Sears, Roebuck and Company est un géant du commerce de détail dont les racines remontent au 19e siècle, en tant qu’entreprise de vente par correspondance opérant dans l’Amérique rurale. Sears est devenu l’une des plus grandes entreprises du pays, redéfinissant au passage l’expérience d’achat des Américains. Ses 130 ans d’histoire incarnent l’essor et le déclin de la culture de consommation américaine. Voici comment Sears est devenu une icône du commerce de détail américain.
En 1886, Richard W. Sears, agent de gare du Minnesota, a acheté une cargaison de montres qu’un bijoutier local a refusé de signer. Il a établi une activité secondaire en vendant les montres à d’autres agents de gare. Sears a quitté son emploi dans les chemins de fer quelques mois plus tard et a créé la R.W. Sears Watch Company à Minneapolis.
Il a transféré l’entreprise à Chicago l’année suivante. Une annonce qu’il avait placée dans un journal de Chicago fit entrer l’horloger Alvah C. Roebuck dans l’entreprise et, en 1893, le partenariat fructueux devint officiellement Sears, Roebuck and Company.
Sears Catalog
L’histoire de Sears commence en 1886, lorsqu’un agent de gare de Minneapolis, dans le Minnesota, nommé Richard Sears, commença à vendre des montres en or à 14 dollars pièce. L’entreprise de vente de montres par correspondance est rapidement devenue une entreprise générale de vente par correspondance. La couverture de Sears, Roebuck and Co. Consumer’s Guide, No.110 vers 1900.
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Les premiers catalogues Sears se vantaient d’être la « maison d’approvisionnement la moins chère sur Terre » et présentaient une gamme de produits époustouflante, y compris des fournitures médicales et vétérinaires, illustrées ici dans ce catalogue de 1897.
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L’approche simple, chaleureuse et axée sur le service à la clientèle de Sears lui permettait de se démarquer des concurrents de la vente par correspondance comme Montgomery Ward et Hammacher Schlemmer. Ici, un four à charbon est annoncé dans un catalogue de 1902.
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Parmi l’étonnante gamme d’offres du géant du catalogue, il y avait les kits de maison, que la société a commencé à marquer en 1908. De 1908 à 1940, Sears a vendu entre 70 000 et 75 000 maisons.
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Avec l’essor de l’automobile, le boom de la vente par correspondance aux États-Unis ralentit, mais Sears parvient à rester prospère en développant le crédit à la consommation. Des articles de mode féminine sont annoncés ici dans le catalogue de 1908.
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Même au plus profond de la Grande Dépression en 1931, les bénéfices des catalogues, des magasins et des usines de Sears s’élevaient à plus de 12 millions de dollars, soit plus de 201 millions de dollars en dollars de 2018.
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Alors que les grands magasins traditionnels (Marshall Field’s, Wanamaker’s) vendaient de la mode haut de gamme, Sears avait fait sa réputation en vendant des articles moins chers mais nécessaires comme ces uniformes de 1957.
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Dans les années 1950, Sears avait ouvert plus de 700 magasins aux États-Unis, et s’était étendu au Mexique et au Canada, où il s’est associé à une société canadienne de vente par correspondance et est devenu Simpson-Sears.
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Sears a publié son premier catalogue de Noël en 1933, présentant des articles incontournables comme une montre Mickey Mouse, un train électrique Lionel et des tourne-disques (ici en 1957). En 1968, lorsqu’il a été officiellement rebaptisé « Livre de souhaits », le catalogue comptait 605 pages.
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Les années 1960 ont apporté plus de concurrence, sous la forme de nouvelles chaînes de grands magasins à prix réduits comme Target, Walmart et Kmart. Les ventes annuelles ont atteint 10 milliards de dollars au début des années 1970.
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En 1993, Sears a annoncé qu’elle fermait sa division catalogue, mettant fin à une ère légendaire de chasse aux bonnes affaires et de réalisation des souhaits par correspondance qui avait commencé près d’un siècle plus tôt.
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Sears et Roebuck ont rapidement développé l’entreprise en un catalogue général de vente par correspondance qui s’adressait à l’énorme population rurale de l’Amérique du XIXe siècle – environ deux tiers des Américains vivaient dans des zones rurales à la fin des années 1890.
Les magasins généraux locaux étaient généralement à prix élevé et offraient peu de choix. Le catalogue Sears offrait aux familles de fermiers américains un grand nombre d’options à un coût moindre et incluait souvent la livraison.
L’activité de vente par correspondance de Sears et Roebuck a rapidement décollé. Le catalogue Sears contenait plus de 500 pages de marchandises à la fin des années 1890. Les Américains des régions rurales pouvaient désormais acheter par courrier des centaines d’articles différents – chaussures, vêtements pour femmes, chariots, articles de pêche, meubles, porcelaine, instruments de musique, armes à feu et bicyclettes.
Le fabricant de vêtements de Chicago Julian Rosenwald a acheté la société en 1895, bien que Sears soit resté président. (Roebuck a démissionné en raison d’une mauvaise santé.)
La société avait besoin de capitaux pour son activité en pleine expansion. En 1906, Rosenwald et Sears ont vendu des actions sur le marché libre. Depuis, Sears est une société publique et cotée en bourse.
Sears Homes
Sears a profité des nouveaux matériaux et des nouvelles techniques de construction de maisons au début du XXe siècle. Entre 1908 et 1940, Sears a vendu par correspondance de 70 000 à 75 000 maisons en kit préfabriquées.
