De la façon dont Bill Bowerman a raconté l’histoire, l’une des plus grandes innovations de Nike lui est venue au petit déjeuner. L’entraîneur d’athlétisme de l’université de l’Oregon, qui fabriquait méticuleusement des chaussures personnalisées pour chacun de ses athlètes, s’était efforcé de mettre au point une chaussure que l’équipe pourrait porter pour s’entraîner sur d’autres surfaces que la piste. C’est en mangeant des gaufres avec sa femme, un dimanche d’été 1971, qu’il a eu l’idée que les rainures du gaufrier constituaient un moule parfait pour les semelles multiterrain qu’il envisageait. Il a versé du caoutchouc fondu dans fer après fer jusqu’à ce qu’il perfectionne le motif de la semelle gaufrée que Nike, qu’il a cofondé en 1964, continue d’utiliser sur certaines chaussures de course et d’entraînement aujourd’hui.
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Selon Nicholas Smith, auteur du nouveau livre Kicks : The Great American Story of Sneakers, la fantaisie des chaussures en gaufrier est devenue la « grande légende de Nike ». L’un des gaufriers originaux de Bowerman se trouve même aujourd’hui au siège de Nike à Beaverton, dans l’Oregon. Mais pour Smith, l’expérience du gaufrier en dit peut-être encore plus sur Bowerman lui-même que sur sa marque.
» ce genre d’obsession sur ce qui, pour beaucoup de gens, est probablement une sorte d’objet insignifiant « , dit Smith. « Il testait méticuleusement sur ses athlètes ce qui fonctionnait dans sa chaussure, et ce qui ne fonctionnait pas….. Quand il a vu ce motif gaufré, cette forme, il a dit : ‘Aha, ces petits cubes carrés qui vont sur la chaussure fourniront le plus d’adhérence’.’
Mais c’est ce genre de bricolage et d’esprit d’entreprise dévoué qui imprègne l’histoire des baskets dans son ensemble. Selon les recherches de Smith, les baskets telles que nous les connaissons n’auraient peut-être jamais existé sans l’invention fortuite du caoutchouc vulcanisé par Charles Goodyear en 1839. Malgré son mauvais sens des affaires qui l’a conduit à plusieurs reprises en prison pour dettes, l’inventeur a vu une opportunité de progrès technologique lorsqu’il a acheté en 1834 des centaines de gilets de sauvetage en caoutchouc qui avaient fondu dans la chaleur de l’été new-yorkais. Après des années d’expérimentation infructueuse, Goodyear a finalement trouvé la combinaison de plomb, de soufre et de chaleur qui permettrait au caoutchouc de conserver sa forme.
« Charles Goodyear et Bill Bowerman ont été taillés dans le même moule. Ils étaient tous deux des inventeurs de sous-sol obsessionnels qui bricolaient quelque chose jusqu’à ce que ça marche « , dit Smith. » avait plus d’erreurs que d’essais en essayant de trouver la bonne concoction qui permettrait de faire du caoutchouc vulcanisé, mais une fois qu’il l’avait, c’était un matériau qui changeait complètement la donne pour la révolution industrielle. «
L’invention du caoutchouc résistant à la chaleur de Goodyear a rapidement trouvé une application : des chaussures fonctionnelles pour les sports organisés. Smith écrit que la première basket à semelle en caoutchouc a été fabriquée dans les années 1860 pour le croquet, où le potentiel de taches d’herbe et de dommages à la pelouse nécessitait une chaussure avec une semelle durable, mais flexible. La tendance au croquet s’est transformée en engouement pour le tennis chez les hommes et les femmes d’élite, qui ont créé un marché pour les chaussures de sport à la mode et fonctionnelles. Alors que de plus en plus de personnes prenaient l’habitude de passer leur temps libre à faire du sport, il est devenu évident que leurs chaussures de ville en cuir habituelles ne tiendraient tout simplement pas le coup.
