Nell’autunno del 1969, da qualche parte nel sud-ovest degli Stati Uniti, un bambino di sette anni stava andando in bicicletta lungo una tranquilla strada cittadina quando uno sconosciuto maschio lo trascinò in una macchina e se ne andò. Circa un’ora e mezza dopo, però, il bambino è fuggito. La polizia ha faticato a trovare il rapitore perché non poteva identificare la marca del suo veicolo – tutto ciò che avevano erano le descrizioni piuttosto disarticolate del ragazzo: più grande di una Volkswagen ma più piccola di una Mercedes, tappezzeria nera con piccole x, una “specie di rettangolo con una cosa rotonda sopra” sotto il finestrino. Dopo settimane di ricerche, la madre del ragazzo tentò un azzardo: Inviò una lettera, insieme a degli schizzi dell’auto disegnati dal ragazzo, alla rivista mensile Consumer Reports. Una risposta è arrivata presto: Toyota Corona, probabilmente venduta tra aprile 1968 e aprile 1969. Quattro giorni dopo, le autorità arrestarono il colpevole.
Questa storia, riportata dall’United Press International newswire nel febbraio 1970, e altre simili, hanno contribuito a stabilire la competenza e l’autorità dietro Consumer Reports, che recensisce prodotti che vanno dalle automobili ai soffioni doccia alle carte di credito. Al centro di ricerca dell’organizzazione a Yonkers, New York, i tecnici valutano l’efficienza delle lavatrici caricandole con una miscela di vestiti puliti e strisce di tessuto sporche di caffè e sangue di maiale. Gli scienziati colpiscono le serrature delle porte con mazze e costringono gli aspirapolvere ad aspirare cumuli di peli di Maine Coon. Più di 120 impiegati, con un budget annuale di test di circa 25 milioni di dollari, valutano circa 3.000 prodotti all’anno. I risultati di questi studi imparziali sono poi raccolti, esaminati e pubblicati, senza pubblicità, in Consumer Reports. La sua missione: Fornire ai consumatori “le conoscenze di cui hanno bisogno per fare scelte migliori e più informate.”
Forse la parte più miracolosa di Consumer Reports è che il suo lavoro è tecnicamente un servizio pubblico: La sua organizzazione madre, che pubblica la rivista (e si chiama anche Consumer Reports), è una no-profit. L’operazione è stata lanciata nel 1936, quando le leggi per la protezione dei consumatori erano praticamente inesistenti, e per gran parte della sua storia la rivista ha plasmato sia il sentimento dei consumatori che la politica del governo. Nel 1958, per esempio, il deputato del Minnesota John Blatnik accreditò l’organizzazione per il suo ruolo nell’esporre la pratica ingannevole dell’industria del tabacco di sostenere che le sigarette con filtro diminuiscono l’assunzione di catrame e nicotina.
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Negli ultimi decenni, tuttavia, l’influenza di Consumer Reports è diminuita. In una certa misura questo è previsto, dato che l’organizzazione non si è adattata abbastanza al nuovo panorama dei media. Ma è ancora più che sorprendente che il metodo rigoroso e sistematico di recensire i prodotti praticato da Consumer Reports abbia perso terreno a favore di articoli online per lo più anonimi – non solo in termini di popolarità, ma anche, secondo un sondaggio, di fiducia del pubblico. Perché gli acquirenti online si accontentano della parola di recensori non identificati e potenzialmente di parte? Detto altrimenti, perché Consumer Reports non sta raggiungendo nuove vette in un’epoca in cui le sue informazioni imparziali dovrebbero in teoria essere più richieste?
