Ogni estate, negli ultimi 16 anni, l’azienda svedese di abbigliamento e attrezzatura outdoor Fjällräven ha invitato la gente sopra il Circolo Polare Artico in Svezia per una settimana di trekking tra le cime coperte dai ghiacciai e la tundra tentacolare. Conosciuto semplicemente come The Fjällräven Classic, è probabilmente il trekking party più divertente e adatto alle famiglie del pianeta.
L’evento di quest’anno in Svezia è andato esaurito in pochi secondi, poiché la gente ha chiesto a gran voce la possibilità di vedere renne, cascate e l’infinita luce del sole dell’estate artica. Fjällräven si occupa di tutta la logistica, dalla fornitura di cibo per ogni partecipante al presidio dei punti di controllo lungo il percorso, e, in modo molto svedese, non c’è un vero obiettivo. L’idea è che i trekker abbiano una flessibilità totale, per andare veloce e lontano quanto vogliono ogni giorno, accamparsi dove vogliono e rendere l’esperienza completamente loro. “La gente si iscrive alla Fjällräven Classic da tutto il mondo”, dice Jean-Marie Shields, vicepresidente della Brand Experience per il Nord America e svedese. “È così svedese. L’evento è super comune e inclusivo.”
È stato un tale successo – più di 2.000 persone ora fanno il viaggio in Svezia ogni estate – che qualche anno fa Fjällräven ha deciso di portare lo spettacolo sulla strada, e ora ci sono versioni più brevi dell’evento in Danimarca, Stati Uniti, Corea e persino Hong Kong. Il prossimo anno, il programma si espanderà ulteriormente, in Germania, Cina e Regno Unito. (La versione statunitense di quest’anno, ora alla sua quarta iterazione, esplorerà le montagne che circondano Copper Mountain in Colorado dal 6 all’8 settembre). “Con The Classic, ci siamo impegnati a renderlo coinvolgente”, dice il CEO nordamericano di Fjällräven, Nathan Dopp. “L’idea è che la migliore introduzione a un’esperienza di backcountry sia quella che tu, l’escursionista, definisci, non una guida. Vuoi stare un’ora in quel buco per nuotare? Fate pure. Vuoi portare una chitarra in modo da poter suonare e cantare intorno al fuoco da campo di quella notte? Il Fjällräven Classic non è l’unica cosa che Fjällräven ha portato negli Stati Uniti. Mentre l’azienda è stata fondata nel 1960 e si è guadagnata una reputazione globale per fare prodotti che sono tanto semplici ed eleganti quanto durevoli e versatili, non ha lanciato ufficialmente le sue operazioni negli Stati Uniti fino al 2012. Da allora ha aperto 24 negozi negli Stati Uniti, con piani ambiziosi di ulteriore espansione nei prossimi cinque anni. Traduzione: Fjällräven sta esplodendo.
Se non sei ancora entrato in un negozio o non hai chiesto a un amico come si pronuncia Fjällräven (fyall-raah-ven), probabilmente hai almeno visto il suo logo, una volpe rossa arricciata (fjällräven significa “volpe artica”), che balla per strada, molto probabilmente sul prodotto più iconico dell’azienda, il Kånken. Questo piccolo zaino onnipresente, a lungo portato dai bambini europei, è esploso nella cultura popolare alla fine degli anni ’80, trovando fan tra gli influencer americani, le pop star asiatiche e chiunque altro. Il pacchetto è stato visto sui figli di Madonna e sulla figlia di due anni del fondatore di Facebook Mark Zuckerberg. Per alimentare questo zeitgeist, Fjällräven offre lo zaino in decine di stili e centinaia di combinazioni di colori.
Ma quello che la maggior parte delle persone non sa è che il Kånken è stato in giro, praticamente invariato, dalla fine degli anni ’70, inizialmente progettato come un miglioramento della borsa a tracolla standard per gli scolari svedesi. “Ho avuto la mia Kånken per più di 30 anni”, dice Shields, il VP della Brand Experience. “La mia la indossavo sempre durante i trekking con mia nonna nel nord della Svezia. Il suo era giallo, e i miei primi ricordi di essere veramente immerso nella natura provengono dal seguire il piccolo Kånken giallo di mia nonna attraverso i boschi.”
Oggi, il Kånken è solo uno delle centinaia di prodotti di Fjällräven, ma la sua storia di design – come soluzione semplice e intelligente a un problema reale – è alla base di tutto ciò che il marchio fa. Il fondatore dell’azienda, Åke Nordin, è cresciuto lungo la High Coast svedese, esplorando le famose montagne aspre della regione, la tundra e le foreste boreali. Usando gli attrezzi del padre e la macchina da cucire della madre, ha progettato il suo primo pezzo di attrezzatura, uno zaino con struttura in legno, nella sua cantina. Iniziò così la ricerca di Nordin, che durò tutta la vita, per risolvere i problemi e sviluppare un’attrezzatura migliore di qualsiasi altra disponibile, compresi i sacchi a pelo in piuma leggera e la rivoluzionaria tenda Thermo, una tenda a tubo in nylon e poliestere più leggera, robusta e molto più traspirante delle pesanti tende di tela dell’epoca.
