Nota dell’editore: Questo post è uno dei 10 migliori post del 2016 di Convince & Convert.
Quando redigi la tua campagna o strategia, poniti sempre questa domanda:
Posso misurare questo?
Per le componenti più importanti del tuo progetto, la risposta sarà probabilmente sì. Quindi, prima di iniziare l’esecuzione, assicuratevi di porre una solida base su come misurerete il vostro successo.
Quando in seguito vi chiederete se i vostri sforzi sono valsi la pena, o se avete fatto un buon lavoro, queste metriche saranno lì per voi, rispondendo alle vostre domande, fornendo prove e incoraggiandovi ad altezze maggiori.
Le metriche che vorrete tracciare dipenderanno effettivamente dai vostri obiettivi più importanti per un progetto o campagna. Anche se tutti i progetti sono diversi, qui ci sono alcune grandi metriche tradizionali che misuro come regola generale:
| 1-5: Digital Marketing Staples |
|
| 6-10: Metriche aggiuntive provate |
|
Punti di forza del Digital Marketing
Traffico complessivo
Cosa:
“Tutto il traffico” (da Google Analytics) ti mostrerà quante persone hanno visitato o si sono impegnate con il tuo sito in totale. Può essere suddiviso in fonte/mezzo, che descrive da dove proviene il tuo traffico.
Perché:
Il traffico complessivo ti darà una visione d’insieme della tua posizione. È una buona idea fare un benchmark o tenere d’occhio il tuo traffico totale nel tempo. Potreste cominciare a vedere emergere modelli simili, come la stagionalità, che possono mettervi in vantaggio in seguito. La regola generale è che se stai facendo un buon lavoro, il tuo traffico complessivo da tutte le fonti dovrebbe aumentare costantemente nel tempo.
Come misurare:
Primo, entra nel tuo cruscotto di Google Analytics.
- Vai alla sezione del rapporto Acquisizione
- Vai a Panoramica
- Guarda nella colonna Sessioni della tabella
Traffico specifico per canale
Cosa:
Questa metrica dipende da dove si trovavano le persone immediatamente prima di arrivare al tuo sito. Il canale è il tipo di porta che hanno usato per entrare nel tuo sito.
Perché:
Guardare i tuoi mezzi principali è importante da misurare per campagne di marketing digitale su larga scala. Ti permette di vedere cosa sta causando un calo di visite (se vedi cali nel traffico complessivo) e dove la tua campagna eccelle.
Canali da tenere d’occhio:
- Diretti: Questo è quando le persone digitano direttamente il tuo URL per visitare il tuo sito o che hanno iniziato a cercare nell’omnibox ma hanno visitato il tuo sito prima. L’omnibox si riempie automaticamente perché sono stati lì prima.
- Referral: Queste sono persone che sono venute sul tuo sito da un altro sito web. Si tratta di traffico esterno. Le persone hanno seguito un link su un dominio diverso per arrivare a te.
- Organico: Queste persone hanno effettuato una ricerca su un motore di ricerca come Google o Bing, e hanno cliccato sul tuo sito web nei risultati di ricerca organici (non pagati).
- Sociale: Persone che sono arrivate al tuo sito da una piattaforma di social media. È anche un ottimo indicatore per misurare l’efficacia generale del tuo SEO, dell’impegno sociale, dei contenuti e delle campagne integrate.
Conversioni totali
Cosa:
Tradizionalmente, una “conversione” è quando qualcuno si trasforma da semplice utente che visita il tuo sito a cliente pagante. Tuttavia, nel mondo digitale di oggi vogliamo tracciare il coinvolgimento e ciò che i nostri clienti stanno facendo sul nostro sito web per portarli più in profondità nei nostri imbuti.
Più in generale, è quando gli utenti completano qualsiasi azione desiderata, come compilare un modulo, cliccare su un pulsante di download, iscriversi a una prova, scaricare un ebook, creare un account, ecc.
Posto semplicemente da Kapost, ecco un altro modo interessante di pensare a una conversione:
“Il numero di visitatori anonimi che diventano record noti nel tuo database di marketing”
Perché:
Le conversioni basse possono parlare di un cattivo design, di offerte non attraenti o di un pubblico disinteressato. Il monitoraggio delle conversioni ti aiuta a indicare esattamente con quali componenti le persone stanno interagendo sul tuo sito, e quali componenti semplicemente non lo fanno.
È anche enormemente informativo sulla qualità della tua UX e di altre aree creative meno tangibili. Bassi tassi di conversione possono far scattare una spinta verso l’aggiornamento del tuo imbuto di vendita, o indicare che è il momento di investire nella modernizzazione del tuo sito web.
