Come industria, il marketing digitale si muove velocemente – molto velocemente. Strumenti, app e tecnologie che erano indispensabili solo pochi anni fa sono ora diventati obsoleti, e i marketer di ogni settore e verticale sono costantemente alla ricerca di nuovi modi per raggiungere il loro pubblico.
Purtroppo, questo ritmo incalzante significa anche che il marketing digitale ha più della sua giusta quota di parole chiave irritanti e gergo industriale. (Alcuni di questi termini sono peggio che fastidiosi: confondono, sono potenzialmente fuorvianti, e spesso sono usati come un modo economico per apparire competenti nei pitch decks.
A volte, però, ci si imbatte in una parola chiave che suscita interesse – come “content advertising”. Recentemente mi sono imbattuto in questo termine in un post sul blog, e da allora, ho esaminato la pubblicità dei contenuti e se dovremmo prestare attenzione o meno.
Ecco tutto quello che dovete sapere.
Che cos’è la pubblicità dei contenuti?
Forse non sorprende che la definizione precisa di pubblicità dei contenuti sia difficile da stabilire. Per complicare le cose, molte persone stanno (comprensibilmente) confondendo il content advertising con il content marketing. E con la pubblicità nativa. E la strategia dei contenuti.
Mi fa male la testa.
Anche se il concetto di pubblicità dei contenuti è relativamente nuovo, l’idea di base è semplice:
La pubblicità dei contenuti è il processo di produzione di contenuti con l’intenzione di promuovere quei contenuti attraverso canali di distribuzione a pagamento. Questo può includere campagne PPC, social a pagamento, posizionamenti sponsorizzati e qualsiasi altro tipo di opportunità promozionali a pagamento.
Qualsiasi formato di contenuto può essere prodotto come parte di una campagna di content advertising. Per esempio, si potrebbe creare un whitepaper incentrato su un problema comune ai clienti del vostro settore, con l’intenzione di promuovere questo whitepaper attraverso annunci social a pagamento. Finché il contenuto prodotto deve essere promosso attraverso la distribuzione a pagamento, si sta utilizzando il content advertising.
Content Advertising vs. Content Marketing
Sappiamo tutti che ci sono molti benefici del content marketing, ma in che modo il content advertising differisce dal content marketing “tradizionale”? Nel grande schema delle cose, il concetto di pubblicità dei contenuti dovrebbe essere qualcosa di un termine improprio. Dopo tutto, il content marketing è un elemento centrale dell’inbound marketing, che è progettato per essere il meno distruttivo possibile per i consumatori. La pubblicità tradizionale, d’altra parte, è spesso intenzionalmente dirompente, progettata per catturare l’attenzione degli spettatori e invogliarli ad agire.
Un elemento che sia il content marketing che la pubblicità dei contenuti condividono, tuttavia, è un’enfasi sulla qualità. Solo perché stai distribuendo e promuovendo il tuo contenuto attraverso canali a pagamento, non significa che il contenuto stesso dovrebbe essere meno prezioso per il tuo pubblico come il tuo contenuto “organico”. Semmai, l’asticella della qualità dovrebbe essere ancora più alta, dato che stai pagando per promuovere quel contenuto.
Inoltre, solo perché stai promuovendo il contenuto attraverso canali a pagamento non significa che dovresti ricorrere a tattiche squallide e dirompenti favorite dagli inserzionisti della TV e della radio – il tuo pubblico si aspetta (e merita) di meglio. Questo può dissuadere i potenziali clienti e offuscare il tuo marchio, anche se il tuo contenuto è di alta qualità.
Un’altra differenza cruciale tra il content marketing e la pubblicità dei contenuti è che le campagne di content marketing spesso si basano su SEO e classifiche organiche, mentre la pubblicità dei contenuti aggira le sfide della diminuzione della portata organica sfruttando i punti di forza dei canali promozionali a pagamento, come la segmentazione altamente granulare del pubblico.
Abbiamo messo in guardia contro i pericoli di fare affidamento sul traffico organico per qualche tempo, e con la portata organica che diminuisce ogni giorno, si potrebbe sostenere che la pubblicità dei contenuti è il prossimo passo logico nella continua evoluzione del contenuto come strumento di marketing.
Il Content Advertising non è solo pubblicità nativa con un nuovo nome?
Questa è un’altra delle idee sbagliate più diffuse sulla pubblicità nativa; che è solo un’altra parola d’ordine senza differenze sostanziali alla pubblicità nativa.
Tuttavia, questo semplicemente non è vero.
