Nei primi anni 1990, l’hockey era in piena espansione negli Stati Uniti. Sostenuto dal trasferimento di Wayne Gretzky a Los Angeles nel 1988 – noto nel mondo dell’hockey come “The Trade” – e dall’espansione della NHL in nuovi mercati americani come San Jose e Tampa Bay, l’hockey aveva improvvisamente trovato legittimità dopo anni di relativo status di culto tra i fan americani.
Nel 1993, la nuova squadra di espansione della NHL, i Mighty Ducks di Anaheim, scesero sul ghiaccio dopo un’eccessiva cerimonia di apertura di 15 minuti che includeva gemme come un’interpretazione alla chitarra elettrica dell’ultima colonna sonora della Disney, “Be Our Guest”, e l’invito ai tifosi a soffiare nei loro “duck calls” di plastica. Si stava facendo la storia dell’hockey.
Ma la storia del marketing?
La storia dei Mighty Ducks è una storia di sperimentazione radicale, una mossa commerciale senza precedenti che ha combinato l’industria cinematografica, il marketing di marca e lo sport professionale. I Mighty Ducks sono l’unica squadra nella storia delle maggiori leghe sportive professionistiche nordamericane ad aver preso il nome di un marchio. In questo caso, si trattava della serie di film di hockey di successo della Disney, The Mighty Ducks.
Guardando indietro, è difficile comprendere appieno quanto bizzarra sia stata la creazione dei Mighty Ducks di Anaheim. Disney, il titano dei media americani per famiglie, senza alcuna storia di gestione sportiva, aveva formato una squadra sportiva professionale. E non una squadra qualsiasi: una squadra di hockey. Questo è lo sport in cui i combattimenti brutali sono all’ordine del giorno, le squadre hanno soprannomi come i Broadstreet Bullies, e la maggior parte della fedele base di fan è canadese.
Quindi cosa fece la Disney? Hanno chiamato la loro squadra come un film per bambini vietato ai minori.
Modernizzare la Disney: Michael Eisner’s Mighty Ducks
Michael Eisner è sempre stato un fan dell’hockey. È cresciuto tifando per i New York Rangers durante la sua infanzia a Manhattan ed era un assiduo frequentatore delle partite dei Kings mentre lavorava a Los Angeles. Non è stato fino a quando i suoi figli hanno iniziato a giocare a hockey giovanile che è arrivato ad amare veramente il gioco.
Ma Eisner era più di un uomo con un nuovo amore per l’hockey. Era anche l’amministratore delegato della Disney dal 1984 al 2005.
Mentre la NHL stava rapidamente espandendo il suo prodotto in America negli anni ’90, Eisner e la Disney avevano stabilito un ambizioso piano di crescita. Durante il cosiddetto “decennio Disney”, Eisner costruì nuovi parchi come Disneyland Paris, Disney’s Hollywood Studios, Disney California Adventure; acquisì nuove partecipazioni nei media come ABC, ESPN e Miramax; e produsse più film che mai.
Uno di questi film divenne il primo film di hockey per bambini di uno studio importante: The Mighty Ducks.
“Avevamo fatto molti film sportivi”, ha detto recentemente Eisner al Time. “E un film sull’hockey sembrava una buona cosa da fare. Seguivo i miei figli nell’hockey, quindi capivo l’hockey giovanile, e capivo l’hockey professionale, e certamente capivo l’hockey californiano e i posti dove non era esattamente come l’hockey di Boston. Quindi ho capito l’ambiente, mettiamola così”.
Approfittando della ritrovata popolarità dell’hockey, il film è riuscito a superare le aspettative al botteghino nonostante sia stato universalmente stroncato dalla critica.
“La V volante”, la formazione accattivante, ridicola e in qualche modo inarrestabile usata dalla squadra, è diventata parte delle partite di hockey di strada di ogni giovane fan, mentre i canti di “quack, quack, quack” si potevano sentire nelle scuole elementari di tutto il paese. Un franchise cinematografico era nato.
Anche se all’insaputa del cast e della troupe del film originale, Eisner e Disney avrebbero presto avuto piani molto più grandi per il franchise Mighty Ducks.
I Mighty Ducks diventano una realtà
Anche se Eisner non ha fatto il primo film dei Mighty Ducks sapendo di voler creare una squadra NHL – aveva già rifiutato quattro volte quando è stato avvicinato dal proprietario dei Los Angeles Kings Bruce McNall per farlo – il successivo successo al botteghino ha dato a Disney molte ragioni per credere che una squadra NHL potesse essere redditizia.
“Era la nostra ricerca di mercato”, ha detto Eisner in un articolo del Los Angeles Times del 1992.
Una squadra NHL Mighty Ducks ha presentato una serie di possibilità di promozione incrociata, così come l’opportunità di creare una linea completamente nuova di entrate per Disney e i suoi vari partner. La NHL e la città di Anaheim, nel frattempo, aveva anche molto da guadagnare dal salto di Disney negli sport professionali. Alimentando la spinta per creare la squadra era il tipo di sinergia di marketing la maggior parte dei marchi solo sogno – una sinergia in cui ogni partner ha guadagnato l’esposizione e le entrate fino a quando la macchina complessiva Mighty Ducks era successo.
