1872-1920Modifica
Il birrificio G. Heileman è nato dopo lo scioglimento della società Gund/Heileman nel 1872. Sempre sotto la direzione di Heileman, l’azienda rimase un birrificio locale, producendo solo 3.000 barili di birra all’anno per La Crosse e la comunità circostante. Heileman morì nel 1878.
Perché l’azienda era a conduzione familiare, dopo la morte di Heileman, la proprietà passò alla sua vedova, Johanna, che avrebbe controllato l’azienda fino a quando il loro figlio di nove anni, Henry, fu pronto a prenderne il controllo. Insieme a suo cognato, che era il caposquadra di Johanna nel birrificio, il birrificio Heileman iniziò finalmente ad espandersi. Nel 1880 producevano più di 7.000 barili di birra. Alla fine, il genero di Johanna, Emil T. Mueller, si unì all’azienda di famiglia. I tre incorporarono l’azienda nel 1890, chiamandola G. Heileman Brewing Company – nome che mantenne fino alla sua chiusura nel 1991.
Dopo la morte di Henry Heileman, l’erede dell’azienda, nel 1895, Mueller divenne vicepresidente della società, dietro solo a Johanna, una delle prime donne amministratore delegato nella storia degli Stati Uniti. Fu anche nel periodo della morte di Henry che Heileman iniziò a sviluppare il suo storico marchio Old Style. Nel 1902, l’azienda produceva circa 160.000 barili di Old Style Lager. Fu anche quell’anno che l’azienda votò un sindacato, l’ultimo produttore di birra di La Crosse a farlo, permettendo all’azienda di espandersi ulteriormente. Nel 1915, Heileman si era espansa fino a servire oltre 30 stati in tutta la nazione. Johanna morì nel 1917, poco dopo aver raggiunto 34 stati di distribuzione e solo tre anni prima dell’inizio del proibizionismo nel 1920.
1920-1933Edit
Il proibizionismo fu firmato ufficialmente il 17 gennaio 1920, rendendo illegale la produzione di qualsiasi bevanda con più di mezzo per cento di alcol. Heileman si riorganizzò rapidamente, abbandonando la loro Old Style Lager in favore di un nuovo prodotto, la New Style Lager, che conteneva meno di ½ per cento di alcol. Heileman iniziò anche a produrre bevande gassate e “malt tonic” con pochissimo successo – l’azienda vendette solo 20.000 barili nel 1926. L’azienda raggiunse finalmente il successo con la produzione di sciroppo di malto d’orzo, legalmente venduto come dolcificante, ma prodotto con l’intenzione dei consumatori di utilizzarlo nella produzione privata di birra.
Quindi, la Heileman riuscì a malapena a superare il proibizionismo. La Gund Brewery, fondata dopo la rottura della partnership Heileman/Gund, non fu in grado di rimanere a galla durante questo periodo. Un incendio nel settembre 1931 fece quasi fallire la Heileman, causando più di 50.000 dollari di danni. L’azienda continuò a tirare avanti fino a quando il Congresso del presidente Franklin D. Roosevelt modificò il significato del 18° emendamento rimuovendo la birra e i vini leggeri dalla definizione di “bevande alcoliche” del governo federale, dopo di che Heileman riprese tutte le operazioni di produzione della birra.
1933-1987Modifica
Dopo la fine del proibizionismo, i membri della famiglia Heileman vendettero le loro azioni della compagnia alla Paul Davis Company di Chicago nel 1933, che incorporò la compagnia come The G. Heileman Brewing Company Incorporated e il nuovo presidente della compagnia firmò le prime azioni della Heileman quello stesso anno. Nel corso degli anni ’30, l’azienda continuò a espandere le sue strutture per soddisfare le crescenti esigenze di produzione. Ci fu un importante aggiornamento a metà degli anni ’30 in seguito alla creazione della Special Export, la seconda birra della casa Heileman. Mentre la Old Style Lager era solo intorno al 4% di alcol, la Special Export superava il 6%.
C’è stato un breve rallentamento della produzione durante la seconda guerra mondiale, quando l’azienda fu colpita dal razionamento in corso nel paese. Fu anche durante la seconda guerra mondiale che l’azienda adottò un approccio diverso alla produzione di birra e al marketing. Heileman iniziò a produrre diverse nuove etichette, nessuna delle quali era ben fatta come le due precedenti, Old Style Lager e Special Export. In precedenza, le campagne di marketing sottolineavano la qualità dei loro prodotti, ma con l’afflusso di etichette, Heileman iniziò a concentrarsi sui prezzi e sull’attrattiva per i consumatori. L’allontanamento dalla qualità portò a un forte calo delle vendite alla fine della seconda guerra mondiale. Non solo il marketing cambiò, ma uno sciopero al birrificio La Crosse nel 1948 fermò le operazioni per tre mesi.
Roy E. Kumm assunse la presidenza nel 1957. Un dipendente di lunga data della Heileman, Kumm ricordava la Heileman prima della seconda guerra mondiale e voleva riportare l’azienda a quella posizione. Sviluppò la strategia che Heileman avrebbe seguito per i successivi tre decenni:
- Espandere verso nuovi mercati
- Aumentare la capacità
- Offrire marchi molto diversi per attrarre una vasta gamma di persone.
