La ricerca delle parole chiave è la base su cui sono costruite tutte le buone campagne di search marketing. Puntare a parole chiave rilevanti e ad alto potenziale, strutturare le campagne in gruppi di annunci logici e pertinenti, ed eliminare le parole chiave negative inutili sono tutti passi che gli inserzionisti dovrebbero fare per costruire forti campagne PPC. Avete anche bisogno di fare ricerche sulle parole chiave per informare i vostri sforzi di content marketing e guidare il traffico organico.
A volte, però, avete davvero bisogno di capire cosa stanno facendo i vostri concorrenti. Quali parole chiave stanno usando i miei concorrenti?
L’analisi competitiva delle parole chiave è uno dei modi più efficaci per competere in uno spazio affollato e ottenere un vantaggio cruciale sulle altre aziende del tuo settore. Quindi, come si fa a trovare quelle parole chiave che i vostri concorrenti stanno puntando nelle loro campagne di ricerca organica e a pagamento?
Qui ci sono otto strumenti e tattiche di ricerca delle parole chiave dei concorrenti che potete utilizzare per trovare le parole chiave dei concorrenti, in modo da poter tenere il passo con i Joneses (o lasciarli nella polvere).
E’ ora di scoprire quali parole chiave stanno bruciando il vostro budget. Ottieni una verifica gratuita dell’account con il nostro Google Ads Performance Grader oggi stesso!
BuzzSumo
Abbiamo parlato di BuzzSumo numerose volte in passato, e questo perché è fantastico. (E no, BuzzSumo non mi ha pagato per dirlo.) Per i marketer di contenuti, è praticamente lo strumento perfetto per l’analisi della concorrenza, e uno dei punti di forza di BuzzSumo è l’identificazione di potenziali concorrenti di cui potresti non essere a conoscenza.
Per esempio, la maggior parte dei marketer digitali ha familiarità con Moz. Producono contenuti eccellenti, sviluppano la loro suite di strumenti fantastici, e tengono anche una conferenza annuale abbastanza grande. Se gestite un blog SEO o pubblicate contenuti relativi al SEO, quasi senza dubbio sapete già che Moz è tra i vostri concorrenti più agguerriti. Ma che dire dei siti più piccoli e indipendenti che stanno facendo bene?
Entrare in BuzzSumo.
Nell’esempio di ricerca qui sotto, ho inserito “SEO” come query iniziale – un termine incredibilmente ampio con milioni di risultati potenziali. Ecco cosa mi ha portato BuzzSumo:
Ovviamente, non siamo interessati ai primi due risultati, perché entrambi riguardano l’attrice sudcoreana Park Seo Joon. Ma che dire dei prossimi due risultati? Entrambi sono stati pubblicati da Mike Johnson su un sito chiamato getstarted.net – un sito che non avevo mai sentito prima di condurre questa ricerca. Guarda quei numeri di condivisione sociale, però – più di 35.000 condivisioni per ogni articolo! Questo ci dà un ottimo punto di partenza per la nostra ricerca di competitive intelligence, ma abbiamo bisogno di andare più a fondo. Fortunatamente, gli strumenti di analisi competitiva di BuzzSumo sono di prim’ordine.
Utilizzeremo lo strumento di confronto dei domini di BuzzSumo per confrontare due diversi domini attraverso una serie di parametri. Per fare un esempio, ho scelto di confrontare il sito del Content Marketing Institute con Copyblogger:
BuzzSumo vi fornirà quindi una ripartizione di come i due domini si confrontano tra loro. Ci sono una serie di rapporti disponibili nello strumento Domain Comparison, ma due dei più interessanti sono i rapporti Average Shares by Content Type e Average Shares by Content Length:
Come potete vedere, il tipo di contenuto più popolare sia per il Content Marketing Institute che per Copyblogger sono le liste, seguite da vicino dagli articoli how-to. Questi dati si stanno già rivelando preziosi, ma possiamo andare più a fondo per vedere quali articoli vengono condivisi di più in base alla lunghezza:
Ora abbiamo un quadro molto più chiaro di ciò che funziona per questi due editori. Come illustra il grafico qui sopra, il contenuto long-form si comporta bene in termini di condivisioni sociali, anche a lunghezze comprese tra 3.000-10.000 parole.
