Come marketer, hai una lunga lista di elementi da tenere in primo piano.
Stai facendo pubblicità, scrivendo copy, ottimizzando parole chiave, gestendo scrittori, pianificando eventi, stabilendo partnership – in breve, sei una persona molto impegnata. Ma questo è probabilmente ciò che ti ha attratto al marketing in primo luogo! Che tu lavori in una startup, in un’agenzia o in un’azienda affermata, gran parte della tua giornata è probabilmente trascorsa sui canali digitali.
Un tipico lunedì per un Digital Marketer.
Ci sono molti acronimi da ricordare nella pubblicità online, ma una delle misure più critiche da conoscere e capire è il costo per acquisizione (CPA).
Senza una comprensione operativa del CPA, si rischia di pagare troppo per i vostri clienti o di pagare di più per acquisire un cliente di quello che vale effettivamente per la vostra azienda. Calcolare un CPA efficace è fondamentale per qualsiasi strategia di acquisizione dei clienti e fondamentale per la sostenibilità a lungo termine della vostra azienda.
Forse hai già una grande comprensione del costo per acquisizione, o forse lo senti per la prima volta. In entrambi i casi, questa guida ti aiuterà a capire meglio cos’è il CPA, perché è importante e come usarlo per mettere i tuoi dollari di marketing nei canali giusti.
Cos’è esattamente il Costo per Acquisizione (CPA)?
Al livello più elementare, il costo per acquisizione è una metrica di marketing che misura il costo complessivo di un cliente che compie un’azione che porta a una conversione. La conversione può essere una delle tante cose, ma nella maggior parte dei casi, sarà una vendita, un clic, l’invio di un modulo o il download di un’applicazione.
Costo per acquisizione è anche chiamato costo per azione o CPA – ma non confondetevi con la dizione, questi tre termini significano tutti la stessa cosa!
Hai probabilmente visto CPA come un’opzione quando fai offerte su Facebook, Google, o un’altra rete pubblicitaria. Spesso, avrete la scelta tra un’offerta su una base CPC (costo per clic), CPM (costo per 1.000 impressioni), o CPA (costo per acquisizione).
Molti commercianti, in particolare quelli con modelli di business eCommerce o SAAS, si affollano a offerte CPA per la possibilità di pagare per un risultato diretto e confrontare facilmente le prestazioni tra i canali.
CPA = il costo totale di una campagna / numero di conversioni
Non è ancora chiaro?
Formula del costo per acquisizione
Diamo un’occhiata alla formula del costo per acquisizione e vediamo il concetto in azione! Immagina di essere il proprietario di un sito di e-commerce chiamato Mark’s Shirts che vende camicie da uomo. Esegui una campagna su Facebook nel gennaio 2018 e spendi 1000 dollari. Da quella campagna, vendi 10 camicie sul tuo sito.
Qual è il CPA?
Se hai detto $100 – hai ragione! Come ci siamo arrivati?
$1000 spesi in gennaio / 10 vendite = $100 CPA
Quindi per questa campagna, costa $100, in media, per una conversione.
Ricordo che il CPA può essere calcolato anche per le aziende che non vendono direttamente un bene – una conversione può essere una cattura di lead, una registrazione di demo, o uno dei tanti altri indicatori.
CPA Marketing su Google e Facebook
Ora che abbiamo una comprensione pratica del CPA, vediamo come si potrebbe vedere riportato quando si acquistano annunci sulle due reti pubblicitarie più grandi: Google e Facebook.
Su Google Adwords, sei in grado di fare offerte per i tuoi annunci utilizzando molti metodi di Smart Bidding. Uno dei più popolari ed efficaci di questi metodi è l’offerta con un target di costo per acquisizione.
Per fare questo, si fornisce a Google un CPA che si desidera colpire. Poi Google utilizza le tue prestazioni passate, l’apprendimento automatico avanzato e gli algoritmi di offerta automatica per lavorare a ritroso e calcolare l’offerta CPC ottimale. Pagherai più del tuo obiettivo per alcune conversioni, e pagherai meno del tuo obiettivo per altre. Ma queste due forze si compensano a vicenda nel lungo periodo, portando a un CPA incredibilmente vicino al tuo obiettivo.
E la parte migliore?
Una volta che inserisci un CPA, non devi preoccuparti di regolare le offerte CPC – Google fa il lavoro per te!
Su Facebook, sei anche in grado di fare offerte su una base CPA (Facebook lo chiama “costo per azione” piuttosto che “costo per acquisizione”). Questo è uno strumento estremamente versatile – si è in grado di combinare il targeting avanzato di Facebook con la capacità di pagare solo quando si raggiunge l’azione desiderata.