Per la NHL, i benefici erano evidenti. Portare un gigante americano dei media per creare una squadra con una base di fan incorporata è stato un colpo di stato assoluto per la più piccola lega sportiva principale del continente, e molti nello sport erano estasiati di avere le comprovate capacità di marketing della Disney dalla loro parte.
“Sono commercianti eccezionali”, ha detto Fred Comrie, un ex socio dirigente generale della International Hockey League, al LA Times. “E se possono iniziare a disegnare e iniziare a far interessare la gente all’hockey, è un grande vantaggio per noi”.
I Mighty Ducks hanno anche rappresentato una grazia salvifica per la città di Anaheim, che aveva costruito un’arena sportiva senza una sede dedicata nella speranza di attirare una squadra della Major League. L’arena alla fine divenne il Pond-che ora ha il nome meno tematico di Honda Center.
Disney non fu semplicemente altruista salvando il rischioso investimento della città: L’azienda aveva investito molto ad Anaheim con la speranza di farne una destinazione turistica centralizzata. Disneyland, anch’esso situato ad Anaheim, era in fase di grande espansione, e Disney aveva recentemente acquistato KCAL-TV, un canale locale via cavo.
“L’hockey è ottimo per la Disney Co.”, disse Eisner al LA Times nel 1993. “È possibile che i Ducks saranno sul canale 9 (KCAL-TV di proprietà della Disney), avremo il merchandising dei Ducks nei nostri Disney Store, e spettacoli legati all’hockey su Disney Channel. E sono sicuro che ci saranno delle parate dei Mighty Duck lungo Main Street a Disneyland dopo che avremo vinto 39 partite nella nostra prima stagione”.
L’investimento iniziale non è stato nemmeno così ripido per le tasche profonde della Disney. “Con 50 milioni di dollari, non è una parte significativa della Disney”, ha detto al New York Times Lisbeth Barron, analista di S.G. Warburg. “In genere, non è il tipo di investimento da cui si ottiene un ritorno a breve termine, ma se possono sfruttarlo per altri prodotti cinematografici e di intrattenimento, hanno una buona possibilità di profitti a lungo termine.”
Considerando le circostanze, la reimmaginazione del rapporto tra marketing e sport era più di una trovata pubblicitaria radicale – era un buon affare.
Nasce un breve impero
Anche se la creazione della squadra NHL nel 1993 fu il passo più innovativo per la franchigia The Mighty Ducks, in realtà era solo una parte di un enorme sforzo promozionale incrociato che si adattava perfettamente alla potente macchina mediatica della Disney.
Altri due film sarebbero arrivati, con i nomi non troppo creativi di D2 e D3, che presentavano il logo e i colori ridisegnati della squadra NHL. Stelle della NHL come Wayne Gretzky, Chris Chelios e Paul Kariya, il capitano dei veri Mighty Ducks, fecero apparizioni cameo per promuovere i film e lo sport dell’hockey in generale.
Poi arrivò una serie televisiva animata che andò in onda sulla ABC, di proprietà della Disney, incentrata sulla mascotte della squadra, Wildwing. La storia è un racconto contorto di una razza aliena di papere che giocano a hockey e che sono attaccate da un’orda di rettiliani malvagi e devono fuggire attraverso un portale interdimensionale verso – indovinate un po’ – Anaheim, California. Lì, sono scoperti da un direttore generale che li trasforma in una squadra NHL che gioca a The Pond. I primi tre episodi dello show sono stati alla fine cuciti insieme per fare un film d’animazione, Mighty Ducks the Movie: The First Face-Off, che si rivelò essere l’ultima proprietà mediatica del franchise.
Oltre ai film e spettacoli televisivi, Disney ha anche creato più attrazioni del parco a tema, tra cui un flipper strano, una piscina a tema Ducks, e una tonnellata di merchandising.
Per un po ‘, l’ondata promozionale incrociata Disney ha funzionato incredibilmente bene. La squadra si classificò tra le più alte della NHL nelle vendite di merchandising e fu una “vacca da mungere”, secondo il LA Times. Nel 1997, lo sceneggiatore del film originale, Steve Brill, fece addirittura causa alla compagnia per il cinque per cento dei profitti, sostenendo che la squadra faceva parte degli sforzi di merchandising del primo film.
Un articolo di Variety che copre la causa legale cita alcuni numeri astronomici dalla denuncia di Brill che dimostrano il dominio del merchandising della squadra. A un certo punto, il merchandising dei Mighty Ducks ha superato tutte le altre squadre della NHL messe insieme e ha rappresentato un incredibile 80 per cento del miliardo di dollari di vendite di merchandising della NHL.
Poi il lieto fine della Disney è andato in pezzi.
Il ghiaccio si scioglie
Nonostante tutti i migliori sforzi della Disney per la sinergia del marchio, il franchise è diventato un fiasco finanziario tanto rapidamente quanto è salito al successo. L’entropia, come sempre, ha avuto un ruolo importante. Quello che era iniziato come un edificante film per bambini sugli sfavoriti si era trasformato in una macchina capitalistica di sequel e giocattoli di plastica – per i fan, l’eccitazione iniziale della trovata si era esaurita.