Ma che dire del contenuto specifico e di quelle dolci, dolci parole chiave? Immergiamoci nello strumento di analisi dei contenuti di BuzzSumo:
Nell’esempio di ricerca qui sopra, ho scelto di esaminare il sito di CMI. In primo luogo, ci viene fornita una panoramica dei contenuti sul dominio che abbiamo specificato, che include un riepilogo dettagliato di quel dominio, compreso il numero di articoli analizzati, le condivisioni sociali totali e medie, e le condivisioni medie per piattaforma e tipo di contenuto, come abbiamo visto nella nostra query di confronto dei domini prima:
Questa panoramica è certamente interessante, ma non è quello che stiamo cercando – vogliamo sapere quali singoli articoli hanno avuto una forte performance durante lo scorso anno. Possiamo vedere questi dati scorrendo verso il basso oltre il riepilogo della dashboard fino al rapporto Top Pieces of Content:
Il primo risultato – 50 Best Social Media Tools From 50 Most Influential Marketers Online – è di gran lunga l’articolo più popolare pubblicato da CMI nell’ultimo anno con più di 10.000 condivisioni, il doppio del volume di condivisione del secondo articolo più popolare. Armati di questa conoscenza, possiamo usare l’URL di quell’articolo in un altro strumento di parole chiave per esaminare quali specifiche parole chiave contiene l’articolo più popolare di CMI. Subdolo, eh?
Quando si tratta di ricerca competitiva di parole chiave, BuzzSumo non offre una grande quantità di dati specifici per le parole chiave. Tuttavia, ci ha dato un eccellente punto di partenza per ulteriori ricerche.
SEM Rush
Il nostro prossimo strumento di competitive intelligence è SEM Rush, una suite impressionante di strumenti di ricerca di parole chiave che può aiutarti a identificare le parole chiave dei concorrenti in modo rapido e semplice. Puoi cercare per parola chiave o URL, filtrare i risultati per area geografica o paese, specificare diversi tipi di corrispondenza per le parole chiave PPC ed esaminare i dati analitici del dominio per interi siti.
Diciamo che vogliamo continuare la ricerca che abbiamo iniziato in BuzzSumo per trovare i principali concorrenti di CMI. Possiamo farlo selezionando il cruscotto “Concorrenti”, che può essere trovato attraverso il menu Domain Analytics > Ricerca Organica:
Per questo esempio, stiamo analizzando le parole chiave organiche di CMI dai dati di Google.com per le ricerche desktop negli Stati Uniti. Potete cambiare questo con i risultati localizzati di Google britannico, tedesco o francese, se necessario, e potete anche scegliere tra i dati di traffico desktop o mobile.
Prossimamente, voglio vedere come CMI si confronta con editori simili in termini di parole chiave organiche in relazione al loro traffico di ricerca organico. Posso trovare questi dati esaminando il grafico che SEM Rush genera come parte di questo rapporto.
Come potete vedere qui sotto, CMI è molto vicino al sito di CoSchedule, un’applicazione per la produttività del content marketing, sia nel volume di parole chiave organiche che nel traffico di ricerca organico. Possiamo anche vedere che ci sono più di 51.000 parole chiave organiche sul sito di CMI, così come i dati sul traffico e il costo stimato per attrarre quel traffico:
Questi dati sono sicuramente utili, ma voglio di più – in particolare, come i concorrenti di CMI si classificano per le loro parole chiave. Questi dati possono essere trovati sotto i rapporti di cui sopra, nel rapporto Concorrenti organici:
Ecco dove le cose si fanno davvero interessanti.
Come mostra la tabella sopra, il primo concorrente organico di CMI è Curata. Se guardiamo il grafico del traffico/parola chiave di cui sopra, Curata sembra essere una piccola minaccia per CMI; si classifica più in basso sia per il volume di parole chiave organiche che per il traffico di ricerca organico, eppure è elencato come il primo concorrente organico nella tabella di cui sopra. Perché? Perché SEM Rush non calcola solo le parole chiave organiche e il traffico di ricerca organico – calcola anche quante parole chiave il sito di un concorrente ha in comune con il tuo, così come il numero di parole chiave a pagamento sul sito (nel caso di Curata, solo una), così come il prezzo del traffico, il costo stimato di quelle parole chiave in Google AdWords.