La pubblicità nativa riesce a fondersi con contenuti veramente organici in un modo senza soluzione di continuità che la maggior parte dei consumatori non noterebbe. Le campagne di pubblicità nativa si basano sull’incapacità dei consumatori di distinguere tra contenuti organici e promossi, motivo per cui la pubblicità nativa rimane uno dei tipi di contenuto più divisivi – e potenzialmente rischiosi – a disposizione degli inserzionisti.
La pubblicità sul contenuto, d’altra parte, dovrebbe (in teoria) essere indistinguibile dal marketing del contenuto organico agli occhi del consumatore. Se sto pensando di scaricare una guida o un whitepaper su un argomento rilevante per i miei interessi, non potrebbe importarmi meno di come l’azienda che ha prodotto la guida ha scelto di promuoverla. In alcuni casi, potrei anche non notare che ho cliccato su una pubblicità prima di scaricare una guida. La qualità del contenuto è ciò che mi interessa, non il mezzo con cui è stato promosso.
Quali sono i vantaggi del Content Advertising?
Forse il più grande vantaggio che il content advertising ha rispetto al content marketing organico è che non si basa sulla ricerca o sulla scopribilità – per niente. Se stai pagando per promuovere un pezzo di contenuto, non devi preoccuparti di fare appello a un pubblico più ampio, o cercare di placare gli dei sempre più volubili del SEO per avere un impatto. Semplicemente trovate il vostro pubblico, e utilizzate il canale di distribuzione che meglio si adatta alle vostre esigenze e ai risultati di business del progetto di contenuto.
Un altro vantaggio di questo aspetto del content advertising è che vi permette di concentrarvi su argomenti focalizzati al laser che possono essere considerati troppo di nicchia per avere successo in modo organico. Questo significa che è possibile trovare i punti di dolore specifici sperimentati dai vostri aspiranti clienti e adattare il vostro contenuto per soddisfare perfettamente tali esigenze – posizionando voi e la vostra azienda in modo molto favorevole nella mente del vostro lettore.
Le iniziative di pubblicità dei contenuti possono anche scalare notevolmente bene. A seconda dello scopo del contenuto e del potenziale pubblico pertinente, è possibile utilizzare una varietà di canali a pagamento per diffondere il contenuto, da campagne PPC su larga scala per raggiungere un vasto pubblico a campagne sociali più piccole e mirate che forniscono grandi risultati con un ROI molto competitivo.
Quali sono gli svantaggi del Content Advertising?
Ogni canale di marketing ha i suoi svantaggi, e la pubblicità dei contenuti non fa eccezione.
Anche se non è un’esclusiva del content advertising, la sfida di creare contenuti di qualità è una sfida costante per gli inserzionisti. Anche se sei un esperto nel tuo campo, c’è un tempo molto reale coinvolto nella produzione di contenuti di qualità su una base costante, e ci sono solo tante ore nel giorno. L’assunzione di professionisti del contenuto per alleviare il carico di lavoro viene con le proprie pressioni finanziarie, che possono aggravare i problemi per le aziende che considerano la pubblicità di contenuti con risorse limitate.
Mentre è vero che i progetti di pubblicità di contenuti possono scalare bene a causa della flessibilità intrinseca della promozione a pagamento, questo significa anche che il vostro potenziale raggiungere potrebbe essere limitato dal vostro budget. La pubblicità sociale a pagamento, come gli annunci di Facebook, offre un ROI superbo per gli inserzionisti con budget più piccoli, ma di fronte a obiettivi di business aggressivi, la pubblicità dei contenuti potrebbe non fornire i risultati necessari per giustificare i costi, dati i viaggi spesso lunghi dei clienti coinvolti nel tipico funnel di conversione del content marketing.
Similmente, la capacità di indirizzare argomenti incredibilmente di nicchia senza preoccuparsi della scopribilità può portare le proprie sfide. Più piccolo è il pubblico, più alti devono essere i tassi di conversione per giustificare la campagna in primo luogo. Alla fine, la regola dei rendimenti decrescenti significa che alcuni progetti possono essere troppo di nicchia per giustificare i costi di produzione e promozione del contenuto in primo luogo. Un pubblico più piccolo presenta anche maggiori sfide per quanto riguarda la segmentazione – si può solo suddividere un piccolo numero di persone così tante volte prima di rischiare di alienare i potenziali clienti bombardandoli con annunci per il tuo contenuto.
Esempi di content advertising
Ora sappiamo di più su ciò che è (e non è) il content advertising, è il momento di dare un’occhiata a un paio di esempi reali di content advertising.
Abbiamo pubblicato l’annuncio qui sotto su Facebook per promuovere una guida per competere in Google Ads (precedentemente noto come AdWords):
La guida offerta in questo annuncio offriva ai lettori consigli utili per migliorare le loro prestazioni in Google Ads senza ricorrere al solo aumento delle offerte.