La squadra ha iniziato ad avere un’emorragia di denaro nei primi anni 2000, e Disney ha fallito nei suoi tentativi di creare ESPN West, che, se tutto fosse andato secondo i piani, avrebbe presentato le partite sia dei Mighty Ducks che dell’altra squadra appena acquisita da Disney, gli Anaheim Angels della Major League Baseball.
Una parte della colpa è anche ai piedi della NHL, il cui prodotto ha sperimentato un lento ma doloroso declino, noto come “l’era del disco morto”, che ha colpito ogni squadra della lega. Il punteggio ha raggiunto un minimo storico, che ha spento i fan occasionali e ha portato a un calo di presenze ed entusiasmo per la maggior parte della lega. Inoltre, i problemi di lavoro della lega portarono ad una stagione 2004-2005 cancellata senza precedenti, che si rivelò essere il colpo di grazia per una squadra già in difficoltà, che fu venduta nel 2005 e spogliata del suo marchio Mighty Ducks. Nel complesso, la NHL aveva fallito la sua possibilità di cavalcare l’onda di popolarità che aveva segnato i primi anni ’90.
Disney ha avuto problemi propri, culminati nella cacciata di Eisner nel 2005; che questo fosse lo stesso anno in cui la società ha venduto i Mighty Ducks probabilmente non era una coincidenza. Roy E. Disney, figlio di Walt, sosteneva che Eisner aveva trasformato l’azienda in un “conglomerato rapace e senz’anima”. Molti pensavano che Disney avesse perso la sua strada tradizionale in nome dell’espansione, che rispecchiava molte delle lamentele rivolte alla NHL. I Mighty Ducks erano uno degli esempi più visibili di questa espansione – la vendita della squadra era sia una rottura netta con l’ambizione di Eisner che un ritorno alle radici tradizionali della società.
Anche l’economia non aveva molto senso per Disney. Di fronte a una difficile risalita verso la stabilità finanziaria grazie al futuro incerto della NHL e all’eccitazione smorzata per la franchigia nel suo complesso, i Mighty Ducks semplicemente non valevano la pena di essere tenuti per una società che, agli occhi del nuovo regime, non aveva alcun affare di possedere una squadra NHL in primo luogo.
I Mighty Ducks erano crollati, e la NHL e Michael Eisner cadde con essa. In un crudele scherzo del destino, gli Anaheim Ducks vinsero la Stanley Cup nella loro prima stagione sotto la nuova proprietà, diventando la prima squadra della California a vincere un campionato NHL.
Anche se l’esperimento radicale della Disney fallì, la loro ambizione non può essere biasimata. Eisner e compagnia avevano cercato di creare un impero cross-mediale che non era mai esistito prima – un impero che, almeno per un po’, sembrava destinato a un enorme successo.
Il futuro della sponsorizzazione sportiva
Anche se si è tentati di dipingere la storia dei Mighty Ducks come un racconto ammonitore sulla sovraespansione, è difficile ignorare il più grande impatto che la franchigia ha avuto sullo sport e sul marketing negli ultimi due decenni.
Da quando Disney ha creato una franchigia sportiva di marca in una delle principali leghe americane con relativamente poco contraccolpo, immaginare un’altra squadra sportiva di marca nella NFL, NHL, MLB o NBA non sembra così assurdo. Infatti, ci sono stati tentativi di squadre sportive di marca, come quando FedEx ha cercato di rinominare la squadra delocalizzata dei Vancouver Grizzlies in Memphis Express nel 2001.
La perdurante rilevanza culturale dei Mighty Ducks è anche una testimonianza del posizionamento intelligente della Disney della squadra e del franchise cinematografico. In effetti, la nostalgia per il franchise è ancora alta fino ad oggi, sia sotto forma di repliche dei film, che di merchandising fatto dai fan disponibile su Etsy, o la storia orale del Time.
E’ anche importante ricordare il posto dominante che la squadra occupava nelle vendite di merchandising dell’hockey – di nuovo, l’80% del mercato – il che suggerisce che le squadre di marca possono avere successo finanziariamente.
Oggi, il mondo dello sport ha visto aziende diventare sempre più ricettive alle sponsorizzazioni di marca. Red Bull ha messo il suo peso, e il suo nome, dietro la prima squadra MLS di New York, i New York Red Bulls. Le squadre di calcio europee che si classificano costantemente in cima alle franchigie sportive più preziose del mondo mostrano già i loghi degli sponsor sulle loro divise. E il commissario dell’NBA Adam Silver crede che le squadre delle quattro maggiori leghe sportive seguiranno presto l’esempio con gli annunci sulle loro maglie.
Quando arriverà quel giorno, tutti quei marchi e le squadre sportive che faranno soldi con la promozione incrociata dovranno a Disney un grande grazie. O forse, in questo caso, un buon vecchio canto di ciarlataneria.