Si può anche vedere che Curata ha circa 15.300 parole chiave di ricerca sul suo sito. E se volessimo vedere quali sono queste parole chiave? Tutto quello che dobbiamo fare è cliccare sui dati che vogliamo esaminare:
Così va meglio! Con pochi clic, possiamo ora vedere una ricchezza di dati competitivi sulle parole chiave per Curata, come le parole chiave stesse, la loro posizione organica media nella SERP, il volume di ricerca approssimativo, la difficoltà della parola chiave (quanto sarà difficile posizionarsi per quella specifica parola chiave), il CPC medio, la quota di traffico guidato al sito da una particolare parola chiave (visualizzata come percentuale), così come i costi, la densità competitiva, il volume dei risultati, i dati di tendenza nel tempo, e un esempio SERP. Incredibile.
SpyFu
SpyFu è un altro popolare strumento di competitive intelligence che può aiutarti a trovare parole chiave concorrenti. A differenza di strumenti simili, tuttavia, SpyFu è uno strumento dedicato esclusivamente alla ricerca di competitive intelligence.
Una panoramica del dashboard dei domini all’interno di SpyFu
È davvero notevole la quantità di dati che SpyFu può fornire, anche per ricerche di base o sommarie. I dati su tutto, dal volume di ricerca mensile locale e globale, al CTR, alla spesa pubblicitaria, alla storia degli annunci, alla storia del ranking, ai backlink e ai gruppi di annunci, sono prontamente disponibili, offrendo una visione inestimabile delle strategie delle parole chiave dei vostri concorrenti.
Continuiamo la nostra ricerca selezionando “Competition” dal menu a sinistra della panoramica del nostro dominio, come visto sopra. Questo ci porta a una caratteristica nuova e molto interessante di SpyFu conosciuta come Kombat, che ti permette di mettere tre domini uno contro l’altro per determinare quanto sono competitivi:
Anche con un solo clic, ci viene fornita una serie di dati di competitive intelligence molto interessanti. Questi risultati sono visualizzati come un diagramma di Venn, permettendovi di avere rapidamente e facilmente un’idea di come CMI si confronti con Curata e CoSchedule, i due maggiori concorrenti di CMI. Sul lato destro, potete selezionare uno dei vari sottomenu. Diamo un’occhiata al rapporto Weaknesses, che elenca tutte le parole chiave per le quali entrambi gli altri concorrenti nel nostro esempio si classificano, ma che CMI non ha:
Questa lista di debolezze di parole chiave (o opportunità, se siete un tipo di persona con il bicchiere mezzo pieno) può essere ordinata per volume di ricerca, CPC esatto e difficoltà della parola chiave, e vi permette di scoprire rapidamente e facilmente le parole chiave per le quali i vostri concorrenti sono in classifica e il vostro sito non lo è – una parte preziosa della vostra analisi di competitive intelligence.
Possiamo anche scendere ulteriormente nei dati delle parole chiave di SpyFu per esaminare parole chiave specifiche da un sito concorrente, in questo caso Curata. Vi si accede navigando al rapporto Keyword Research > Related Keywords:
Questo ci porta a una tabella completa di dati sulle parole chiave per Curata. Questa tabella contiene dati su quasi tutte le metriche delle parole chiave di cui potreste aver bisogno, tra cui difficoltà, CPC per tutti e tre i principali tipi di parole chiave, volume di ricerca medio locale e globale, e CTR per ogni tipo di match.
SpyFu è uno strumento davvero potente, e quando lo usi insieme ad altri strumenti come parte del tuo flusso di lavoro di ricerca sulle parole chiave dei concorrenti, sarai stupito dai dati che puoi trovare.
Ahrefs’ Keywords Explorer
Ahrefs è uno dei blog SEO più letti sul web. Inoltre, Ahrefs è anche lo sviluppatore di uno strumento chiamato Keywords Explorer, e anche se questo non è uno strumento gratuito, certamente ha un sacco di muscoli.