Come visualizzare:
- Vai a Conversioni > Obiettivi > Panoramica
- Seleziona Fonte/Media
- Clicca “visualizza rapporto completo”
Tasso di rimbalzo
Cosa:
La frequenza di rimbalzo del tuo sito è il numero medio di visitatori che hanno lasciato il tuo sito web dopo aver visitato solo una pagina, quella da cui sono arrivati (la “pagina d’ingresso”).
Ogni pagina può avere la propria frequenza di rimbalzo. Troverete che diverse pagine tendono ad avere diverse frequenze di rimbalzo, e non tutte le frequenze di rimbalzo sono uguali.
Perché:
La frequenza di rimbalzo può dirvi se il contenuto del vostro sito è rilevante o se state usando la giusta pagina di destinazione per una campagna a pagamento. Il numero è comunque molto relativo.
Da un lato, una frequenza di rimbalzo per una pagina specifica può essere alta perché gli utenti lasciano il sito dopo aver visualizzato la singola pagina dopo aver trovato le informazioni precise di cui avevano bisogno, e non avevano interesse ad andare oltre. Forse hanno anche chiamato e sono diventati clienti paganti dopo aver rimbalzato su una pagina di contatto.
Dall’altro lato, gli utenti che sperimentano problemi di usabilità o di design del sito potrebbero lasciare il sito dalla pagina d’ingresso e non andare mai a una seconda pagina.
Come tracciare:
Tutto il sito
- Vai a Acquisizione > Tutto il traffico > Canali
- Scegli un canale specifico per vedere solo le prestazioni di quel canale
- Controlla la colonna Tasso di rimbalzo
Singola pagina
- Vai a Comportamento > Contenuto del sito
- Seleziona tutte le pagine o le pagine di destinazione
- Controlla la colonna Tasso di rimbalzo
Tendenze di ricerca
Guardare le tendenze di ricerca può spiegare molto su cui non hai controllo. Per esempio, se siete un’azienda che affitta appartamenti, le tendenze di ricerca per “appartamenti nella città X” potrebbero diminuire in inverno e aumentare di nuovo in primavera.
Controlla questo con il tuo traffico generale o organico e voilà, ecco perché il traffico del Q4 sembra così male rispetto ai trimestri precedenti dello stesso anno. Vorrai confrontare il Q4 dell’anno in corso con il Q4 dell’anno precedente per tracciare il tuo vero progresso.
Perché:
Questo può essere un ottimo modo per dire se stai puntando le parole chiave giuste per la tua campagna. Se stai puntando su una parola che era abbastanza popolare cinque anni fa, ma che da allora è diminuita di interesse, potresti spendere i tuoi sforzi per inseguire una frase altamente competitiva che in realtà non dovrebbe più essere così competitiva.
Come:
Google Trends è un buon punto di partenza. Scava in giro e fatti un’idea di come le persone si impegnano nel tuo settore su una scala globale e cronologica, oppure concentrati sulla tua regione per avere un’idea ancora più precisa.
Metriche aggiuntive provate
6. Nuovi visitatori vs. Returning Visitors
Come in, and come back often!
Un aumento di nuovi utenti potrebbe essere una risposta alla menzione su un popolare sito web dove hai guadagnato un blog ospite, un comunicato stampa appena pubblicato, o un aumento del budget per una campagna a pagamento (Facebook, PPC o Banner Advertising).
Perché:
Questa metrica ti dice se il tuo sito è abbastanza appiccicoso da incoraggiare i clienti abituali, e dice quanto sono efficaci i tuoi sforzi di outreach. Per esempio, se lanci una nuova campagna di email marketing al tuo database, potresti vedere un aumento dei visitatori di ritorno al tuo sito web. Questo rivela che la tua campagna e-mail è stata ben accolta.
Come:
Controlla la colonna % Nuove Sessioni nella maggior parte dei report.
Query
Circa il 2011, Google ha iniziato a mettere al sicuro i dati delle parole chiave per le persone che effettuano ricerche mentre sono collegate a un account Google. Ciò significa che chiunque utilizzi Gmail o qualsiasi altro servizio di Google (cioè tutti coloro che hanno telefoni Android) rientra in una politica di privacy che limita le informazioni sulle parole chiave dall’apparire in Google Analytics.
La buona notizia è che ci sono altri modi per ottenere qualche informazione. Iniziate collegando la vostra proprietà Strumenti per i Webmaster con Analytics. (Nota: Google Webmaster Tools è ora noto come Google Search Console.)
