Nabisco Brands Plaza
East Hanover, New Jersey 07936
U.S.A.
(201) 503-2000
Società interamente controllata da RJR Nabisco, Inc.
Incorporata: 1898 come National Biscuit Company
Dipendenti: 35.000
Vendite: 6 miliardi di dollari
Per quasi un secolo, Nabisco è stato uno dei nomi più conosciuti dell’industria alimentare americana. Oggi l’azienda è tra i più grandi produttori mondiali di biscotti e cracker, con marchi famosi come Oreo, Fig Newtons e Premium Saltines.
Nabisco Brands è stata costituita nel 1981 attraverso una fusione di Nabisco e Standard Brands. Nel 1985 R.J. Reynolds Industries, Inc. acquisì Nabisco Brands in una delle più grandi acquisizioni della storia del business. Le origini di Nabisco, tuttavia, risalgono alla formazione della National Biscuit Company alla fine del XIX secolo. Nei suoi primi anni, l’azienda era solitamente chiamata N.B.C. Nel 1941 la società adottò Nabisco, già un soprannome popolare, come abbreviazione preferita, ma fu solo nel 1971 che Nabisco divenne il nome ufficiale dell’azienda.
La National Biscuit Company nacque dalla fusione del 1898 dell’American Biscuit Company del Midwest, a sua volta il risultato della fusione di 40 panetterie del Midwest, e la New York Biscuit Company orientale, formata da otto panetterie e una ditta più piccola, la United States Baking Company. Così, la N.B.C. rappresentò il culmine di decenni di amalgama all’interno dell’industria dei biscotti. Con 114 panetterie e un capitale di 55 milioni di dollari, l’azienda di Chicago deteneva il monopolio virtuale della produzione di biscotti e cracker negli Stati Uniti.
L’architetto principale della fusione del 1898 e il primo presidente della nuova azienda fu Adolphus Green. Green, un avvocato di Chicago e astuto uomo d’affari che aveva negoziato la fusione della American Biscuit Company, rimase la forza guida della N.B.C. durante i primi 20 anni della sua esistenza. Fu Green il responsabile della leggendaria enfasi di N.B.C. sui prodotti standardizzati e di marca. Ogni panificio N.B.C. aderiva a ricette esatte e standard uniformi di produzione, e N.B.C. sviluppò prodotti che potevano essere identificati a livello nazionale con l’azienda. Tutta la sua merce era contrassegnata dall’emblema distintivo dell’azienda: un ovale sormontato da una croce con due barre. (Green trovò il simbolo in un catalogo di marchi tipografici italiani medievali, dove si diceva che rappresentasse il trionfo del bene sul male.)
Green decise di lanciare la National Biscuit Company introducendo una nuova linea di biscotti. Scelse l’ordinario cracker di soda, ma diede a quelli della N.B.C. un’insolita forma ottagonale e li confezionò in uno speciale contenitore protettivo. Fino ad allora, i cracker erano stati venduti alla rinfusa da barili di cracker o grandi casse, che facevano poco per ritardare l’inzuppamento o il deterioramento. La N.B.C. tolse i cracker dal barile e li mise in piccole scatole di cartone con il rivestimento brevettato della società, la carta cerata “In-er-Seal”, per mantenere la freschezza.
La confezione innovativa non era sufficiente. Green incaricò anche l’agenzia pubblicitaria di Philadelphia N.W. Ayer & Son di trovare un nome accattivante per il nuovo cracker. L’agenzia Ayer suggerì “Uneeda Biscuit”, e aiutò anche a promuovere il prodotto con illustrazioni di un ragazzo dalle guance rosee che stringe una scatola di Uneeda Biscuits. Il ragazzo era vestito con un impermeabile e delle galosce per richiamare l’attenzione sulla natura impermeabile della confezione. L’Uneeda Boy divenne uno dei marchi più riconosciuti al mondo.
N.B.C. fu un pioniere nella pubblicità aziendale, spendendo una cifra senza precedenti di 7 milioni di dollari nel suo primo decennio per promuovere i suoi prodotti. In tutto il paese, giornali, cartelloni e manifesti chiedevano “Conosci Uneeda Biscuit? Nel 1900, le vendite di Uneeda Biscuits superarono i 100 milioni di confezioni, spingendo Green ad affermare che Uneeda era la parola di maggior valore nella lingua inglese.
Una schiera di imitatori tentò di guadagnare sulla popolarità di Uneeda, e gli avvocati dell’azienda furono impegnati a difendere i marchi N.B.C. contro le violazioni. L’azienda vinse ingiunzioni contro le panetterie rivali che commercializzavano biscotti “Iwanta”, “Uwanta” e “Ulika”. Nel 1906 la N.B.C. aveva perseguito con successo 249 casi di violazione del copyright.