Imagine via Ahrefs
Keywords Explorer offre agli utenti tonnellate di funzionalità e dati che sono preziosi per gli inserzionisti e i SEO. Una delle caratteristiche più interessanti, tuttavia, prende un approccio leggermente diverso alla ricerca di parole chiave che sta guadagnando trazione nella comunità SEO, noto come “Top Pages.”
Questa funzione consente agli utenti di identificare decine o addirittura centinaia di parole chiave rilevanti concentrandosi sull’argomento di una pagina o un articolo, piuttosto che le singole parole chiave stesse. Vediamo come funziona per gentile concessione di un esempio di Ahrefs.
Diciamo che sai già chi è almeno uno dei tuoi principali concorrenti. Volete sapere per quali argomenti e parole chiave è classificato quel sito concorrente, quindi cercate i dati organici delle parole chiave per quel sito – nell’esempio qui sotto, i nostri buoni amici di Moz:
Immagine via Ahrefs
Come potete vedere nell’immagine qui sopra, uno degli articoli di Moz – un video Whiteboard Friday su come scegliere un nome di dominio – ha un traffico abbastanza decente, ma guardate il numero di parole chiave per le quali questo articolo si classifica (evidenziato in blu). Più di 1.000 parole chiave in un singolo articolo! Ogni singola parola chiave è accompagnata da dati sul volume, il che significa che puoi vedere nuove potenziali idee di parole chiave e il loro volume di ricerca approssimativo nella stessa tabella – molto utile.
La saggezza SEO convenzionale potrebbe suggerire di mirare ad ogni parola chiave specifica con una pagina o un articolo separato, e potresti certamente adottare questo approccio se hai il tempo e le risorse per un progetto così ambizioso. L’utilizzo di questa tecnica, tuttavia, consente di identificare nuove parole chiave concorrenti per argomento principale – nell’esempio di cui sopra, come scegliere un nome di dominio – così come decine o addirittura centinaia di parole chiave pertinenti e semanticamente correlate allo stesso tempo, permettendovi di fare ciò che Moz ha fatto, cioè mirare a molte parole chiave diverse in un unico articolo.
Oltre ad altri dati utili, come il volume di ricerca, CPC, il traffico e il volume dei risultati di ricerca, Keywords Explorer di Ahrefs offre anche una ricchezza di dati storici sulle parole chiave, come la Panoramica SERP e la Storia della posizione per fornire un contesto aggiuntivo alle parole chiave che sono diminuite in interesse, volume o posizione media SERP nel tempo. Questi dati potrebbero aiutarvi a identificare non solo quali specifici argomenti e parole chiave sono calati in popolarità, ma anche quanto fortemente ogni argomento ha funzionato al suo picco.
Ancora più interessante è il fatto che è possibile “invertire” questa tecnica; è possibile inserire le parole chiave identificate nell’esempio precedente in Keywords Explorer, e lo strumento mostrerà l’argomento padre di quelle parole chiave. Questo ti permette di identificare articoli e pagine con un forte rendimento basati su gruppi di parole chiave semanticamente correlate – molto cool.
AdWords’ Auction Insights
La nostra prossima tecnica per scoprire le parole chiave dei concorrenti è incentrata sulla piattaforma, ma è troppo utile per essere trascurata: usare i dati AdWords per scoprire chi sono i tuoi concorrenti con le migliori prestazioni e per cosa sono in classifica.
Per fare questo, useremo la funzionalità Auction Insights di AdWords. Gli inserzionisti AdWords esperti possono già avere familiarità con questo rapporto, ma i nuovi arrivati nel PPC spesso trascurano questi dati. Per accedervi, basta navigare in una campagna AdWords attiva, quindi selezionare “Tutti” sotto la scheda “Auction Insights”:
Una volta che hai accesso al rapporto Auction Insights, sarai in grado di vedere una serie di dati di analisi della concorrenza dei tuoi concorrenti AdWords, tra cui la quota di impression, la posizione media degli annunci, il tasso di sovrapposizione (quanto spesso i tuoi annunci vengono visualizzati accanto a quelli di un concorrente), il tasso di posizione sopra (quanto spesso i tuoi annunci hanno superato l’annuncio di un concorrente), il tasso di top-of-page (quanto spesso i tuoi annunci sono apparsi in cima ai risultati di ricerca) e la quota di outranking (quanto spesso l’annuncio di un concorrente è apparso sopra il tuo o quando i tuoi annunci non sono mostrati affatto).