Per iniziare a fare offerte su base CPA su Facebook, vai a Business Manager. Imposterai quindi l’obiettivo della tua campagna e sceglierai un’ottimizzazione dell’Ad Set che ti permetterà di pagare su base CPA.
Come si collega l’LTV al CPA?
Se lavori in una startup, probabilmente hai visto l’LTV su quasi tutti i pitch deck aziendali. LTV sta per Lifetime Value ed è esattamente quello che sembra: il valore di vita di un cliente per la tua azienda. Più specificamente, è il valore attuale del profitto netto futuro di un singolo cliente nel corso della sua relazione (durata di vita) con la vostra azienda.
Vediamo come calcolarlo:
LTV = Margine di contribuzione mensile per cliente (le entrate da un cliente meno i costi variabili per quel cliente) x Durata media di un cliente (il numero di mesi in cui rimane cliente)
Perché parliamo di LTV?
Tutto si riconduce a quanto detto prima!
- Non vuoi pagare un cliente più di quello che vale per il tuo business E
- Vuoi mettere i tuoi dollari pubblicitari nel posto giusto.
Quindi, vorrai assicurarti che LTV > CPA per ogni canale. Se questo rapporto non regge, stai pagando di più per ottenere un cliente di quello che vale per il tuo business – non una grande strategia a lungo termine!
Ripercorriamo le camicie di Mark di prima. Ricordate, il nostro CPA era di 100 dollari. Ecco alcune nuove informazioni:
Margine di contribuzione mensile per cliente: $20Vita media dei clienti: 6 mesi
Il nostro LTV è maggiore del nostro CPA?
Sembra che la risposta sia sì questa volta!
Come l’abbiamo calcolato?
LTV = $120 ($20/mese x 6 mesi) CPA = $100LTV > CPA
Guardiamo un altro scenario per Mark’s Shirts (uno in cui i costi variabili sono più alti e il margine di contributo diminuisce successivamente da $20 a $10).
Il LTV è ancora maggiore del CPA?
In questo caso, no. Ecco la matematica:
LTV = $60 ($10/mese x 6 mesi) CPA = $100LTV < CPA
Nello scenario #2, vorresti spegnere la campagna, cercare un canale con un CPA più basso, e riallocare il tuo budget di marketing lì.
Costo per acquisizione per settore
Ti starai chiedendo: “qual è un buon CPA?”
Mentre un CPA più basso sarà quasi sempre vantaggioso per il tuo business, è difficile valutare un CPA universalmente “buono”. L’America ha 28 milioni di imprese – e mentre alcune sembrano simili, ognuna è unica come i suoi proprietari e dipendenti. Le aziende vendono prodotti e servizi diversi in mercati diversi a prezzi diversi. Quindi come si fa a sapere cosa è “buono” e come si valuta la propria performance?
Un metodo efficace che abbiamo trovato è confrontare il vostro CPA con altri nel vostro settore. Tieni presente che questa non è una scienza perfetta, ma può darti una gamma ragionevole di risultati che puoi ottenere.
Wordstream ha commissionato uno studio nel 2018 che ha esaminato il costo per acquisizione per Google AdWords, Google display network (GDN) e Facebook. Lo studio ha rilevato che il CPA medio in tutti i settori era di 18,68 dollari su Facebook, 48,96 dollari su AdWords e 75,51 dollari su GDN.
Quali settori hanno avuto i CPA più bassi su ogni rete?
Automotive, e-commerce, servizi per l’impiego e viaggi hanno tutti ottenuto buoni risultati su Google Search – con CPA medi inferiori a 50 dollari. Su GDN, il settore automobilistico e quello legale sono stati i leader con CPA inferiori a $40.
Grazie a Mark Irvine di Wordstream per i dati & infografici!
Su Facebook, i CPA erano ancora più bassi che su Google! I settori dell’abbigliamento, dell’istruzione, del fitness e della sanità hanno tutti visto CPA medi inferiori a 15 dollari.
CPA takeaways per il tuo business
Nel mondo del marketing, ci sono molte forze su cui hai un controllo diretto, alcune su cui hai un controllo parziale, e altre variabili che non puoi controllare affatto.
Se pensi al tuo business in questo modo, sei sempre alla ricerca delle leve che puoi manipolare direttamente. Per esempio, puoi migliorare il tuo tasso di conversione sul sito iterando il contenuto, puoi ridurre il churn dei clienti costruendo campagne di retention, e puoi usare il CPA come un ottimo strumento per riallocare il tuo budget.
Come marketer, ti piace la frenesia di acquisire nuovi clienti, e ami la responsabilità di guidare la crescita del tuo business. Padroneggiare la CPA è qualcosa che può portare nuovi clienti e alimentare la crescita che desideri.