La cultura è complessa, e apprezzare appieno la sua influenza richiede tempo, sforzi e competenze significativi. Varie caratteristiche di una cultura possono creare un’illusione di somiglianza, ma i marketer devono scavare più a fondo per essere sicuri di capire veramente le persone e gli ambienti in cui lavorano. Anche una lingua comune non garantisce una somiglianza di interpretazione. Per esempio, negli Stati Uniti acquistiamo “lattine” di vari prodotti alimentari, ma gli inglesi acquistano “lattine”. In India, dove l’inglese è una delle tante lingue ufficialmente riconosciute, “matrimonial” è usato come sostantivo nella conversazione casuale, riferendosi agli annunci personali sui giornali che cercano partner per il matrimonio.
Di seguito sono elencate alcune dimensioni della cultura che richiedono particolare attenzione da parte dei marketer globali.
Lingua
Come suggerito sopra, l’importanza delle differenze linguistiche non può essere sottolineata troppo, e ci sono quasi tremila lingue nel mondo. Le differenze linguistiche possono essere una sfida per i marketer che progettano campagne IMC, etichette dei prodotti, nomi di marche e prodotti, tag line, e così via. Trovare un unico nome di marca che funzioni universalmente in termini di pronuncia, significato e “possedibilità” è una sfida monumentale. Naturalmente, l’uso corretto e grammaticale della lingua nella comunicazione di marketing è essenziale perché un prodotto, un marchio o un’azienda siano visti come credibili, affidabili e di alta qualità.
La lingua diventa più complessa quando un paese ha più di una lingua ufficialmente riconosciuta. Per esempio, in Canada, la legge nazionale richiede che le etichette includano sia l’inglese che il francese. In India e in Cina si parlano più di duecento dialetti diversi. L’India ha più di venti lingue ufficialmente riconosciute. La lingua ufficiale della Cina continentale è il cinese standard, e diverse regioni autonome hanno designato altre lingue ufficiali. Nel frattempo a Hong Kong e Macao, il cinese cantonese, l’inglese e il portoghese sono le lingue ufficiali. Chiaramente la lingua può diventare una questione molto complicata per i venditori molto rapidamente!
Infine, i venditori dovrebbero essere attenti a ciò che comunicano quando scelgono quali lingue usare o non usare. Nell’Europa dell’Est, per esempio, la lunga storia di occupazione sovietica durante la guerra fredda ha lasciato molti abitanti con una percezione negativa della lingua russa. I prodotti che portano l’etichetta russa possono soffrire di conseguenza.
Abitudini e tabù
Tutte le culture hanno il proprio set unico di abitudini e tabù. È importante che i commercianti conoscano queste usanze e tabù in modo da sapere cosa è accettabile e inaccettabile per i loro programmi di marketing. Per esempio, in Giappone, il numero quattro è considerato sfortunato, e i pacchetti di prodotti che contengono quattro elementi sono evitati da molti consumatori. Nei paesi del Medio Oriente, dove la legge islamica è strettamente osservata, le immagini che mostrano le braccia o le gambe scoperte del corpo femminile sono considerate offensive. Nel frattempo in Egitto, dove molte donne indossano il velo o l’hijab in pubblico, un numero crescente di donne più giovani si trova in contesti lavorativi ed educativi dove la segregazione di genere non esiste. I venditori si dibattono se ritrarre le donne con o senza l’hijab, sapendo che rischiano di offendere una parte del loro pubblico di riferimento con entrambe le scelte. I responsabili del marketing dovrebbero chiedere consiglio agli esperti locali che hanno familiarità con la cultura e i clienti locali. La ricerca di marketing può anche aiutare i marketer a capire e navigare in queste complesse questioni.
Valori
Il ruolo dei valori nella società è quello di dettare ciò che è accettabile o inaccettabile. I valori sono parte del tessuto sociale di una cultura, e possono anche essere espressi individualmente, derivanti dall’influenza della famiglia, dell’educazione, delle credenze morali e religiose. I valori vengono anche appresi attraverso le esperienze. Non sorprende che i valori possano influenzare le percezioni dei consumatori e il loro comportamento d’acquisto. Per esempio, i consumatori di alcuni paesi, come gli Stati Uniti, tendono ad essere individualisti e a prendere molte decisioni di acquisto basate sulle loro preferenze personali. In altri paesi, come il Giappone, il benessere del gruppo è più apprezzato, e le decisioni di acquisto sono più influenzate dal benessere del gruppo, come la famiglia. Sulla base di queste differenze di valori, non è sorprendente che gli annunci che presentano individui tendano a fare meglio nei paesi in cui l’individualismo è un valore importante, e gli annunci che presentano gruppi fanno meglio nei paesi in cui il benessere del gruppo è un valore più alto.
