8 grandi fallimenti di marketing di tutti i tempi

I migliori marketer sanno cosa non fare.

Un buon modo per evitare gli errori è guardare la quantità incredibile di fallimenti di marketing che i marchi globali hanno fatto negli ultimi decenni. Non c’è carenza di strategie di marketing fallite, il che è un bene per te come marketer perché puoi usarle per imparare ed evitare di cadere nelle stesse trappole.

Abbiamo compilato alcuni dei peggiori fallimenti di marketing nella memoria recente, con informazioni su cosa è andato storto (e perché), in modo che tu non faccia lo stesso nelle tue campagne di marketing. Queste lezioni sono preziose per tutti i marketer – indipendentemente dal settore – nella ricerca di un livello superiore.

Il fiasco della New Coke

“Innovare o morire” è una grande frase nella Silicon Valley. Devi stare davanti alla concorrenza o ti raggiungeranno e ti batteranno.

Questo non funziona per la soda.

Nel 1985, Coca Cola decise di testare una nuova formula. Il risultato, New Coke, divenne la materia del fallimento del marketing quando si scoprì che la gente odiava assolutamente il lancio. Ma la maggior parte delle persone non odiava davvero il sapore! Infatti, i gruppi di discussione hanno dato a New Coke voti molto alti, con molti che hanno affermato che aveva un sapore migliore di quello originale!

Ma come Coke ha imparato nel modo più duro, si scopre che le persone non sempre amano i prodotti per il motivo che noi come commercianti pensiamo che sia così. Anche se i focus group dicevano che la New Coke aveva un gusto migliore, la gente non la beveva a causa del posto della Coca-Cola normale nella cultura americana. La gente voleva bere la stessa Coca Cola che i loro nonni gli regalavano per il compleanno, la stessa Coca Cola che Marilyn Monroe celebrava, e la stessa Coca Cola che Mean Joe Green riceveva in quel famigerato spot del Super Bowl del 1980.

Il comunista dichiarato Fidel Castro si è persino unito all’arrosto della New Coke, definendo l’uscita emblematica della decadenza capitalista americana.

L’impatto è stato profondo.

Un contingente di persone era così furioso che chiamò in massa la sede centrale della Coca Cola ad Atlanta. La Coca Cola ha persino assunto uno psicologo per ascoltare le chiamate di reclamo (circa 1.500 al giorno) che l’azienda stava ricevendo. Disse ai dirigenti che alcuni chiamanti erano così sconvolti che sembrava stessero discutendo della morte di un membro della famiglia.

Pepsi colse l’occasione per trarre profitto dalla disavventura della Coca Cola. Hanno fatto diverse pubblicità che prendevano in giro la New Coke e hanno guadagnato molti convertiti a lungo termine sul fiasco:

Coke alla fine è tornata alla sua vecchia formula. Questo fallimento è nato in parte dal fatto che la Coca-Cola era troppo brava nel marketing. Tutto ciò che riguardava il suo marchio era iconico e amato che la gente si sentiva come se stesse perdendo una parte di qualcosa di più grande di un marchio quando la Coca-Cola ha cercato di cambiare la sua formula.

La riprogettazione fallita del marchio Gap

Il logo di Gap dal 1986 al 2016 era iconico. Le lettere serif allungate catturavano perfettamente gli anni ’90 (il periodo d’oro del marchio), eppure emanava ancora un senso di classicità che sembrava senza tempo, o quasi.

Ma per sei lunghi giorni nell’ottobre 2010, Gap ha cambiato il suo carattere con il sans-serif Helvetica e ha trasformato lo sfondo blu navy in un piccolo box sfumato in alto e a destra di una p minuscola. Il contraccolpo è stato così forte che l’azienda ha invertito il suo redesign nel giro di pochi giorni. Nel mondo del marketing, questo non succede quasi mai.

L’azienda ha finalmente aggiornato il suo logo nel 2016, ma fortunatamente per la loro seconda riprogettazione, si sono attenuti al branding originale di Gap.

L’incidente sottolinea quanto sia importante per un business implementare un buon design, assumere grandi designer, ed eseguire ricerche sugli utenti. Gap aveva un marchio iconico che poteva resistere a quel contrattempo, ma molti venditori stanno introducendo i consumatori a un marchio per la prima volta con il loro logo e il loro marchio. Se non è abbastanza buono alla prima impressione, il marchio non verrà trascinato su internet. Sarà semplicemente ignorato.