Dalla fine degli anni ’60, Fjällräven era diventato il fornitore principale di attrezzature per le spedizioni svedesi. Gli esploratori polari erano così innamorati della loro attrezzatura Fjällräven che chiesero a Nordin di disegnare anche il loro abbigliamento. Per farlo, Nordin prese un tessuto che era stato troppo pesante per le sue tende e una lezione della sua infanzia: oltre a sciolinare gli sci, incerava anche i pantaloni per renderli più impermeabili. Dopo mesi di esperimenti, è nato uno dei tessuti più resistenti del mondo dell’outdoor: il G-1000, un tessuto a trama fitta fatto di poliestere riciclato e cotone organico reso ancora più durevole e resistente al vento e all’acqua dalla cera Greenland Wax, una miscela speciale di cera d’api e paraffina.
Dalla fine degli anni ’60, Fjällräven era diventato il fornitore di riferimento per le spedizioni svedesi.
G-1000 rimane il tessuto simbolo di Fjällräven. È ora disponibile in cinque versioni diverse e utilizzato in tutto, dai pantaloni agli zaini. Come per tutto ciò che Fjällräven produce, tutto ciò che è G-1000 ha una garanzia a vita. Quindi, se i tuoi pantaloni Keb o la tua giacca Greenland hanno bisogno di un po’ più di cera, puoi comprare una barretta da Fjällräven e farlo da solo o portarla in negozio e un esperto la riluciderà per te gratuitamente.
La cera e il Fjällräven Classic, il Kånken e le profonde radici polari, sono tutti elementi chiave per capire Fjällräven. Ma se vuoi davvero capire cosa rende l’azienda così unica e cool, dobbiamo parlare del concetto unicamente svedese e secolare di allemansrätten, il diritto di tutti di trascorrere del tempo all’aperto in Svezia. Con questo diritto, escursionisti, backpackers, pescatori e altri possono attraversare e persino accamparsi per un breve periodo in una proprietà privata senza chiedere il permesso al proprietario. Il paese ospita migliaia di chilometri di sentieri supportati da centinaia di ostelli ben curati, stazioni di montagna e capanne per il backcountry. Ma come per il Fjällräven Classic, non si tratta tanto di raggiungere le vette quanto di rilassarsi con amici e familiari in luoghi meravigliosi.
Fjällräven non si è mai posta l’obiettivo di creare gli oggetti più leggeri del mondo; l’attenzione è sempre rivolta alla funzionalità, alla sostenibilità e alla durata, con l’obiettivo di creare prodotti che durino più di 30 anni e migliorino con l’età e l’uso.
L’invidiabile e rilassato rapporto degli svedesi con la natura informa tutto ciò che Fjällräven realizza. Nel mondo veloce e usa e getta di oggi, preferisce andare lentamente e camminare con attenzione. Mentre i suoi prodotti sono progettati specificamente per il trekking e l’escursionismo, possono essere indossati per una serie di altri sport all’aperto e anche casualmente. Fjällräven non si è mai posta l’obiettivo di creare le cose più leggere del mondo; il focus è sempre sulla funzione, la sostenibilità e la durata, con l’obiettivo di creare prodotti che durino più di 30 anni e che siano più belli con l’età e l’uso. Prendete la sua popolare calzamaglia Abisko, che ha rinforzi nelle ginocchia e nella parte posteriore e una tasca laterale grande quanto un iPhone. Ci sono voluti quasi quattro anni per svilupparli e sono costruiti per gestire anni di scorribande su terreni rocciosi.
“Fjällräven è tutto sul viaggio”, dice Shields. “I nostri prodotti ti incontrano ovunque tu sia nel tuo viaggio personale”. Potresti essere un impiegato che esce per una semplice passeggiata di due ore in uno spazio aperto vicino o un escursionista irriducibile per un trekking di due settimane lungo il Continental Divide, secondo Shields. O potresti essere sua nonna svedese, che ancora indossa il suo Kånken giallo e fa un’escursione a 90 anni.
Uno degli esempi preferiti di Dopp è quello della U.S. Fjällräven Classic dell’anno scorso. “Una trekker solitaria di Vail si è iscritta. Aveva cercato di convincere i suoi amici a fare un viaggio con lo zaino in spalla per tutta l’estate, ma non ha mai funzionato”, ricorda Dopp. “Così è finita su The Fjällräven Classic. Ha camminato da sola e ha allestito il suo campeggio lontano da tutti gli altri. Era perfetto. Il Fjällräven Classic le ha permesso di entrare nella natura selvaggia e godersi un po’ di tempo da sola, pur sentendosi sicura sapendo che era collegata al comfort di un gruppo più grande. Ero totalmente consapevole di quanto fosse grata per il viaggio e per il modo di fare Fjällräven.”
Nel 1960, Åke Nordin fondò Fjällräven nella sua cantina nella città svedese di Örnsköldsvik. Da allora il marchio è rimasto fedele alla sua missione di sviluppare un’attrezzatura outdoor senza tempo, funzionale e durevole, agendo in modo responsabile nei confronti delle persone, degli animali e dell’ambiente e ispirando più persone a scoprire la vita all’aperto.