Szerkesztő megjegyzése: Ez a poszt egyike a Convince & Convert 2016 10 legjobb posztjának.
A kampány vagy stratégia kidolgozása során mindig tegye fel magának a következő kérdést:
Mérhetem-e ezt?
A projekt legfontosabb elemei esetében a válasz valószínűleg igen. Mielőtt tehát elkezdené a végrehajtást, győződjön meg róla, hogy szilárd alapot teremtett arra, hogyan fogja mérni a sikerét.
Amikor később azon tűnődik, hogy megérte-e az erőfeszítése, vagy azon spekulál, hogy jó munkát végzett-e, ezek a mérőszámok ott lesznek Ön mellett, megválaszolják a kérdéseit, bizonyítékot szolgáltatnak, és nagyobb magasságokba szurkolnak Önnek.
A mérőszámok, amelyeket követni szeretne, valójában a projekt vagy kampány legfontosabb céljaitól függnek majd. Bár minden projekt más és más, íme néhány nagyszerű, általános metrika, amelyeket hüvelykujjszabályként mérek:
| 1-5: Digitális marketing kapcsok |
|
| 6-10: További bevált mérőszámok |
|
Digitális marketing kapcsok
A teljes forgalom
Mi:
A “Teljes forgalom” (a Google Analyticsből) megmutatja, hogy összesen hányan látogatták meg az oldalát, illetve hányan foglalkoztak vele. Bontható forrás/közeg szerint, ami leírja, hogy honnan származik a forgalma.
Miért:
A teljes forgalom madártávlatból ad képet arról, hogy hol áll. Jó ötlet összehasonlítani vagy szemmel tartani a teljes forgalmat az idő múlásával. Kezdhetsz hasonló mintákat látni – mint például a szezonalitás -, amelyekkel később előrébb kerülhetsz a játékban. Az ökölszabály itt az, hogy ha jó munkát végez, akkor az összes forrásból származó teljes forgalmának idővel folyamatosan növekednie kell.
Hogyan mérjen:
Először is lépjen be a Google Analytics műszerfalára.
- Menj az Akvizíciós jelentés részre
- Menj az Áttekintésre
- Nézd meg a táblázatban a Sessions oszlopot
Channel-Specific Traffic
Mi:
Ez a mérőszám attól függ, hogy az emberek hol voltak közvetlenül mielőtt az oldaladra érkeztek. A csatorna azt jelenti, hogy milyen ajtón keresztül léptek be az oldaladra.
Miért:
A teljes körű digitális marketingkampányok esetében fontos mérni a legfontosabb médiumokat. Így láthatja, hogy mi okozza a látogatások csökkenését (ha csökkenést tapasztal az általános forgalomban), és hol jeleskedik a kampánya.
Figyelendő csatornák:
- Közvetlen: Ez az, amikor az emberek közvetlenül az URL-címét írják be, hogy meglátogassák az oldalát, vagy akik keresni kezdtek az omniboxban, de előtte meglátogatták az oldalát. Az omnibox automatikusan kitöltődik, mert már jártak ott korábban.
- Referral: Ezek azok az emberek, akik egy másik weboldalról érkeztek az oldaladra. Ez külső forgalom. Az emberek egy másik tartományon lévő linket követve jutottak el hozzád.
- Szerves: Ezek azok az emberek, akik keresést végeztek egy keresőmotoron, például a Google-n vagy a Bing-en, és az organikus (nem fizetett) keresési eredmények között rákattintottak a weboldalad listájára.
- Közösségi oldal: Azok az emberek, akik egy közösségi médiaplatformról jutottak el az Ön webhelyére. Ez egy remek mutató arra is, hogy felmérje a SEO, a közösségi szerepvállalás, a tartalom és az integrált kampányok általános hatékonyságát.
Total Conversions
Mi:
Hagyományosan “konverzió” az, amikor valaki a webhelyét meglátogató egyszerű felhasználóból fizető vásárlóvá válik. A mai digitális világban azonban szeretnénk nyomon követni az elköteleződést és azt, hogy mit csinálnak az ügyfeleink a weboldalunkon, hogy mélyebbre kerüljenek a tölcséreinkben.
Általánosabban, ez az, amikor a felhasználók befejeznek bármilyen kívánt műveletet, például kitöltenek egy űrlapot, rákattintanak egy letöltés gombra, feliratkoznak egy próbaverzióra, letöltenek egy e-könyvet, létrehoznak egy fiókot stb.
A Kapost által leegyszerűsítve, itt egy másik érdekes módja a konverzióról való gondolkodásnak:
“Azon névtelen látogatók száma, akik ismert rekordokká válnak a marketingadatbázisban.”
Miért:
Az alacsony konverziók rossz designról, nem vonzó ajánlatokról vagy érdektelen közönségről beszélhetnek. A konverziók nyomon követése segít pontosan rámutatni, hogy az emberek mely összetevőkkel lépnek interakcióba az oldaladon, és melyekkel egyszerűen nem.
Az UX és más, kevésbé kézzelfogható kreatív területek minőségéről is rendkívül informatív. Az alacsony konverziós arányok ösztönözhetik az értékesítési tölcsér frissítését, vagy jelezhetik, hogy itt az ideje befektetni a webhely korszerűsítésébe.
