La campagna di marketing
Determinare quali metodi e strumenti di comunicazione di marketing usare e come combinarli al meglio è una sfida per ogni marketer che pianifica una strategia promozionale. Per aiutare il processo di pianificazione, i manager di marketing spesso usano un approccio di campagna. Una campagna è una serie pianificata e coordinata di sforzi di comunicazione di marketing costruita intorno a un singolo tema o idea e progettata per raggiungere un particolare obiettivo. Per anni, il termine “campagna” è stato usato in relazione alla pubblicità, e questo termine si applica altrettanto bene all’intero programma IMC.
Le organizzazioni possono condurre molti tipi di campagne IMC, e diversi possono essere eseguiti contemporaneamente. Geograficamente, un’azienda può avere una campagna locale, regionale o nazionale, a seconda dei fondi disponibili, degli obiettivi e della portata del mercato. Una campagna può essere rivolta ai consumatori e un’altra ai grossisti e ai dettaglianti. Diverse campagne di marketing potrebbero mirare a diversi segmenti simultaneamente, consegnando messaggi e usando strumenti di comunicazione su misura per ogni segmento. Gli esperti di marketing usano un piano di marketing (a volte chiamato piano IMC) per tracciare ed eseguire una serie di campagne in un dato periodo di tempo.
Una campagna ruota intorno a un tema, un’idea centrale, un punto focale o uno scopo. Questo tema permea tutti gli sforzi IMC e lavora per unificare la campagna. Il tema può riferirsi agli obiettivi della campagna – per esempio, KCRW “Capital Campaign” lanciata dalla popolare stazione radiofonica pubblica di Los Angeles KCRW per raccogliere 48 milioni di dollari per costruire una nuova struttura mediatica all’avanguardia per le sue operazioni. Il tema può anche riferirsi al cambiamento negli atteggiamenti o nei comportamenti dei clienti su cui si concentra una campagna, come le campagne per nuovi membri lanciate da numerose organizzazioni, dalle associazioni professionali alle organizzazioni di genitori e insegnanti delle scuole. Un tema potrebbe assumere la forma di uno slogan, come la campagna “Taste the Feeling” della Coca-Cola o “A diamond is forever” della DeBeers.
Clear Channel è una società di marketing specializzata in pubblicità esterna. Per la loro ultima campagna pubblicitaria in Svizzera, hanno creato un tema basato su uno slogan, “Where Brands Meet People”, e hanno chiesto ai loro clienti di partecipare alla sua drammatizzazione. Decine di aziende svizzere hanno dato il loro logo per essere usato come “tessere” individuali in tre ritratti a mosaico colorati. Questi mosaici, due dei quali sono qui sotto, sono apparsi sul web e per le strade della Svizzera. Clicca qui se vuoi vedere una versione ad alta risoluzione che rivela tutti i marchi che compongono i mosaici.
Alcuni dei cartelloni sono apparsi in forma animata, come sotto:
Le campagne di marketing possono anche adottare temi che si riferiscono a una fase del ciclo di vita del prodotto, come la campagna di lancio di McDonald’s 2015 “All-Day Breakfast”. Alcune organizzazioni usano lo stesso tema per diverse campagne; altre sviluppano un tema diverso per ogni nuova campagna.
In una campagna gestita con successo, tutte le attività saranno ben coordinate per costruire una sull’altra e aumentare l’impatto complessivo. Per esempio, una singola campagna potrebbe includere:
- Pubblicità: Una serie di annunci televisivi correlati, ben sincronizzati e posizionati con cura, accoppiati a pubblicità sulla stampa in riviste e giornali selezionati
- Marketing diretto: Posta diretta al consumatore inviata a segmenti di target in aree geografiche selezionate, rafforzando i messaggi degli annunci
- Vendita personale: Preparazione per i rappresentanti di vendita dei clienti sulla campagna per equipaggiarli a spiegare e dimostrare i benefici del prodotto sottolineati nella pubblicità
- Promozioni di vendita: Materiali espositivi in negozio che riflettono gli stessi messaggi e design degli annunci, enfatizzando l’impatto sul punto vendita
- Marketing digitale: Informazioni promozionali sul sito web dell’organizzazione che riflettono gli stessi messaggi, design e offerte riflessi negli annunci; gli annunci stessi possono essere pubblicati sul sito web, YouTube, Facebook e condivisi in altri social media
- Relazioni pubbliche: Un comunicato stampa che annuncia qualcosa di nuovo degno di nota in relazione al focus della campagna, agli obiettivi e ai segmenti target
Per ogni campagna IMC, devono essere preparati nuovi materiali espositivi, tutti che riflettono obiettivi, messaggi, design e altri elementi comuni per massimizzare l’impatto della campagna.
I responsabili della consegna fisica dei prodotti o servizi devono garantire che i punti di distribuzione siano ben forniti e attrezzati per la consegna in tutti i punti vendita prima dell’inizio della campagna. Le persone che gestiscono le relazioni pubbliche e con i media devono essere costantemente informate sulla pianificazione del marketing, permettendo loro di identificare e coordinare le opportunità di attenzione guadagnata dai media. Poiché le relazioni pubbliche hanno a che fare con i media, gli organizzatori di conferenze/eventi e altre parti interessate al di fuori dell’organizzazione, è estremamente importante dare abbastanza tempo per lo sforzo di relazioni pubbliche per approfittare della tempistica ottimale a sostegno della campagna complessiva.
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