Dans les décennies qui suivent, le privilège de loisir de la classe supérieure connaît une démocratisation progressive. L’avènement du basket-ball en 1891, par exemple, rend rapidement accros les étudiants et les membres du YMCA. Chuck Taylor, lui-même joueur de basket semi-professionnel, a accaparé pendant des décennies la demande d’escarpins avec ses All Stars en toile et caoutchouc, qu’il vendait personnellement dans les lycées du pays. Le basket-ball a fini par s’imposer tant auprès des athlètes professionnels dans les arènes de renommée mondiale qu’auprès des adolescents dans les quartiers noirs des villes. L’attrait de l’athlétisme est allé encore plus loin puisque la course à pied est devenue tendance dans les années 1970 et que l’aérobic inspiré par Farrah Fawcett a pris son essor, solidifiant l’idée que tout le monde pouvait être un athlète.
Smith souligne l’effet particulièrement inclusif que le boom du jogging et de l’aérobic a eu sur le marché des baskets. « C’est à ce moment-là que les gens ont commencé à découvrir que l’exercice et le fitness pouvaient aussi être une forme de loisir et d’amusement », dit-il. « On voyait des magazines comme People avec des titres provocateurs comme « Tout le monde le fait ». Les magazines Time et Newsweek présentaient des personnes faisant du jogging et de l’aérobic, en montrant des photos de leurs anciens membres, moins en forme….. C’était la première fois dans l’histoire que des gens ordinaires faisaient ces choses. »
A mesure que le fanatisme sportif imprégnait la culture américaine, il incombait aux fabricants de chaussures de séduire les diverses poches du marché, ce qui signifiait souvent qu’il fallait laisser tomber les préjugés désuets. À la fin des années 70, alors que les membres du cercle restreint de la NBA exprimaient des inquiétudes étroites sur la difficulté de » présenter un sport noir à un public blanc » (comme l’un d’entre eux l’a déclaré à Sports Illustrated en 1979), Nike a pris un gros risque financier en signant avec l’ascendant Michael Jordan et en travaillant avec lui pour créer la sensation durable des baskets Air Jordan. Reebok, pour sa part, a fait un malheur avec ses Blacktops après avoir découvert le marché des chaussures de basket de rue plus robustes dans les centres-villes des années 1990. Reebok a également découvert des niches en dehors du terrain de basket – en commercialisant de manière astucieuse ses chaussures Freestyle, minces et souples, sur le marché de l’entraînement, dominé par les femmes, dans les années 1980, à une époque où les dirigeants de Nike refusaient de servir cette clientèle. Bien que Nike ait finalement reconnu l’opportunité de s’adresser aux amateurs d’aérobic, leur parti pris les a laissés se faire battre sur le marché ; ils étaient tombés derrière Reebok dans les ventes globales en 1987.
A travers l’expansion de la scène sportive, les baskets avaient pris leur place à l’avant-garde de la culture populaire. À ce titre, ceux qui critiquaient les changements qu’ils voyaient dans leur société rendaient souvent les baskets responsables des » problèmes » de la modernité. Les premières icônes du hip-hop rappent fréquemment sur leurs chaussures – la chanson « My Adidas » de Run DMC leur vaut même un parrainage par la marque – mais leur style suscite souvent la controverse. Run DMC a notamment été dénoncé pour avoir porté ses chaussures sans lacets, une tendance street style de l’époque qui, selon certains, rappelait la culture carcérale, puisque les détenus n’étaient pas autorisés à posséder des lacets de chaussures de peur qu’ils ne les transforment en armes.