L’annuncio era mirato a più segmenti di pubblico, tutti i quali avevano dimostrato forti tassi di conversione net-new-to-sales-qualified-lead – che è esattamente il motivo per cui abbiamo lanciato questa campagna. Dal momento che sappiamo che il tasso di conversione tipico di questo tipo di contenuto è così alto, sapevamo che la produzione di una guida con l’intento di pubblicizzarla tramite Facebook Ads era probabile che abbia un impatto importante sui nostri obiettivi di lead generation in un modo molto conveniente, rendendolo un investimento oculato del nostro budget pubblicitario.
Ricordate quando abbiamo detto che il content advertising è il processo di produzione di contenuti con l’intenzione di pubblicizzarli attraverso canali a pagamento? Bene, non abbiamo prodotto questa particolare guida con l’espressa intenzione di pubblicizzarla su Facebook. Piuttosto, abbiamo riproposto alcuni contenuti originali in un formato di guida scaricabile, poi li abbiamo pubblicizzati. In definitiva, non importa se il contenuto è prodotto esclusivamente per una campagna specifica o riproposto come nell’esempio di cui sopra – basta che tu abbia un obiettivo di business tangibile in mente per ogni campagna, e che tu segmenti il tuo pubblico in modo appropriato.
L’annuncio qui sotto è stato lanciato come parte di una campagna simile:
Prima di lanciare questa campagna, sapevamo che i flussi di lavoro più ampi del marketing digitale erano una fonte di confusione per molti dei nostri lettori. Volevamo anche distribuire diverse guide come parte di un unico pacchetto che i lettori potevano ottenere allo stesso “prezzo” di qualsiasi nostra offerta di contenuti – compilando un semplice modulo web. L’obiettivo di questa campagna era quello di confezionare diversi download di contenuti a basso tunnel e renderli altamente accessibili a un vasto pubblico. Finora, questa è stata la nostra promozione pubblicitaria di contenuto più efficace dell’anno.
Lista di controllo della pubblicità di contenuto: A TL;DR Summary
Quindi, ora sei quasi pronto a lanciare le tue campagne di content advertising – tutto ciò di cui hai bisogno ora è un rapido aggiornamento su tutto ciò che abbiamo coperto e una lista di controllo finale per assicurarti di aver pensato a tutto prima di lanciare la tua prossima campagna.
- La pubblicità dei contenuti è il processo di creazione di contenuti con l’espressa intenzione di pubblicizzare e promuovere tali contenuti attraverso canali a pagamento
- La pubblicità dei contenuti non è la stessa cosa del content marketing; la pubblicità dei contenuti non si basa sul traffico organico, sulla scopribilità e condivisibilità sui social, o sul SEO
- La pubblicità nativa non è necessariamente la stessa cosa della pubblicità dei contenuti
- La pubblicità dei contenuti è perfetta per argomenti altamente di nicchia che potrebbero non essere adatti a un’iniziativa di content marketing organico
- Ogni campagna di pubblicità dei contenuti dovrebbe essere associata a obiettivi aziendali tangibili e misurabili, come l’aumento del volume complessivo di lead o l’ulteriore qualificazione dei lead che hai già iniziato a coltivare
- Il social a pagamento è una piattaforma eccellente per le campagne di content advertising grazie alla natura intrinsecamente visiva degli annunci social, all’eccellente ROI, e le opzioni di targeting estremamente granulari
- I contenuti non devono necessariamente essere prodotti esclusivamente per una promozione a pagamento – i contenuti esistenti possono e devono essere riproposti per allinearsi ai tuoi obiettivi di business e alle campagne pianificate
- Sfruttare l’intento degli utenti e comprendere i punti critici dei consumatori nel tuo funnel di conversione sono cruciali per il successo di una campagna di content advertising; assicurarsi che il contenuto vada alle persone giuste, con l’offerta giusta, al momento giusto
- Comprendere e accettare che anche se i tassi di conversione delle campagne pubblicitarie di contenuto possono essere relativamente alti, il tempo necessario per le prospettive di transizione attraverso il funnel di conversione può anche essere significativamente più lungo rispetto al viaggio medio del cliente di un PPC o campagna pubblicitaria focalizzata sulle vendite
Se siete arrivati a questo punto, spero che abbiate iniziato a pensare se la pubblicità di contenuto è giusto per il vostro business. Certo, potrebbe sembrare solo un’altra parola d’ordine (e solo il tempo ci dirà se è così), ma se non altro, speriamo che questo post ti abbia fatto pensare a come sfruttare il potere del PPC e dei social a pagamento per promuovere i tuoi contenuti.