Puoi vedere i dati delle parole chiave che iniziano ad essere inseriti in Analytics, comprese le impressioni e i clic organici.
Come:
- Vai su Acquisizione > Ottimizzazione dei motori di ricerca > Query
- Clicca “Imposta la condivisione dei dati di Search Console”
- Scorri fino in fondo e clicca “Regola Search Console”
- Clicca “Modifica” (link piccolo, difficile da vedere) – questo apre una nuova scheda (Search Console)
- Seleziona il tuo sito web usando il pulsante radio; clicca su “Salva”, poi clicca su “Sì” per salvare l’associazione
- Nella scheda precedente (Google Analytics), clicca su “Fatto” e torna alla sezione Reporting
- Vai su Acquisizione > Ottimizzazione dei motori di ricerca > Query – appaiono i dati di Search Console (inclusi i termini di ricerca)
Top 10 Organic Landing Pages
Cosa:
Conosciuto anche come “pagine di ingresso”, queste sono le singole pagine dove i visitatori entrano nel tuo sito dopo aver effettuato una ricerca su un motore di ricerca. Questa metrica vi dice quali pagine del vostro sito sono le più visibili nei motori di ricerca.
Perché:
Le vostre migliori pagine di atterraggio organiche vi mostreranno quali potrebbero essere state le parole chiave mancanti. Se la pagina n. 1 visitata dai risultati organici è un articolo molto specifico, è possibile ricavare ciò che le persone stavano popolarmente cercando. (Questo evidenzia anche l’importanza della specificità nella vostra strategia di contenuto!)
Le vostre prime pagine organiche possono anche dirvi quanto bene sono ottimizzate, e se avete bisogno di rifocalizzare la vostra strategia SEO.
Come:
- Vai a Comportamento > Contenuto del sito > Pagine di destinazione
- Clicca sul drop-down “Dimensione secondaria” e scegli Acquisizione > Media
- Vicino alla barra di ricerca, clicca su “Avanzate” e crea un filtro avanzato – seleziona l’opzione per mostrare solo “Medio” e digita “Organico” nel campo di solo contenimento
Demografia degli utenti
Google Analytics ti darà un po’ di informazioni demografiche, con facili visualizzazioni di età, sesso, posizione e anche alcune informazioni sugli interessi. Ciò che è importante qui sono le informazioni sulla posizione.
Perché:
Vedi da dove vengono i tuoi utenti e se sono rilevanti per i tuoi obiettivi.
Come:
- Vai a Audience > Geo
- Seleziona la località
- Scorri verso il basso per ottenere i valori numerici effettivi della località per paese, città, continente o subcontinente
Brand Sentiment
Hey, non tutta la pubblicità è buona pubblicità. Dovresti misurare il sentiment delle conversazioni online riguardanti la tua azienda.
Imposta un Google o Talkwalker Alert per il nome del tuo marchio, i dipendenti e altre aree tematiche correlate dove gli opinion leader ti menzionano attivamente. Sarai avvisato quando Google trova nuovi contenuti su qualsiasi argomento o parola chiave che hai selezionato. (Questo non è in realtà una metrica specifica, ma è sicuramente un buon modo per tenere il polso della vostra reputazione digitale.)
È anche importante avere un piano di risposta sul posto. Questo assicura una gestione tempestiva e ben pianificata delle voci sgradevoli, rimanendo in linea con il tono e la voce del marchio. Sarete anche in grado di tracciare il lato positivo delle vostre menzioni.
Come:
- Vai a Google Alerts mentre sei connesso: https://www.google.com/alerts o controlla http://www.talkwalker.com/alerts
- Crea avvisi sul tuo marchio, i tuoi prodotti, qualsiasi cosa pensi di dover monitorare
Una parola finale sulle metriche (per ora…)
Sebbene sia utile imparare dagli esempi, non ci sono due aziende uguali. Le metriche che misurate dovrebbero essere importanti per voi e rispondere a domande importanti per il vostro business.
Alcuni li chiamano Key Performance Indicators (KPI), altri semplicemente metriche. Non importa come li vuoi definire, questi dati sono i veicoli che rendono i tuoi obiettivi reali e concreti, e rendono i tuoi tentativi di raggiungerli osservabili e quantificabili.
Ottieni altri contenuti come questo, più la migliore formazione di marketing, completamente gratis. Ricevi la nostra newsletter Definitive email.
Nota del redattore: Una versione di questo post è stata originariamente pubblicata su Custom Creatives.