Questi dati saranno visualizzati in un rapporto di facile lettura che ti mostra a colpo d’occhio come le tue campagne recenti hanno eseguito rispetto alle campagne dei tuoi concorrenti.
I rapporti Auction Insights di AdWords possono essere filtrati e raffinati in base a una vasta gamma di criteri. Per esempio, è possibile visualizzare i rapporti Auction Insights a livello di campagna, gruppo di annunci e parola chiave. Siamo più interessati al rapporto sulle parole chiave, e selezionando la scheda Parole chiave, puoi filtrare i risultati per visualizzare i dati di cui hai bisogno. È possibile filtrare i risultati per strategia di offerta, quota di impressione, CPC massimo, punteggio di qualità, tipo di corrispondenza e persino testo di parola chiave individuale, insieme a molte altre opzioni di filtraggio:
Immagine via Google Support
Uno svantaggio del rapporto Auction Insights di AdWords è che visualizza solo i dati per gli inserzionisti che hanno partecipato alle stesse aste di annunci che hai fatto tu, non tutti i concorrenti con le stesse impostazioni di account o parametri di targeting. Questo significa che, per impostazione predefinita, vi mancheranno alcuni dati a prescindere, poiché non tutti gli inserzionisti competono in una data asta di annunci.
Ancora, considerando che tutti questi dati sono disponibili direttamente all’interno dell’interfaccia di AdWords, senza l’uso di strumenti di terze parti, la funzione Auction Insights è molto potente – assicuratevi di non trascurarla come parte del vostro flusso di lavoro di ricerca di parole chiave concorrenti.
Crowdsourcing Keyword Research
Qui a WordStream, diciamo spesso ai nostri lettori che i dati concreti su come si comportano le persone sono sempre meglio delle supposizioni infondate su come pensiamo si comporteranno gli utenti. Questo è il motivo per cui i test A/B sono così importanti: ci mostrano cosa fanno realmente gli utenti, non cosa pensiamo che stiano facendo. Ma come puoi applicare questo principio alla tua ricerca competitiva di parole chiave? Con il crowdsourcing delle vostre query.
Seed Keywords è uno strumento gratuito che potete usare per il crowdsourcing della vostra ricerca di parole chiave. Lo strumento ti permette di creare scenari personalizzati ponendo domande ipotetiche ai tuoi amici o colleghi, che possono poi essere utilizzati come base delle ricerche reali da cui estrarremo i nostri dati.
Ecco un esempio di scenario fornito da Seed Keywords:
Questo è ciò che i tuoi amici o colleghi vedranno quando crei il tuo scenario. Nell’esempio qui sopra, agli utenti viene chiesto cosa cercherebbero se scoprissero un guasto al loro computer.
Seed Keywords ti permette poi di specificare quale motore di ricerca vorresti usare nel tuo scenario. Per impostazione predefinita, lo strumento offre risultati per google.co.uk, ma poiché mi trovo negli Stati Uniti, ho selezionato google.com come motore di ricerca che volevo utilizzare, che mi ha dato i seguenti risultati:
Come potete vedere, alcuni di questi risultati sono molto ampi e prevedibili, come “pc repair” e “faulty pc fix”. Altri, tuttavia, sono più specifici, e possono essere più rivelatori di come gli utenti si comporterebbero effettivamente in questo scenario, come “hard disk corrotto”. Lo strumento permette anche di scaricare i suggerimenti delle parole chiave come file .CSV da caricare su AdWords e Bing Ads per tipo di corrispondenza, il che è molto comodo.