La Pepsi & Kendall Jenner ad fail

Pepsi ha capito acutamente che il 2017 era un grande anno per l’attivismo politico. Quello che Pepsi non ha afferrato appieno è che l’attivismo politico si basa sul prendere posizioni dirette e autentiche e che i consumatori non amano quando i commercianti usano versioni annacquate della loro politica per sostenere un marchio. In breve, la Pepsi ha commesso un errore di valutazione in quello che è diventato uno dei più grandi fallimenti di marketing del 2017.

La famigerata pubblicità della Pepsi presenta gruppi di giovani che camminano lungo una strada per motivi poco chiari – tenendo in mano cartelli che recitano slogan ambigui come “Join the Conservation” (Quale? Non lo sapremo mai) e “Love”. Lo spot culmina con Kendall Jenner che lascia un servizio fotografico per unirsi a una protesta, dove porge a un poliziotto, che sta bloccando il percorso dei manifestanti, una lattina di Pepsi. Lui la beve e lancia un’occhiata a uno dei suoi colleghi con l’espressione “devo ammetterlo, questa roba è piuttosto buona”, mentre tutti applaudono.

Pepsi ha rapidamente ritirato lo spot, ma Kendall Jenner e gli organi di stampa lo hanno lasciato, assicurandosi che il suo snafu vivrà su internet per gli anni a venire:

Morale della storia: Non cooptare artificialmente i messaggi sociali nel tuo marketing. O siate sinceri e prendete una posizione concreta come ha fatto recentemente Nike con Colin Kaepernick o evitatelo del tutto.

Chance the Rapper chiama una pubblicità Heineken razzista

L’ottica è incredibilmente importante. Heineken ha probabilmente imparato questa lezione dopo la messa in onda del suo annuncio “Sometimes Lighter Is Better”. Subito, le cose sono iniziate male, data la potenziale interpretazione dello slogan. Ma si potrebbe pensare, forse va bene perché stanno parlando di birra, non di persone?

Heineken lo manda rapidamente all’aria in un’inquadratura di una birra che scivola lungo un bar. La birra passa esclusivamente tra persone di colore dalla pelle scura prima di arrivare nelle mani di una donna dalla pelle chiara.

A prescindere dal messaggio che Heineken intendeva trasmettere, lo spot si sente spento, cosa che Chance, The Rapper ha espresso su Twitter, suggellando il destino negativo dello spot:

“Penso che alcune aziende stiano volutamente mettendo fuori annunci notevolmente razzisti in modo da poter ottenere più visualizzazioni… Lo spot Hienekin ‘a volte più leggero è meglio’ è terribilmente razzista omg”

Heikenen è stato costretto a prendere una L dal suo errore non forzato e rilasciare delle scuse.

“Per decenni, Heineken ha sviluppato un marketing diverso che mostra che c’è più che ci unisce che ci divide”, ha dichiarato Heineken USA. “Mentre riteniamo che l’annuncio faccia riferimento alla nostra birra Heineken Light, abbiamo mancato il bersaglio, stiamo prendendo a cuore il feedback e lo useremo per influenzare le campagne future.”

L’intero fiasco è un buon promemoria per mantenere il tuo team di marketing abbastanza vario da essere in grado di individuare problemi come questo prima che vadano in onda e la tua azienda debba scusarsi pubblicamente.

Gli ultimi dieci anni di cattivo marketing di Burger King falliscono

Burger King ha lentamente bruciato il suo marchio già arroventato negli ultimi anni con una serie di errori di marketing inspiegabilmente strani e strategie di marketing fallite.

L’ex erede del trono numero due dei fast food (dopo McDonald’s) ha perso il suo posto a favore di Wendy’s nel 2012. Oggi, mantiene a malapena uno stretto vantaggio davanti a Taco Bell. Come ha fatto Burger King a cadere da tali altezze?

Lo strano marketing non gli ha fatto alcun favore.

Prima di tutto, l’azienda ha introdotto una campagna pubblicitaria con The King, una mascotte che aveva abbandonato negli anni ’80. Ammettiamolo: il Re è strano e non appetitoso.

Ma poi l’azienda è riuscita a compilare la sua compilation di grandi successi di cattivi fallimenti di marketing negli ultimi dieci anni.

Una pubblicità del 2008 presentava un’allusione oscena e degradante. E nel 2009, Burger King ha trasmesso una donna in bikini che cantava sotto la doccia ogni mattina alle 9:30 per promuovere la sua nuova colazione.

Le mosse hanno rapidamente frustrato i franchisee che si sentivano come se fossero “colpiti a causa di passi falsi di marketing”

Se siete preoccupati di fare gli stessi errori di marketing di Burger King, c’è una lezione qui: Non essere gratuitamente e spaventosamente strano.

Kenneth Cole Cairo Tweet

Ancora una volta, ecco una lezione per i marketers. Non fate pubblicità sull’agitazione politica. Se le persone sono in strada a protestare contro il loro governo, di solito non è il momento migliore per introdurre il tuo marchio nella conversazione.