Hogyan tekintheti meg:
- Menjen a Conversions > Goals > Overview
- Select Source/Medium
- Click “view full report”
Bounce Rate
Mi:
A webhelyed visszalépési aránya azon látogatók átlagos száma, akik csak egy oldal meglátogatása után hagyták el a webhelyedet – az oldal, amelyen érkeztek (“belépőoldal”).
Minden oldalnak lehet saját visszalépési aránya. Azt fogja tapasztalni, hogy a különböző oldalak általában eltérő visszafordulási arányt mutatnak, és nem minden visszafordulási arány egyenlő.
Miért:
A visszafordulási arány megmondhatja, hogy a webhelye tartalma releváns-e, vagy hogy a megfelelő céloldalt használja-e egy fizetett kampányhoz. A szám azonban nagyon relatív.
Egyrészt egy adott oldal visszafordulási aránya azért lehet magas, mert a felhasználók az egyetlen oldal megtekintése után elhagyják az oldalt, miután megtalálták a pontos információt, amire szükségük volt, és nem volt érdekük továbbmenni. Talán még telefonáltak is, és fizető ügyféllé váltak, miután lepattantak egy kapcsolatfelvételi oldalról.
A másik oldalon a használhatósággal vagy a webhely kialakításával kapcsolatos problémákat tapasztaló felhasználók esetleg már a belépőoldalon elhagyják a webhelyet, és soha nem mennek tovább egy második oldalra.
Hogyan lehet nyomon követni:
A teljes webhely
- Menjen az Akvizíció > Összes forgalom > Csatornák
- Válasszon ki egy adott csatornát, hogy csak az adott csatorna teljesítményét lássa
- Nézze meg a Bounce Rate oszlopot
Egyedi oldalak
- Menjen a Behavior > Site Content
- Válassza ki az All Pages vagy a Landing Pages
- Check the Bounce Rate column
Search Trends
A keresési trendek megtekintése sok mindent megmagyarázhat, amire nincs ráhatása. Például, ha Ön egy lakáskiadó cég, a “lakások X városban” keresési trendek télen csökkenhetnek, majd tavasszal ismét megugorhatnak.
Vetítse össze ezt az általános vagy organikus forgalmával, és voilá, ezért tűnik a negyedik negyedév forgalma olyan rossznak ugyanannak az évnek az előző negyedéveihez képest. Össze kell hasonlítania az aktuális év negyedik negyedévét az előző év negyedik negyedévével, hogy nyomon követhesse a valódi fejlődését.
Miért:
Ez egy nagyszerű módja lehet annak, hogy megmondja, a megfelelő kulcsszavakat célozza-e meg a kampányához. Ha egy olyan szót céloz meg, amely öt évvel ezelőtt meglehetősen népszerű volt, de azóta csökkent az érdeklődése, akkor lehet, hogy egy olyan erősen versenyképes kifejezés üldözésére fordítja erőfeszítéseit, amelynek valójában már nem kellene annyira versenyképesnek lennie.
Hogyan:
A Google Trends jó kiindulópont. Ásson körül, és szerezzen érzést arról, hogy az emberek hogyan foglalkoznak az iparágával globális, időrendi skálán, vagy szűkítse a fókuszt a saját régiójára a még szorosabb betekintés érdekében.
Kiegészítő bevált mérőszámok
6. Új Vs. Visszatérő látogatók
Jöjjön be, és jöjjön vissza gyakran!
Az új felhasználók számának növekedése lehet válasz arra, hogy megemlítik egy népszerű weboldalon, ahol vendégblogot szerzett, egy frissen megjelent sajtóközleményre, vagy egy fizetett kampány (Facebook, PPC vagy bannerhirdetés) megnövekedett költségvetésére.
Miért:
Ez a mérőszám azt mutatja, hogy webhelye elég ragadós-e ahhoz, hogy visszatérő vásárlókat ösztönözzön, és megmutatja, mennyire hatékonyak a kapcsolatépítési erőfeszítései. Ha például új e-mail marketingkampányt indít az adatbázisának, akkor a visszatérő látogatók számának növekedését tapasztalhatja a weboldalán. Ez azt mutatja, hogy az e-mail kampánya jó fogadtatásra talált.
Hogyan:
Nézze meg a legtöbb jelentésben az Új munkamenetek % oszlopot.
Keresések
2011 körül a Google elkezdte biztosítani a Google-fiókba bejelentkezve kereséseket végző emberek kulcsszóadatait. Ez azt jelenti, hogy bárki, aki Gmailt vagy más Google-szolgáltatást használ (azaz mindenki, aki Androidos telefonnal rendelkezik), olyan adatvédelmi irányelvek hatálya alá esik, amelyek korlátozzák a kulcsszóadatok megjelenését a Google Analyticsben.
A jó hír az, hogy más módon is lehet betekintést nyerni. Kezdje azzal, hogy összekapcsolja a Webmester Eszközök tulajdonságát az Analytics-szel. (Megjegyzés: A Google Webmester Eszközök mostantól Google Search Console néven ismert.)