Mentre un incendio nel 1959 causò oltre 100.000 dollari di danni e quasi fece deragliare gli sforzi di Kumm, l’azienda rimase in pista. Continuarono ad espandersi sotto Kumm acquistando nuovi birrifici ed etichette. Kumm introdusse anche un festival della birra in stile tedesco sul modello dell’Oktoberfest di Monaco, e la birra con quel nome nella regione di La Crosse per aumentare le vendite delle birre Heileman. La celebrazione dell’Oktoberfest USA di La Crosse, Wisconsin, fu marchiata con il governo federale quello stesso anno. Tra la fine della seconda guerra mondiale e il 1971, la Heileman era balzata dal 39° posto nell’industria della birra al 15°.
Fu anche negli anni ’60 che la Heileman assunse Russell G. Cleary, genero di Kumm. Dopo la morte di Kumm per cancro allo stomaco nel 1971, Cleary assunse la presidenza. Basandosi su una strategia iniziata dai suoi predecessori, Cleary accelerò uno sforzo di acquisizione e consolidamento negli anni ’70 e nei primi anni ’80. Grazie ai suoi sforzi, Cleary riuscì a far scambiare le azioni Heileman alla Borsa di New York il 23 maggio 1973. I nomi storici della birra statunitense che furono consolidati in G. Heileman durante i suoi ultimi anni includono Black Label, Blatz, Blitz-Weinhard, Drewry’s, Falls City, Grain Belt, Gluek Brewing, National Bohemian, Olympia, Rainier, Christian Schmidt, Jacob Schmidt e Wiedemann.
Diverse delle acquisizioni furono accolte con questioni legali riguardanti lo Sherman Antitrust Act, che limita la monopolizzazione dei mercati, nonostante la maggioranza degli analisti del settore definisse che molte delle acquisizioni proposte da Heileman avrebbero solo intensificato, non monopolizzato, l’industria. Con una tale ostilità verso la Heileman quando cercò di comprare altri birrifici, l’azienda iniziò ad espandersi in diversi settori come la panificazione, gli snack e l’acqua minerale, tra cui un originale Heileman, La Croix. Le capacità di produzione della Heileman, combinate con le loro industrie complementari, raggiunsero il quarto posto nel 1983, dietro Anheuser-Busch, Miller e Stroh Brewery Company. L’azienda all’epoca produceva oltre 17 milioni di barili all’anno, con vendite annuali di 1,3 miliardi di dollari.
Nonostante fosse tra i primi cinque del settore, le vendite della Heileman rimasero invariate per tutta la metà degli anni ’80, e questo fu attribuito a brutali strategie di marketing all’interno dell’industria della birra e alla diminuzione generale della vendita di birra per tutti gli anni ’80. Nel 1987, l’australiano Alan Bond si mosse per rilevare l’azienda e nonostante i migliori sforzi della Heileman per impedire l’acquisizione, Bond acquisì l’azienda in un leveraged buyout, con Cleary in grado solo di negoziare il “miglior accordo possibile per i dipendenti, gli azionisti e la città di La Crosse”.
1987-1996Modifica
Bond, che già controllava il nome Tooheys e quasi il 50% dell’industria della birra in Australia, sperava di costruire una combine mondiale della birra. Mancando di liquidità, finanziò l’acquisizione di G. Heileman con obbligazioni spazzatura. Il crollo dell’impero finanziario di Bond portò indirettamente alla fine dell’esistenza di Heileman come produttore di birra indipendente. Cleary rimase come direttore per altri due anni prima di ritirarsi definitivamente dall’azienda nel 1989. Come risultato diretto del crollo di Alan Bond, la G. Heileman Brewing Company dichiarò bancarotta nel gennaio 1991. L’azienda in difficoltà cercò la salvezza con una spinta aggressiva nel mercato dei liquori di malto.
In una mossa controversa, la direzione dell’azienda sviluppò una nuova marca di liquore di malto da chiamare Power Master. La marca di liquore di malto “Power Master” fu prodotta con un volume di alcol del 7,4%, significativamente più alto delle marche di liquore di malto esistenti. I manifestanti hanno citato la distribuzione e le strategie pubblicitarie della Heileman come prova che la società stava puntando la bevanda ad alto contenuto alcolico verso gli afro-americani urbani, specialmente a Chicago, uno dei mercati principali della Heileman. P. Michael Pfleger assunse un ruolo di primo piano nell’opporsi a Power Master, aiutando ad organizzare una minaccia di boicottaggio di una delle marche di liquore di malto di Heileman, Colt 45 che, all’epoca, aveva una percentuale di alcol del 5,6%. Il boicottaggio della Colt 45 fu annullato quando il Bureau of Alcohol, Tobacco, Firearms, and Explosives riuscì, nel luglio 1991, a convincere Heileman a ritirare il marchio “Power Master” dal mercato.
La società di private equity Hicks, Muse comprò G. Heileman nel 1994, e vendette l’azienda alla concorrente Stroh Brewery Company due anni dopo. I nomi dei birrifici e le proprietà intellettuali di G. Heileman entrarono a far parte della Pabst Brewing Company, l’attuale proprietario, quando Stroh fu divisa tra Pabst e Miller Brewing Company. Pabst supervisiona la produzione di diversi noti marchi Heileman, tra cui Old Style e Special Export, sotto il nome G. Heileman.