CoverGirl sta ottenendo il suo più grande makeover fino ad oggi.
L’iconico marchio di bellezza da drugstore sta abbandonando il suo caratteristico slogan “Easy, Breezy, Beautiful” come parte del suo più grande rinnovamento del marchio nella storia, che include anche un nuovo logo, tono, packaging aggiornato e design del prodotto.
“La categoria di bellezza e il consumatore sono cambiati radicalmente da quando abbiamo lanciato ‘Easy, Breezy, Beautiful’ quasi 20 anni fa,” ha detto Ukonwa Ojo, svp di CoverGirl. “Le persone non pensano più alla bellezza come ad una sola dimensione, o che corrisponda agli ideali tradizionali e agli standard di perfezione. La bellezza dovrebbe essere diversa, dinamica e autentica.”
Il marchio e la sua agenzia, Droga5, hanno detto di aver scoperto che le persone non pensano al trucco solo come un cosmetico, ma come uno strumento di auto-espressione e trasformazione. Il nuovo posizionamento del marchio cerca di riflettere questa intuizione.
“Da una donna che sfoggia un audace labbro viola nella sala riunioni, a un adolescente che indossa un eyeliner alato mentre lavora alla cassa, il trucco oggi è audace e colorato – molto diverso da facile e disinvolto”, ha detto Katy Alonzo, direttore della strategia di gruppo a Droga5, l’agenzia dietro il rebrand. “La sfida principale per noi è stata quella di modernizzare CoverGirl per la donna moderna”
Il marketer sta tentando di farlo centrando se stesso intorno ad un nuovo slogan, “I am What I Make Up”, progettato per sfidare le percezioni culturali intorno al trucco e quando, dove e perché viene indossato. CoverGirl crede che dare ai suoi consumatori il permesso di fare tutto ciò che vogliono con il trucco aiuterà il marchio a distinguersi dalla folla, soprattutto in un momento di accresciuta concorrenza e di massicci cambiamenti nella categoria indotti da marchi di disturbo come Sephora.
“Non potevamo semplicemente attenerci alla convenzione in termini di come abbiamo comunicato il nostro messaggio”, ha detto Shannon Washington, direttore creativo di Droga5. “Le donne vogliono vedere se stesse in ciò che i marchi ritraggono oggi, chiedono di vedere se stesse.”
Lo sforzo di rebranding prende il via con “Made in the Mirror”, un nuovo video “inno” per CoverGirl che mostra il suo gruppo di ambasciatori del marchio, tra cui l’attrice di Insecure Issa Rae, la cantante Katy Perry, la modella 69enne e dietista Maye Musk e la pilota professionista di motociclette Shelina Moreda.
Si apre con una citazione di Toni Morrison, passando a mostrare queste donne che indossano il trucco come loro forma individuale di auto-espressione con il brano “And I Like It” dei Jefferson Airplane che suona in sottofondo.
Comprende anche altri otto film, così come una campagna di stampa e social media intorno all’hashtag #IAmWhatIMakeUp. CoverGirl sta anche rinnovando le sue foto, gli annunci di stampa e le insegne nei negozi.
Se lo slogan “I Am What I Make Up” suona familiare, è perché sembra trarre ispirazione da una delle campagne di maggior successo di Droga5 per Under Armour con la ballerina Misty Copeland, chiamata “I Will What I Want.”
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