La National Biscuit Company costruì la sua reputazione assicurandosi la fedeltà dei clienti a marchi riconosciuti come Uneeda. Nei primi anni del 20° secolo, l’azienda si concentrò sull’espansione della sua linea di biscotti e cracker. I vecchi prodotti creati originariamente dalle panetterie precursori di Nabisco che continuarono ad avere successo includevano i Fig Newtons e i Premium Saltines. Nel 1902 N.B.C. introdusse i Barnum’s Animal Crackers nella famosa scatola decorativa che assomiglia a una gabbia del circo piena di animali. Nel 1912 vennero creati sia i Lorna Doones che gli Oreo, questi ultimi alla fine divennero i biscotti più venduti al mondo.
N.B.C. trasferì la sua sede da Chicago a New York nel 1906, dove la fabbrica dell’azienda nel Lower West Side di Manhattan era la più grande panetteria del mondo. Eppure Adolphus Green continuava a gestire il conglomerato di biscotti come se fosse una piccola azienda familiare. Green non amava delegare il potere. Ispezionava personalmente ogni panificio dell’azienda una o due volte l’anno, e la maggior parte dei manager locali comunicava direttamente con Green. Lo stile autoritario di Green infastidiva molti dei suoi colleghi e portava a frequenti dimissioni dal consiglio di amministrazione. Come risultato, quando Green morì nel 1917, pochi dei direttori originali rimasero e la gestione della società era in disordine.
Il compito più urgente per il successore di Green, Roy E. Tomlinson, fu riorganizzare la rete amministrativa della N.B.C. Tomlinson aveva fatto la sua strada nella scala aziendale ed era sensibile ai vari livelli di comando. Delegò una maggiore autorità ad altri direttori e ai quadri intermedi, e rimase a capo dell’azienda fino agli anni ’40.
L’anno in cui Tomlinson assunse il comando fu l’anno in cui l’America entrò nella prima guerra mondiale. Durante la guerra la N.B.C. produsse una razione speciale di pane per i soldati e Tomlinson agì come consigliere della United States Food Administration. Il razionamento bellico della farina di grano e dello zucchero significava anche che i biscotti erano meno dolci e i cracker erano fatti di farina di mais e segale. Le pubblicità dell’azienda a quel tempo raffiguravano lo Zio Sam che teneva in mano scatole di prodotti N.B.C. con la didascalia patriottica “fatto come dice lui.”
Gli anni ’20 furono un periodo di grande prosperità per la N.B.C. L’azienda costruì una serie di nuovi panifici e, nel 1925, stabilì la sua prima filiale estera, in Canada. N.B.C. ampliò anche la sua linea di prodotti per includere pretzel, cereali per la colazione e coni gelato. Gran parte di questa diversificazione avvenne attraverso acquisizioni di altre aziende. Nel 1928 N.B.C. acquistò la Shredded Wheat Company per 35 milioni di dollari. Lo stesso anno la N.B.C. acquisì la McLaren Consolidated Cone Corporation, il più grande produttore al mondo di coni gelato.
Gli anni della Depressione rallentarono la crescita dell’azienda, ma nonostante il calo dei profitti, la N.B.C. riuscì a mantenere e persino ad aumentare i dividendi attraverso una politica di severe riduzioni salariali. Il prezzo della soddisfazione degli azionisti, tuttavia, fu l’agitazione del lavoro. All’inizio degli anni ’30 scoppiarono seri scioperi negli stabilimenti Nabisco di New York, Philadelphia e Atlanta, dove picchetti arrabbiati proclamarono “U-Don’t-Needa biscuit!”
Alcuni nuovi prodotti Nabisco aiutarono a sostenere le vendite dell’azienda durante la Depressione. Nel 1931 Nabisco rilevò la Bennett Biscuit Company e si concentrò sulla sua linea di prodotti più popolare, i Milk-Bone Dog Biscuits. Originariamente commercializzati come “un dessert per cani”, N.B.C. aumentò le vendite pubblicizzando le proprietà dolcificanti del prodotto. Nel 1934 Nabisco incontrò un grande successo quando lanciò i Ritz Crackers come nuovo articolo di prestigio. Per tutti gli anni ’30, N.B.C. fece molto affidamento sulla pubblicità radiofonica, promuovendo i suoi prodotti sul programma radiofonico sponsorizzato dall’azienda “Let’s Dance” con le orchestre di Xavier Cugat e Benny Goodman.