Tempo e puntualità
Le diverse culture hanno diverse sensibilità intorno al tempo e alla puntualità. In alcuni paesi, essere leggermente in ritardo ad una riunione è accettabile, mentre in altri paesi è molto offensivo. Nelle culture che danno molta importanza alla puntualità, essere puntuali è un segno di buona pianificazione, organizzazione e rispetto. Nelle culture in cui la puntualità precisa è meno importante, c’è spesso una maggiore enfasi sulle relazioni. Il fatto che una riunione avvenga è più importante di quando avviene.
Sebbene esistano stereotipi culturali sulla gestione del tempo (come il rilassato “tempo dell’isola” a cui fanno riferimento molti abitanti delle nazioni insulari), la migliore regola generale negli affari è essere puntuali e rispettare le scadenze come promesso. Seguendo questa regola non insulterai le persone. Inoltre, è saggio non applicare gli stereotipi popolari alle singole persone per le quali lo stereotipo culturale può essere vero o meno. Dovresti lasciare che il comportamento di una persona parli da solo, e trattare sempre gli altri con lo stesso livello di cortesia che ti aspetteresti da loro.
Norme commerciali
Le norme commerciali variano da un paese all’altro e possono rappresentare una sfida per gli stranieri non abituati a operare secondo le norme particolari del paese ospitante. Nelle riunioni d’affari in Giappone, per esempio, ci si aspetta che la persona più anziana che rappresenta un’organizzazione guidi la discussione, e i colleghi di livello più basso possono non parlare affatto. Il ruolo dell’alcool nelle riunioni d’affari varia ampiamente in base alla cultura: nelle culture del Medio Oriente, dove l’alcool è proibito, può essere un insulto servire o anche offrire una bevanda alcolica. In Cina, molti giri di brindisi sono consueti come parte delle riunioni formali a cena.
Anche le norme di business sui saluti e il contatto fisico variano. Le strette di mano all’americana sono state accettate come norma negli affari in molte culture, ma questa usanza non è universale. In Giappone e in altre culture asiatiche, un rispettoso inchino è il tradizionale saluto d’affari, anche se la stretta di mano sta diventando più comune. Nelle culture islamiche, il contatto tra uomini e donne è una questione delicata, anche negli ambienti di lavoro. In quelle regioni e culture, è meglio stringere la mano a una donna solo se lei la porge per prima. Allo stesso modo, le donne occidentali possono evitare di causare imbarazzo stringendo la mano solo se una mano le viene tesa. In India, il namaste (un leggero inchino con le mani unite sul petto) rimane un saluto rispettoso, anche se tradizionale, soprattutto quando si interagisce con donne e persone anziane.
Cercare sempre la guida di un collega fidato o di un amico che abbia esperienza delle usanze locali e possa offrire consigli sul galateo corretto.
Credenze e celebrazioni religiose
Come discusso in precedenza in questo modulo, le credenze e le pratiche religiose possono influenzare fortemente ciò che i consumatori comprano (o non comprano), quando fanno acquisti e come conducono gli affari. E’ importante per gli esperti di marketing comprendere l’influenza della religione sulla cultura dei consumatori nei mercati in cui operano, in modo che le loro attività di marketing possano essere adeguatamente sensibili. Non rispettare le credenze o le culture religiose può seriamente minare la reputazione di un’azienda o di un marchio. Allo stesso tempo, i marketer che sono in sintonia con l’impatto della religione sulla cultura locale possono trovare un grande vantaggio nell’allineare i messaggi di marketing e le opportunità promozionali alla pratica religiosa.
Per esempio, tutte le maggiori religioni mondiali osservano feste che includono feste e regali. Queste festività tendono ad essere anche le stagioni migliori per lo shopping, come il periodo natalizio nelle culture occidentali, o il Ramadan nelle culture musulmane. Le credenze religiose portano a sensibilità su certi prodotti: nella religione indù, le mucche sono considerate sacre e le persone si astengono dal mangiare carne di manzo. Gli ebrei e i musulmani osservanti considerano impuro il maiale e consumano solo carne kosher o halal, rispettivamente. Molte religioni evitano l’alcol: per esempio, i devoti sikh, i musulmani, i mormoni, i buddisti e i battisti del sud si astengono tutti dal bere.
Le credenze religiose possono causare sensibilità intorno a immagini rivelatrici o materiale sessualmente suggestivo. Le credenze religiose associate al simbolismo dei diversi colori possono creare preferenze o rifiuti per certi prodotti e materiali di marketing. Il legame tra la pratica religiosa e i ruoli di genere può influenzare quali membri della famiglia influenzano quali tipi di decisioni di acquisto. È importante, comunque, per i marketer non semplificare eccessivamente come avviene il processo decisionale in questi contesti. Anche se una donna, per esempio, non è l’acquirente principale, può esercitare una forte influenza su molte decisioni di consumo.
Qui, come in altre aree di impatto culturale, è cruciale per i commercianti istruirsi sulle persone e le culture a cui si rivolgono per il marketing e gli affari, al fine di utilizzare la conoscenza culturale a vantaggio.