« Certaines personnes ont vu cette tendance et ont dit : « Regardez, c’est un signe de la culture qui s’effondre, que les gens imitent les styles des gens en prison », dit Smith. « Mais Run DMC était célèbre pour porter ses chaussures Adidas Superstar blanches et noires à bouts ronds, sans les lacets bien sûr. Ils sont arrivés et ont dit : « Attendez un peu, ce ne sont pas des chaussures de criminels, c’est un symbole d’émancipation. Nous sommes fiers de notre apparence, et nous reflétons la façon dont nous voyons tous les autres autour de nous s’habiller.' »
Malheureusement, certaines préoccupations concernant les baskets étaient justifiées. Alors que les taux d’homicides et d’autres crimes violents augmentaient aux États-Unis à la fin des années 1980 et dans les années 1990, il est apparu à beaucoup que les baskets étaient un symbole de statut qui déclenchait souvent des rencontres hostiles. Dans un cas particulièrement épouvantable, les procureurs ont cru que le meurtre en 1989 de Michael Eugene Thomas, 15 ans, était une tentative macabre de lui voler ses Air Jordans. En 1990, la couverture de Sports Illustrated affichait « Vos baskets ou votre vie », et l’article détaillait une série de crimes prétendument liés aux baskets.
« Les baskets ont-elles provoqué toute cette violence ? Bien sûr que non », dit Smith. « C’était quelque chose de nouveau que les gens ont relevé et ont voulu attribuer un peu plus de raisons pour expliquer pourquoi ces choses se produisaient. »
Même au milieu de la controverse, la présence culturelle des sneakers a prospéré. Alors que la performance électrique de MJ sur les Chicago Bulls faisait que les premières Air Jordan se vendaient pratiquement toutes seules, Nike a essayé de faire passer la chaussure du terrain de basket au monde de la haute couture et de la culture populaire. La Air Jordan II, dont l’étiquette indiquait « Made in Italy » et dont le prix atteignait 100 dollars lors de sa sortie en 1986, a marqué le début d’une nouvelle ère pour les baskets : elles sont devenues partie intégrante de la tendance « streetwear », qui associait le hip-hop, les vêtements de sport et les vêtements de marque. Les collaborations entre les marques de baskets et les artistes ont donné naissance à des lignes en édition limitée que les nouveaux « sneakerheads » se sont arrachés. En 2005, les clients ont campé pendant plusieurs jours devant une boutique de chaussures de Manhattan, pendant une tempête de neige, pour mettre la main sur la « Pigeon Dunk », une édition limitée produite par Nike et le designer Jeff Staple, qui arborait un pigeon sur le talon en hommage à la ville de New York. Seules 150 Pigeon Dunks ont été fabriquées – les baskets sont cotées en ligne aujourd’hui jusqu’à 10 000 $.
À l’ère du numérique, les sneakerheads ont utilisé des sites comme eBay pour créer un marché secondaire pour les baskets de créateurs en édition limitée que certains estiment à 6 milliards de dollars dans le monde. Même ceux qui ne dépensent pas des milliers de dollars pour ces paires convoitées ont eu la chance d’ajouter à la hype des baskets par le biais des médias sociaux, car les vidéos virales comme la série « Damn, Daniel » de 2014 attirent avec légèreté l’attention sur les déclarations de mode les plus astucieuses.
Bien que les créateurs de chaussures de croquet du XIXe siècle n’auraient jamais prédit le fanatisme du style baskets d’aujourd’hui, Smith croit que les baskets ont porté une certaine mystique au-delà de leur but utilitaire depuis leur invention. Il met en avant la campagne publicitaire Air Jordan de 1989, dans laquelle Nike explique la source du talent de Michael Jordan – « ça doit être les chaussures » – comme un moment charnière de l’histoire moderne des sneakers aux racines historiques profondes.
« Ce que ces publicités ont exploité est une idée beaucoup, beaucoup plus ancienne. Qu’est-ce qui fait de Cendrillon une princesse ? La pantoufle de verre magique. Ce qui fait revenir Dorothy du pays d’Oz ? Les pantoufles de rubis », explique M. Smith. « J’étais un enfant quand ces publicités sont sorties. Bien sûr, je voulais ces chaussures. J’étais convaincu qu’elles me feraient sauter plus haut. Je ne savais pas comment, ni pourquoi, mais il y avait quelque chose qui évoquait ce vieux sentiment de la chaussure magique. »