Prima di eccitarsi troppo, vale la pena ricordare che anche se questo strumento consente di vedere ciò che le persone cercano effettivamente all’interno dei parametri del vostro scenario, queste informazioni potrebbero non essere veramente rappresentative di un segmento di pubblico reale; a meno che non si chieda a centinaia di persone di completare il vostro scenario personalizzato, non si lavorerà con un set di dati statisticamente significativo. Questo non significa che lo strumento – o i dati che ti dà – non è di alcuna utilità, è solo qualcosa da considerare se stai cercando dati rappresentativi.
Come suggerisce il suo nome, Seed Keywords è progettato per aiutarti a trovare – hai indovinato – parole chiave seed, o parole chiave che ti aiutano a identificare potenziali nicchie di parole chiave così come inserzionisti concorrenti o siti come punto di partenza per ulteriori ricerche. Questo non significa che non puoi usare Seed Keywords come base per una ricerca competitiva di parole chiave – tutto dipende da come strutturi il tuo scenario personalizzato.
Tag Clouds
Hai mai visto quelle nuvole di parole che ti mostrano le parole più usate in una pagina o sito? Anche se questa tecnica è di solito riservata alla creazione di infografiche o risorse visive poco costose, possono anche essere utilizzate per trovare le parole chiave sulle pagine dei vostri concorrenti.
Ci sono un sacco di strumenti che è possibile utilizzare per creare nuvole di parole o tag. Per esempio, diciamo che gestisci un blog SEO e vuoi scoprire quali parole chiave stanno usando i tuoi principali concorrenti. Potete usare un software come Tag Crowd per vedere quali parole sono usate più frequentemente su un sito specifico.
Nell’esempio qui sotto, ho usato Tag Crowd per vedere quali sono le parole più usate sul sito ufficiale di John Deere inserendo l’URL nel campo appropriato.
In base ai nostri criteri, Tag Cloud ci presenta una visualizzazione delle parole più comuni sul sito di John Deere. Come potete vedere, le parole chiave “attachments”, “equipment” e “tractors” sono tutte in primo piano sul sito di John Deere, ma ci sono altre parole chiave usate frequentemente che potrebbero servire come base per nuove idee di gruppi di annunci, come “engine”, “loaders”, “utility” e “mowers parts.”
Questa tecnica è anche molto efficace per i marketer di contenuti che cercano di identificare nuove aree tematiche che i vostri concorrenti stanno prendendo di mira, e può essere utilizzata di concerto con le funzionalità offerte da strumenti come BuzzSumo nei nostri esempi sopra.
WordStream’s Free Keyword Tool
Uno dei modi migliori per trovare le parole chiave dei concorrenti (se lo diciamo noi stessi) è usando il Free Keyword Tool di WordStream.
Come possiamo usare il Free Keyword Tool di WordStream per trovare le parole chiave dei concorrenti? Basta inserire l’URL di un concorrente nello strumento (invece di un termine di ricerca) e premere “Cerca”. Per fare un esempio, ho scelto di eseguire un report di esempio per il sito web del Content Marketing Institute inserendo l’URL del sito web del CMI nel campo Keyword, e ho ristretto i risultati agli Stati Uniti selezionandoli dal menu a discesa sulla destra:
Vi verrà quindi mostrata una serie di dati sulle parole chiave competitive basati sulla vostra ricerca. Questi dati sulle parole chiave possono essere ordinati e visualizzati in base a una qualsiasi delle quattro metriche incluse nel rapporto – volume di ricerca di Google, concorrenza, CPC e punteggio di opportunità:
In questo esempio, i nostri risultati sono visualizzati in ordine decrescente in base al punteggio di opportunità, una metrica unica di proprietà del Free Keyword Tool di WordStream.
Questi rapporti possono essere scaricati come file .CSV per un facile caricamento nel tuo account AdWords o Bing Ads (che puoi fare anche direttamente all’interno di WordStream Advisor), rendendo il Free Keyword Tool un eccellente punto di partenza per ulteriori ricerche di competitive intelligence.
Seek and Ye Shall Find
Questi sono solo alcuni dei nostri strumenti e tattiche preferiti per scoprire le parole chiave che i nostri concorrenti stanno puntando e per le quali sono in classifica. Qualunque strumento scegliate di usare per la ricerca delle parole chiave, non dimenticatevi dei vostri concorrenti; potrebbero fare qualcosa da cui potete imparare!