La storia del marchio
Molte persone – anche quelle che si occupano di branding – hanno difficoltà a rispondere alla domanda: Cos’è un marchio, comunque?
Il termine “marchio” è emerso più di mezzo secolo fa come un modo per gli allevatori di bestiame di identificare i loro animali. Alla fine degli anni 1880, i prodotti confezionati come la Coca-Cola iniziarono a decollare. I marchi furono usati per differenziarli dalla concorrenza generica.
Ma con il progredire del branding, i commercianti si resero conto che c’era di più nel marchio della Coca-Cola che un semplice nome non generico.
David Ogilvy, il “padre della pubblicità”, definì il marchio come “la somma intangibile degli attributi di un prodotto.”
Il Dizionario del Marchio definisce il marchio come “la percezione di una persona di un prodotto, servizio, esperienza o organizzazione.”
Marty Neumeier, autore e relatore su tutto ciò che riguarda il marchio, definisce il marchio stabilendo prima cosa non è un marchio: “Un marchio non è un logo. Un marchio non è un’identità. Un marchio non è un prodotto”. Neumeier continua dicendo che “un marchio è la sensazione viscerale di una persona su un prodotto, un servizio o un’organizzazione.”
Come il branding si è evoluto, i marchi sono diventati più soggettivi – più sulla percezione e sul significato accumulato. La nostra concezione di ciò che è un marchio è diventata sempre più complicata, difficile da definire, e difficile da fissare con un’unica definizione.
Definire il marchio come indefinibile?
Perché è così difficile definire cosa sia un marchio? Quali intuizioni possiamo trarre da questa difficoltà?
I marchi significano cose diverse per persone diverse in momenti diversi.
Un singolo marchio significa qualcosa di unico per ogni persona – sia essa un consumatore attuale, un potenziale consumatore, un dipendente, un reclutatore, o semplicemente nel mondo in generale. I marchi sono dinamici. Possono giocare un ruolo diverso a seconda di chi interagisce con loro e quando. Alcune persone si connettono con certi aspetti di un marchio, mentre altre si connettono in modo significativo con un altro. E spesso, la relazione di una persona con un marchio può davvero svilupparsi – aumentando la fiducia, la fedeltà, il significato e l’impegno. Le marche intelligenti e di successo lavorano per raggiungere tutti i diversi pubblici che contano per il loro business e mirano a promuovere le loro relazioni con ogni individuo.
Le marche sono amorfe.
A Emotive Brand, spesso pensiamo alle marche come nebulose e infinite. Un marchio può essere la somma di esperienze o interazioni del marchio, ma queste esperienze e interazioni hanno infinite possibilità. Ogni touchpoint conta. Ogni momento conta. Anche se lavoriamo per creare una struttura per i marchi sotto forma di architettura del marchio, quell’architettura si adatta sempre alla crescita e al cambiamento – così il marchio può svilupparsi, espandersi, rispondere e cambiare con i tempi.
I marchi riguardano i sentimenti, e i sentimenti sono complicati.
Quando si chiede alla gente perché ama certi marchi, è spesso difficile per loro da individuare. Possono fornire una lista di ragioni razionali e logiche, ma alla fine, spesso si riduce a una sensazione. Come li fa sentire quel marchio? E perché tornano per avere più di quella sensazione? Perché quella sensazione significa qualcosa per loro? I marchi di successo oggi sono sempre infusi di emozioni. Hanno un grande significato emotivo per le persone e questo è ciò che rende quel marchio amato e rispettato.
I marchi altamente riconoscibili e conosciuti sono spesso usati per definire cos’è un marchio.
Più spesso che no, alla domanda su come definire un marchio si risponde con un elenco di marchi popolari, noti e affermati. Pensate a Nike, Apple, Google, ecc. Anche se questi esempi possono rivelare molto su ciò che è un marchio, pensare solo alla definizione in termini di questi grandi nomi non è sufficiente. Considera tutti i tipi di marche – grandi e piccole, globali e locali, nuove e vecchie. Forse anche considerare quali imprese mancano di un marchio e cosa le rende diverse dalle imprese che hanno costruito un marchio su cui fanno affidamento. C’è molto da imparare da tutti i marchi con cui interagiamo ogni giorno. Ogni marchio è significativo per qualcosa di diverso, e questo è spesso ciò che differenzia un marchio e lo rende potente per le persone che contano per esso.
Definire l’impatto che un marchio può avere è spesso più facile che definire cos’è un marchio.
Quando parliamo di definire cos’è un marchio, spesso parliamo di cosa rende un marchio impattante per un business: un ROI più forte, una leadership allineata, un posto di lavoro più impegnato, ecc. E quando parliamo di impatto – che sia da un rinnovamento del marchio, un nuovo posizionamento, una grande campagna, o semplicemente un ulteriore coinvolgimento del marchio – è lì che vediamo il marchio funzionare davvero. È lì che lo vediamo vivere e fare il suo lavoro. Prendiamo l’impatto di un posto di lavoro impegnato. Qui, vediamo il marchio in azione – creando un significato specifico e un valore su misura per i dipendenti e le reclute della giusta misura che aumenta l’innovazione, la produttività, la creatività, la lealtà.
Trovare una comprensione condivisa del marchio
Anche se è un esercizio difficile, stabilire una comprensione condivisa su come definite il vostro marchio e cosa significa per il vostro business può aiutare a guidare sia il vostro marchio che il business in avanti. Con l’allineamento su ciò che rende unico il vostro marchio, potete costruire una strategia di marketing intorno ad esso e permettere al vostro marchio di raggiungere il suo pieno potenziale. Parlare del vostro marchio, come lo definite, cosa significa e l’impatto che ha può fare grandi cose per il vostro business.