Il team di social media di Kenneth Cole ha infranto questa regola con il suo fallimento di marketing internazionale nel 2011:

“Milioni sono in subbuglio a #Cairo. Si dice che abbiano sentito che la nostra nuova collezione primaverile è ora disponibile online”, hanno twittato durante la rivoluzione egiziana, in cui almeno 840 persone sono state uccise.

Gli utenti di Twitter hanno rapidamente arrostito il post e chiamato Kenneth Cole per la sua insensibilità. Qualcuno ha persino creato un falso account @KennethColePR e ha deriso il marchio ripetutamente sui social media.

L’azienda alla fine ha ritirato il tweet e si è scusata, scrivendo: “Re Egitto tweet: non era nostra intenzione fare luce su una situazione grave. Comprendiamo la sensibilità di questo momento storico -KC.”

Forse sei un fan di Kenneth Cole. Vuoi dargli il beneficio del dubbio. Deve essere una cosa unica, giusto?

Ho delle cattive notizie per te. Due anni dopo, hanno pubblicato un altro tweet insensibile durante la crisi in Siria:

“Boots on the ground” o no, non dimentichiamoci di sandali, décolleté e mocassini. #Footwear- Mr. Kenneth Cole (@mr_kennethcole) September 5, 2013

EA nocche di ottone

Di solito la frase “un errore di marketing criminale” sarebbe iperbolica, ma EA ha letteralmente infranto la legge in questo epico errore di marketing.

La compagnia di videogiochi ha dato via nocche d’ottone ai media insieme alle copie avanzate del videogioco Il Padrino II. Si è scoperto che in molti degli stati in cui hanno spedito i tirapugni, sono armi illegali.

Con la promozione, l’azienda ha capito che non era la migliore idea non molto tempo dopo aver spedito i tirapugni, e hanno rapidamente contattato i giornalisti chiedendo loro di rimandare indietro i tirapugni.

In un certo senso, EA potrebbe aver ottenuto una vittoria.

Nonostante l’apparenza di incompetenza, hanno generato più buzz intorno al gioco del Padrino II, non così atteso, con un errore di marketing che probabilmente avrebbero altrimenti evitato.

Il risultato? Alla fine, il gioco è stato considerato un fallimento commerciale, vendendo solo 400.000 copie.

Facebook, Mark Zuckerberg, & Porto Rico

Il marchio di Facebook ha subito alcuni colpi massicci nel corso dell’ultimo anno con lo scandalo Cambridge Analytica e nuovi controlli sulle loro politiche di privacy. Ma gli errori non applicati dell’azienda non hanno rallentato i colpi.

Un momento particolarmente brutto per l’azienda è arrivato nel 2017 quando il CEO Mark Zuckerberg e il capo della realtà virtuale sociale di Facebook, Rachel Franklin, hanno usato la VR per visitare virtualmente Puerto Rico dopo che si stava ancora riprendendo dall’uragano Maria. La mossa era stranamente voyeuristica, ma probabilmente ancora accettabile. Questo fino a quando non hanno deciso che avevano bisogno di teletrasportare avatar di loro stessi che camminano attraverso l’isola devastata.

“Una delle cose che è davvero magica della VR è che si può avere la sensazione di essere davvero in un posto”, ha detto Zuckerberg mentre il suo avatar sorridente camminava sulle inondazioni e sugli edifici che erano stati colpiti dalla tempesta.

Zuckerberg ha detto che lo scopo della trasmissione era quello di comunicare empatia, ma la sua eccitazione sulla tecnologia VR, piuttosto che sulla cupezza delle scene che ha attraversato in digitale, ha fatto sentire lo sfruttamento.

Ha imparato a sue spese che se il tuo marchio interagisce con una tragedia, il tuo marchio non viene al primo posto.

Gli screenshot della bizzarra trasmissione ora si insinuano ogni volta che Facebook fa un errore pubblico, come un esempio di come l’azienda non pensa a come la piattaforma colpisce le persone. Che sia vero o no, l’impressione è lì, e Facebook non può rimettere il dentifricio nel tubo.

Non fare questi fallimenti di marketing

Anche se sei un marketer impeccabile, sei incline agli errori, sei umano. Ma ci sono certi casi che vanno troppo oltre – e ti fanno dire: “cosa stavano pensando?”

Gli effetti di una disavventura pubblica possono avere conseguenze irreversibili per il tuo marchio. Speriamo che imparerai da questi strani, divertenti e cattivi fallimenti di marketing nel 2019 – e usa la conoscenza per evitare di fare gli stessi errori di giudizio.