Consumer Reports ha raggiunto il suo numero massimo di abbonati nel 2008, quando aveva quasi 8 milioni (stampa e digitale combinati), secondo Kelli Halyard, un portavoce. Attualmente, ha circa 7 milioni-3,8 milioni di abbonati cartacei e 3,2 milioni digitali. Questo è, per gli standard delle riviste, un’enorme base di abbonati, ma la notizia preoccupante per Consumer Reports è che i loro dati demografici sono più vecchi: L’abbonato medio di stampa ha 65 anni, e l’abbonato digitale medio ne ha 56. I registri fiscali mostrano che per l’anno fiscale terminato nel maggio 2011, l’organizzazione madre della rivista ha perso 3,5 milioni di dollari, poi 2 milioni di dollari l’anno successivo. Un memorandum interno inviato ai top manager all’inizio del 2012, e successivamente trapelato dal blogger Jim Romenesko, ha messo la situazione dell’organizzazione senza mezzi termini: “CR non sta aumentando le entrate o gli abbonati, e stiamo perdendo denaro. Dobbiamo raddrizzare la nave”. Questi concorrenti sono, in molti casi, consumatori medi, che scrivono le loro recensioni non appena i prodotti escono e le pubblicano proprio sui siti web dove vengono prese le decisioni di acquisto – una pratica che non solo è diventata onnipresente ma, così facendo, ha fatto sentire il modo di valutare di Consumer Reports lontano dalla moderna esperienza di vendita. Nel rapporto “Global Trust In Advertising” di Nielsen del 2015, per esempio, circa due terzi degli intervistati hanno indicato che si fidano delle opinioni dei consumatori pubblicate online e che sono sempre o qualche volta disposti ad agire sulla base di tali opinioni. Per quanto riguarda i giovani, un sondaggio del 2014 ha rilevato che i Millennials considerano le recensioni dei pari online leggermente più affidabili e memorabili di quelle professionali.
Questo cambiamento di atteggiamento è avvenuto nonostante le frequenti scoperte di frodi nelle recensioni crowdsourced. Nel 2013, per esempio, dopo aver concluso un’indagine lunga un anno chiamata “Operation Clean Turf”, l’ufficio del procuratore generale di New York ha ordinato a 19 aziende di pagare più di 350.000 dollari di multa per aver inondato vari siti di recensioni con approvazioni false. Lo scorso ottobre, Amazon ha citato in giudizio più di 1.100 persone per essersi offerte di creare false recensioni di prodotti per 5 dollari l’una. L’incentivo per i venditori a barare è forte. In un documento di lavoro del 2011, Michael Luca, un assistente professore alla Harvard Business School, ha scoperto che un aumento di una stella nella valutazione media di Yelp di un ristorante può aumentare le entrate tra il 5 e il 9 per cento. “L’intento della gente di giocare il sistema diventa più forte di anno in anno”, mi ha detto Luca.
Consapevoli che le recensioni fraudolente possono minare la fiducia nella loro piattaforma, aziende come Amazon e Yelp incanalano risorse per sradicarle. Ma il rilevamento può essere difficile e, a volte, Consumer Reports è apparso desideroso di evidenziare questa debolezza. Nel 2013, per esempio, ha pubblicato una recensione dei siti di recensioni attivi a San Francisco, e ha scoperto che aziende come Angie’s List e Yelp spesso operano in modi che li lasciano vulnerabili ai conflitti di interesse e ai pregiudizi. Più recentemente, Consumerist, un blog irriverente che Consumers Union (la divisione di difesa di Consumer Reports) ha acquistato da Gawker Media alla fine del 2008, ha pubblicato un articolo che condanna un’apparente scappatoia nella politica delle recensioni di Amazon che permette alle aziende di offrire prodotti gratuiti o scontati in cambio di recensioni. Mentre Amazon richiede ai recensori di rivelare questo accordo, e alle aziende di accettare sia feedback positivi che negativi, la stragrande maggioranza di questi accordi, ha scoperto Consumerist, risultano in recensioni a cinque stelle.
Lo scorso autunno, uno studio pubblicato dal Journal of Consumer Research ha dimostrato che le recensioni di Consumer Reports e le recensioni online scritte dagli utenti differivano in modi importanti. I ricercatori dell’Università del Colorado Boulder hanno confrontato circa 350.000 recensioni individuali su Amazon di quasi 1.300 prodotti – tutto, dai monitor per bambini ai caschi da bici ai rilevatori di monossido di carbonio – con i punteggi di Consumer Reports per gli stessi prodotti. I recensori online, hanno scoperto, erano più propensi a dare alle marche premium valutazioni più alte, e raramente hanno confrontato una varietà di dispositivi simili nella stessa impostazione, come fa Consumer Reports per impostazione predefinita.