Láthatja, hogy a kulcsszókérdések adatai elkezdenek bekerülni az Analyticsbe, beleértve az organikus megjelenéseket és kattintásokat.
Hogyan:
- Menjen az Akvizíció > Keresőoptimalizálás > Lekérdezések
- Kattintson a “Search Console adatmegosztás beállítása”
- Görgessen le az aljára, és kattintson a “Search Console beállítása”
- Kattintson a “Szerkesztés”-re (kis link, nehezen látható) – ez megnyit egy új lapot (Search Console)
- A rádiógomb segítségével válassza ki weboldalát; kattintson a mentésre, majd kattintson az “Igen” gombra a társítás mentéséhez
- Az előző lapon (Google Analytics) kattintson a “Kész” gombra, és térjen vissza a Jelentések részhez
- Menjen az Akvizíció > Keresőoptimalizálás > Lekérdezések – megjelennek a Search Console adatai (beleértve a keresőkifejezéseket is)
Top 10 szerves leszállóoldal
Mi:
Más néven “belépőoldalak”, ezek azok az egyes oldalak, amelyeken a látogatók belépnek az Ön webhelyére, miután egy keresőmotoron keresést végeztek. Ez a mérőszám megmondja, hogy webhelyének mely oldalai a leglátogatottabbak a keresőmotorokban.
Miért:
A legjobb szerves céloldalak megmutatják, hogy mik lehettek a hiányzó kulcsszavak. Ha az organikus találatokból meglátogatott #1 oldal egy igazán konkrét cikk, akkor megtudhatja, hogy az emberek mit kerestek népszerűen. (Ez is rávilágít a tartalomstratégia specifikusságának fontosságára!)
A legnépszerűbb organikus oldalairól azt is megtudhatja, hogy mennyire optimalizáltak, és hogy szükség van-e a SEO-stratégia újbóli összpontosítására.
Hogyan:
- Menj a Behavior > Site Content > Landing Pages
- Kattints a “Secondary Dimension” legördülő menüpontra, és válaszd az Acquisition > Medium
- A keresősáv mellett, kattintson a “Speciális” gombra, és hozzon létre egy speciális szűrőt – válassza ki azt a lehetőséget, hogy csak a “Közepes” jelenjen meg, és írja be a “Szerves” szót a csak tartalmazó mezőbe
Felhasználói demográfia
A Google Analytics ad egy kis demográfiai információt, könnyen megtekintheti a kor, a nem, a hely, és még néhány érdekeltségi információt is. Ami itt fontos, az a helyinformáció.
Miért:
Nézze meg, honnan érkeznek a felhasználók, és hogy ez releváns-e a céljai szempontjából.
Hogyan:
- Menjen a Közönség > Geo
- Válassza ki a Helyszínt
- Görgessen lefelé, hogy ország, város, kontinens vagy szubkontinens szerint kapja meg a hely tényleges számértékeit
Brand Sentiment
Hé, nem minden reklám jó reklám. Mérje fel a vállalatával kapcsolatos online beszélgetések hangulatát.
Állítson be egy Google- vagy Talkwalker-riasztást a márka nevére, alkalmazottaira és más kapcsolódó témakörökre, ahol a véleményvezérek aktívan említik Önt. Értesítést kap, ha a Google új tartalmat talál az Ön által kiválasztott témával vagy kulcsszóval kapcsolatban. (Ez valójában nem egy konkrét mérőszám, de mindenképpen jó módja annak, hogy nyomon kövesse digitális hírnevét.)
Az is fontos, hogy legyen egy választerv. Ez biztosítja a nemkívánatos hangok időben történő, jól megtervezett kezelését, miközben összhangban marad a márka hangnemével és hangjával. Az említések pozitív oldalát is nyomon tudja követni.
Hogyan:
- Menjen a Google Alerts-be bejelentkezve: https://www.google.com/alerts vagy nézze meg http://www.talkwalker.com/alerts
- Hozzon létre riasztásokat a márkanevéről, a termékeiről, bármiről, amit úgy gondol, hogy nyomon kellene követnie
Egy utolsó szó a mérőszámokról (egyelőre…)
Bár hasznos a példából tanulni, nincs két egyforma vállalat. Az Ön által mért mérőszámoknak fontosnak kell lenniük az Ön számára, és olyan kérdésekre kell választ adniuk, amelyek fontosak az Ön vállalkozása számára.
Mások Kulcsfontosságú teljesítménymutatóknak (KPI), mások egyszerűen csak mérőszámoknak nevezik őket. Mindegy, hogyan akarja meghatározni, ezek az adatpontok azok az eszközök, amelyek reálissá és konkréttá teszik a céljait, és megfigyelhetővé és számszerűsíthetővé teszik az elérésükre tett kísérleteit.
Több ilyen tartalmat, valamint a legjobb marketingoktatást kapja, teljesen ingyen. Iratkozzon fel a Definitive e-mail hírlevelünkre.
Szerkesztői megjegyzés: Ennek a blogbejegyzésnek egy változata eredetileg a Custom Creatives oldalon jelent meg.