Nel 1941, le lettere “N.B.C.” nel marchio ufficiale furono sostituite dalla parola “Nabisco”, un soprannome popolare che era apparso inizialmente come possibile nome per Uneeda Biscuits. Il cambiamento fu fatto in parte per ridurre la confusione con la recentemente fondata National Broadcasting Company.
Durante la seconda guerra mondiale l’azienda si trovò di nuovo ad affrontare il problema del razionamento di farina, zucchero, burro e olio. Le ricette furono alterate e furono usati ingredienti sostitutivi. Nabisco sviluppò anche una razione di emergenza da campo per i piloti e i paracadutisti e fornì persino il corpo canino con biscotti per cani.
Gli anni dell’immediato dopoguerra furono un periodo difficile per Nabisco. La lunga leadership dell’azienda nell’industria dei biscotti aveva portato a un certo compiacimento. Durante la Depressione Nabisco aveva trascurato di fare miglioramenti di capitale, e molte panetterie erano ormai obsolete e avevano un estremo bisogno di essere rinnovate. Nel 1945 il consiglio di amministrazione di Nabisco elesse presidente il giovane ed energico George Coppers. L’inerzia degli anni ’30 lasciò il posto a un nuovo atteggiamento espansivo quando Coppers intraprese la modernizzazione delle panetterie antiquate di Nabisco. In dieci anni aveva speso più di 150 milioni di dollari per rinnovare i vecchi stabilimenti e costruirne di nuovi. Il programma di ricostruzione culminò nel 1958 con l’apertura di un panificio ultramoderno e di un centro di ricerca a Fair Lawn, New Jersey.
Gli anni ’50 segnarono anche l’inizio dell’espansione oltreoceano per Nabisco. Nel 1950 l’azienda ha formato una partnership di produzione con La Favorita Bakery in Venezuela, e nel 1953 ha stabilito un’altra partnership con Famosa Bakery in Messico. Da questo punto d’appoggio in America Latina, Nabisco è cresciuta fino a diventare uno dei principali fornitori di prodotti da forno della regione.
Nel 1960 Lee S. Bickmore successe a Coppers come presidente e l’azienda accelerò le acquisizioni e l’espansione oltremare. Nel 1961 Nabisco acquisì la Cream of Wheat Corporation e la ditta francese Biscuits Gondolo. L’anno successivo, l’azienda acquista il panificio inglese Frears, così come la più grande azienda di biscotti della Nuova Zelanda, Griffin and Sons. Nel 1963 Nabisco acquisì la francese Biscuits Belin, la danese Oxford Biscuit Fabrik e la James O. Welch Company, produttrice di Junior Mints e Sugar Babies. L’anno seguente, Nabisco comprò Harry Trueller, una delle più grandi pasticcerie della Germania occidentale. Le acquisizioni all’estero continuarono nel 1965 con l’aggiunta dell’azienda italiana di biscotti Saiwa e del panificio spagnolo Galletas.
Alla fine degli anni ’60, Nabisco era il principale produttore di cracker e biscotti non solo negli Stati Uniti, ma in Canada, Francia e nei paesi scandinavi ed era uno dei principali fornitori di molti altri paesi europei e sudamericani.
Gli anni ’70 furono un periodo di crescita continua. Le vendite di Nabisco raggiunsero per la prima volta la soglia di 1 miliardo di dollari nel 1971, e quella di 2 miliardi solo cinque anni dopo. Nel 1970 l’azienda fece il suo primo investimento asiatico stabilendo una joint venture con la Yamazaki Baking Company del Giappone. Nabisco ha anche migliorato le sue strutture nel 1975 con la costruzione di un moderno mulino di farina a Toledo, Ohio e una panetteria computerizzata a Richmond, Virginia. Lo stesso anno l’azienda ha spostato il suo quartier generale in un complesso appositamente progettato a East Hanover, New Jersey.
Durante gli anni ’70 Nabisco ha fatto le sue prime acquisizioni al di fuori dell’industria alimentare, comprando il produttore di giocattoli Aurora Products e la società farmaceutica J. B. Williams, produttore di Geritol e Sominex, nel 1971. Qui, l’azienda si trovava in un territorio non familiare, e i risultati non furono sempre soddisfacenti. Aurora si dimostrò largamente non redditizia e fu venduta nel 1977. L’unità J.B. Williams era spesso in contrasto con la Federal Trade Commission, e nel 1982 Nabisco vendette Williams al Beecham Group per 100 milioni di dollari.
Finalmente l’inflazione e i crescenti costi energetici degli anni ’70 portarono Nabisco a considerare la possibilità di una fusione con un altro grande gruppo alimentare. All’inizio del 1981, il presidente di Nabisco Robert Schaeberle e il presidente di Standard Brands F. Ross Johnson annunciarono piani per una fusione tra le loro aziende.