In definitiva, i ricercatori hanno scoperto che i consumatori tendono ad accettare come vera la saggezza collettiva che Amazon trasmette sulla durata, la sicurezza e le prestazioni di un particolare articolo. “Non vogliamo dire che le recensioni online sono completamente inaffidabili e non hanno alcun valore”, mi ha detto Bart de Langhe, assistente professore di marketing presso l’Università del Colorado Boulder e coautore dello studio. “Ma vogliamo sottolineare che ci sono forti problemi con loro, e che in molte situazioni si potrebbe essere meglio affidarsi a test di esperti.”
Perciò perché, dato che Consumer Reports offre ancora un servizio prezioso e raro, la sua base di abbonati si è ridotta negli ultimi anni? Per alcuni aspetti, la storia è tipica delle riviste cartacee in generale. Sostenuta da una grande, anche se invecchiata, base di circolazione, la pubblicazione è stata lenta a concentrarsi sulle sue offerte online. Non volendo accettare soldi dagli inserzionisti, Consumer Reports ha messo le sue recensioni dietro un muro a pagamento – una strategia che può aver funzionato per un po’, ma ha anche isolato la pubblicazione dai giovani lettori che non hanno familiarità con il marchio. “La cosa che è cambiata drasticamente da quando siamo stati fondati 80 anni fa è che dobbiamo essere dove sono i consumatori”, mi ha detto Marta Tellado, CEO di Consumer Reports dal 2014. “Non è sufficiente che vengano da noi e aspettino pazientemente i nostri rapporti”.
Questo ritardo nell’adattarsi ha anche permesso l’emergere di concorrenti digital-first che attingono ad alcuni aspetti della tecnica di Consumer Reports. I siti gemelli The Wirecutter e The Sweethome, per esempio, pubblicano recensioni che mescolano l’opinione di esperti, una certa fluidità nella cultura online e esperimenti creativi, anche se a volte poco ortodossi, come quando The Sweethome ha chiesto ai ladri di biciclette di aiutare a valutare i lucchetti delle biciclette.
Le soluzioni proposte da Tellado sono gli standard delle riviste print-first che cercano di attrarre un nuovo pubblico online: ricostruire il sito web di Consumer Reports, ripensare la sua strategia paywall, produrre più video, distribuire più contenuti mobile-friendly e investire nella sua presenza sui social media. “Come abbiamo scavato un po ‘più difficile sul digitale e iniziare a guardare i dati, penso che si sta andando a vedere un sacco di sperimentazione”, ha detto Tellado.
Ha alcune risorse con cui lavorare: Grazie in parte alla ripresa economica, negli ultimi anni l’organizzazione madre di Consumer Reports è tornata a portare un guadagno netto. Consumer Reports ha anche un altro punto luminoso: Consumerist riceve tra i 2,5 e i 3,5 milioni di visitatori unici al mese, secondo Halyard, che è in crescita dall’acquisizione da Gawker. Il suo lettore medio è 38.
Luca, il professore di Harvard, mi ha detto che pensa che Consumer Reports dovrebbe rivedere ulteriormente il suo modello di business formando partnership a lungo termine con le piattaforme online dove i consumatori sono già. Nel 2015, Consumer Reports ha fatto alcuni passi in questa direzione collaborando con Amazon per fornire al sito guide all’acquisto di smartwatch e router wireless. (Il nome di Consumer Reports e il link al suo sito web sono facili da perdere, ma è un inizio). Il pericolo di associazioni come queste, tuttavia, è che Consumer Reports rischia di offuscare la sua reputazione di lunga data come sostenitore dei consumatori e recensore indipendente di articoli per la casa.
Tutto questo, tuttavia, non è il primo ostacolo che Consumer Reports ha affrontato. Nel 1940, la House Un-American Activities Committee ha elencato l’organizzazione come operazione sovversiva per i suoi sospetti legami con il comunismo. Consumer Reports rispose sotto forma di un editoriale, affermando: “Se la condanna di prodotti senza valore, adulterati e travisati è un’attività comunista, allora la Federal Food and Drug Administration, la Federal Trade Commission e l’American Medical Association devono essere pagate direttamente da Mosca”. Nel 1954, Consumer Reports fu eliminato dalla lista della commissione, e da allora ha continuato a educare il pubblico.