto e preparerà il tuo team a considerare nuove idee. Per esempio, quale strategia di marketing ha messo in atto la vostra concorrenza e quali nuovi concorrenti, se ce ne sono, sono apparsi? Le vostre vendite e le vostre entrate sono cambiate? Avete introdotto nuovi servizi? Qualsiasi cambiamento nel vostro ambiente di marketing richiede un cambiamento nei piani di marketing.

2. Concentratevi sui problemi che risolvete e sul valore che potete portare, non sui servizi che fornite.

Ricordate, i potenziali clienti non si interesseranno a voi e a ciò che avete da offrire finché non si renderanno conto del valore che potete fornire loro. Questo significa concentrarsi su quali sono i loro problemi e come potete risolverli. Non stanno comprando i tuoi servizi, stanno comprando le tue soluzioni.

3. Conduci sempre con la ricerca.

La conoscenza è potere. Più sai del tuo mercato, dei tuoi clienti, delle tue prospettive e della tua concorrenza, più puoi indirizzarli nel tuo piano di marketing. La ricerca riduce il rischio. Investiteci e non ve ne pentirete. Ma ricordate, i servizi professionali sono diversi. La ricerca in stile consumer non funziona per i servizi professionali B2B.

4. La competenza conquista nuovi clienti e attira i migliori talenti.

I potenziali clienti non vogliono assumere dilettanti – vogliono assumere il miglior talento che i loro soldi possano comprare. Rendendo la tua esperienza visibile e convincente, ti assicurerai che i potenziali clienti parlino prima con te. Inoltre, i migliori talenti dipendenti vogliono lavorare per le migliori aziende. Se la vostra azienda è vista come un esperto nella sua area, sarete sicuri di attrarre i migliori dipendenti, anche.

5. Più gli esperti del vostro studio sono visti e ascoltati – e più i potenziali clienti si rivolgono a loro per una chiara comprensione di argomenti complessi che li riguardano – più nuovi affari attirerete.

Chiamiamo queste persone Visible Experts®, e la nostra ricerca mostra che gli acquirenti li cercano quando hanno un problema specifico o una sfida che richiede una soluzione veloce.

6. Usate tecniche di marketing che si sono dimostrate efficaci.

Ancora una volta, un po’ di lavoro a casa porta lontano. Come discusso in precedenza, scoprite come i potenziali clienti amano ricevere le loro informazioni e poi includete questi canali nel vostro piano di marketing. Non sprecate tempo e denaro usando canali che i potenziali clienti non usano. Soprattutto, assicuratevi che il vostro sito web sia aggiornato, sia facile da navigare e contenga il tipo di contenuto di valore che attrae il giusto pubblico di riferimento.

7. La maggior parte del marketing non funziona perché non è implementato correttamente.

Anche i piani meglio preparati possono andare male se sono privi di risorse, sottofinanziati e implementati male. Assicuratevi di avere il piano giusto e le risorse e il talento necessari per implementarlo con successo. Se non avete la capacità di implementare internamente, collaborate con una risorsa esterna che lo faccia.

8. Selezionate meno iniziative ma dotate di tutte le risorse necessarie per quelle che selezionate.

Focalizzatevi sulla qualità dei vostri sforzi piuttosto che sulla quantità. Se volete provare una nuova tecnica, decidete quale vecchia tecnica fermerete (o metterete in pausa). E’ molto più efficace concentrarsi su poche tecniche altamente mirate piuttosto che adottare un approccio a casaccio e implementare una dozzina di iniziative di marketing a metà.

9. Assicurati di poter attrarre i talenti di cui avrai bisogno.

L’Employer brand è un elemento spesso trascurato ma cruciale in ogni sforzo di marketing. Le società di servizi professionali che possono attrarre e trattenere il giusto talento hanno un grande vantaggio strategico.

10. Tracciare ogni fase della pipeline di marketing.

Non misurate solo gli impatti a breve termine. Il tuo piano di marketing dovrebbe allinearsi con la strategia generale di sviluppo del business della tua azienda. Abbiamo visto buoni risultati dai piani di marketing che contengono pietre miliari specifiche, offrendo una tabella di marcia a lungo termine per far crescere la vostra azienda.

Il piano di marketing e gli strumenti giusti danno alle aziende di servizi professionali il potere di espandere i loro orizzonti e raggiungere il pubblico in mercati lontani. Ma il vostro piano di marketing deve essere flessibile. Il marketing online vi dà il potere di riconoscere cosa sta funzionando e cosa no, e dovete essere pronti a fare aggiustamenti al volo. Ma non scartare le tattiche tradizionali che hanno funzionato per te solo perché sono vecchie. Considerate attentamente il ruolo e il valore di ogni tecnica nel vostro marketing, poi usate la ricerca e il vostro miglior giudizio per selezionare le migliori per il vostro piano. Basta non mordere troppo, o potresti annegare in un mare di possibilità.

Buona pianificazione!