Standard Brands fu formata nel 1929 quando la Fleischmann Company, il produttore di prodotti diversi come il lievito e il gin; Chase & Sanborn, una torrefazione di caffè; e la Royal Baking Powder Company si fusero. La società risultante prosperò durante la Depressione, trovando nuovi mercati per i suoi prodotti (“Lievito per la salute”) ed espandendo le linee di prodotti esistenti. Tra il 1929 e il 1981, quando la Standard Brands si fuse con la Nabisco, la Standard Brands acquisì diverse altre importanti aziende, tra cui la Planters Nut & Chocolate Co. nel 1961 e la Curtiss Candy Company, produttrice della barretta Baby Ruth, nel 1964.
Nabisco Brands non perse tempo nel dimostrare il suo maggiore potenziale di crescita. Nel 1981 l’azienda pagò 250 milioni di dollari per comprare la Life Savers Company. Lo stesso anno l’azienda comprò una partecipazione di controllo nella ditta messicana di biscotti Gamesa per 45 milioni di dollari. Nel 1982 Nabisco Brands acquistò la società di biscotti inglese Huntley and Palmer Foods per 140 milioni di dollari. Nel 1985 l’azienda formò una partnership con la Yili Food Company in Cina per produrre Ritz Crackers e Premium Saltines per il mercato cinese.
La crescente consapevolezza della salute della nazione fu una nuova preoccupazione per Nabisco Brands durante gli anni ’80. A questo scopo l’azienda commercializzò versioni a basso contenuto di sale di Ritz Crackers, Saltines, e Triscuit Wafers. Nabisco introdusse anche i Wheatsworth Crackers, fatti con farina integrale e senza aromi o colori artificiali.
Nel 1985, Nabisco Brands fu acquistata da R.J. Reynolds, un produttore e distributore mondiale di tabacco, cibo e bevande, per 4,9 miliardi di dollari, creando la più grande azienda di prodotti di consumo della nazione, con vendite annuali di oltre 19 miliardi di dollari. Nabisco aveva cercato la fusione in parte per evitare tentativi di acquisizione ostile, mentre Reynolds era interessata alla diversificazione. Più tardi nell’anno R. J. Reynolds cambiò il suo nome in RJR Nabisco, Inc. F. Ross Johnson, il presidente di Nabisco e l’ex presidente di Standard Brands, divenne il nuovo presidente di RJR Nabisco.
Nel 1988 Johnson e un gruppo di gestione di RJR Nabisco tentarono di prendere la società privata in un leverage buyout da 17,6 miliardi di dollari. Il buyout fu un tentativo da parte di Johnson di aumentare i prezzi delle azioni, anche se presto perse il controllo della situazione quando altre aziende entrarono nella mischia. La casa di brokeraggio Kohlberg Kravis Roberts (KKR) alzò l’offerta per RJR Nabisco a 20,3 miliardi di dollari. Il broker Forstmann Little, insieme a Procter and Gamble e Ralston Purina, divenne il terzo offerente. KKR alla fine ha vinto con una cifra record di 24,5 miliardi di dollari in contanti e titoli di debito, e ha sostituito Johnson con Louis V. Gerstner Jr. l’ex presidente di American Express.
KKR e Gerstner si sono impegnati a non smembrare la società ma a gestirla a lungo termine. Tuttavia, per coprire il monumentale debito dell’azienda, RJR Nabisco pianifica alcune vendite di attività; la prima è stata la sua attività europea di biscotti e cracker a BSN, il più grande gruppo francese di cibi confezionati, per 2,5 miliardi di dollari.
Oggi, mentre Nabisco Brands cerca di massimizzare la redditività, deve affrontare il fatto che la maggior parte delle panetterie Nabisco ha dai 30 ai 35 anni e ha bisogno di essere modernizzata. Dalla grande fase di ricostruzione degli anni ’50, l’azienda ha trascurato i miglioramenti del capitale. D’altra parte, i marchi famosi di Nabisco sono una forza enorme. Ritz, Oreo, Triscuit: poche aziende possono vantare così tanti prodotti che sono parole familiari.
Società principali
Nabisco Brands Ltd (Canada); International Nabisco Brands; Nabisco Biscuit Co.; Nabisco Foods Co.
Altre letture
Cahn, William. Fuori dal Cracker Barrel: The Nabisco Story from Animal Crackers to Zuzus, New York, Simon and Schuster, 1969; 42 Million a Day: The Story of Nabisco Brands, Nabisco Brands, East Hanover, New Jersey, 1986.