Les matériaux produits en série ont fait baisser les coûts de fabrication. Les consommateurs pouvaient acheter un petit bungalow pour aussi peu que 450 $.
Les maisons modernes Sears arrivaient généralement avec un manuel d’instructions détaillé et deux wagons couverts de matériaux de construction.
Les maisons en kit utilisaient des cloisons sèches, des bardeaux d’asphalte et une construction à ossature légère de style « ballon » pour réduire le coût de la main-d’œuvre qualifiée et permettre une installation en direct. En raison de leurs matériaux de haute qualité et de leur conception pratique, de nombreuses maisons Sears sont encore utilisées.
Livre de souhaits Sears
Le premier catalogue de livres de souhaits de Noël Sears est sorti en 1933. Le catalogue contenait des jouets et d’autres marchandises à offrir pour les fêtes.
Les articles présentés dans le premier catalogue comprenaient la populaire poupée Miss Pigtails, des trains électriques Lionel, une montre Mickey Mouse, des boîtes de chocolat et même des canaris vivants qui chantent.
Le catalogue, qui arrivait dans les boîtes aux lettres à la fin d’août ou au début de septembre, est rapidement devenu une tradition des fêtes avec des scènes de Noël chaleureuses et colorées qui décoraient la couverture.
Le catalogue de souhaits a commencé à diminuer en taille à la fin des années 1990 et au début des années 2000, alors que le marchandisage s’est déplacé vers les achats en ligne.
Magasins Sears
Alors que de plus en plus d’Américains se déplaçaient vers les villes au vingtième siècle, Sears a dû faire face à la perte des consommateurs ruraux. Les citadins, qui avaient facilement accès à une variété de magasins, n’avaient guère besoin d’énormes catalogues de vente par correspondance.
L’entreprise a réagi en ouvrant son premier grand magasin de briques et de mortier en 1925 dans le West Side de Chicago.
Les premiers grands magasins Sears ouvraient généralement dans les quartiers ouvriers, à l’extérieur des grands quartiers commerciaux des villes.
Sears a été l’un des premiers grands magasins à s’adresser aussi bien aux hommes qu’aux femmes en vendant des outils et de la quincaillerie. Sa marchandise mettait l’accent sur la durabilité et l’aspect pratique plutôt que sur la mode, et la disposition du magasin permettait aux clients de choisir les marchandises sans l’aide d’un commis.
Dans les années 1950 et 1960, Sears a commencé à passer des marchés urbains aux marchés suburbains. Le nom de Sears est rapidement devenu synonyme d’expérience de magasinage en banlieue. Leurs grands magasins ont ancré des centres commerciaux dans tout le pays, et Sears a répondu aux besoins des automobilistes de banlieue en développant ses services automobiles.
Tour Sears
Sears a annoncé des plans pour construire un nouveau siège social dans le centre-ville de Chicago en 1969. À l’époque, Sears était le plus grand détaillant au monde avec environ 350 000 employés.
Lorsqu’elle a été inaugurée en 1973, la tour Sears de 110 étages, d’une hauteur de 1 454 pieds, a dominé l’horizon de Chicago en tant que plus haut bâtiment du monde – une distinction qu’elle a conservée pendant 25 ans.
En 2009, le bâtiment a été rebaptisé Willis Tower, du nom d’un courtier d’assurance basé à Londres qui loue désormais une partie de la structure.
Marques Sears
Sears, Roebuck and Company a donné naissance à plusieurs marques emblématiques au fil des ans. Parmi celles-ci, citons :
Les appareils électroménagers Kenmore : Le nom de la marque est apparu pour la première fois sur une machine à coudre vendue dans le catalogue de Sears en 1913. Sears a introduit la première machine à laver Kenmore en 1927 et le premier aspirateur Kenmore en 1932. Tout au long des années 1970, Sears a continué à étendre sa marque Kenmore aux appareils ménagers, notamment les réfrigérateurs, les congélateurs et les climatiseurs.
Craftsman : Sears a acquis la marque Craftsman et a vendu ses premiers outils Craftsman en 1927. Les premiers clients de la marque étaient principalement des agriculteurs. Craftsman s’est ensuite diversifié dans les tondeuses à gazon, les outils électroniques, les outils électriques portatifs et même les rasoirs électriques pour servir une base suburbaine croissante.
Allstate Insurance : Sears a fondé la compagnie d’assurance Allstate en 1931. Allstate offrait des taux avantageux sur l’assurance automobile aux consommateurs par le biais du catalogue de vente par correspondance de Sears et, plus tard, par des kiosques de vente dans ses magasins de détail. La société est devenue complètement indépendante en 1995 après que Sears ait cédé ses actions Allstate aux actionnaires.
Carte Discovery : Sears a ajouté des services financiers à son répertoire dans les années 1980. En 1985, la société a introduit la carte Discover. C’était la première à offrir des récompenses en espèces aux clients en fonction de l’utilisation de la carte de crédit.
La carte Discover est devenue follement populaire – en quatre ans, 20 millions de personnes avaient la carte. À la fin de la décennie, les opérations de crédit représentaient une grande partie des revenus de Sears. La société a vendu Discover Card et d’autres opérations financières au milieu des années 90.
Déclin de Sears
En 1991, Walmart a dépassé Sears en tant que plus grand détaillant de la nation. Tout au long des années 90, Sears a fait face à une concurrence croissante de la part de nombreux magasins à grande surface qui offraient des prix encore plus bas que Sears.
Le détaillant à grande surface Kmart a acheté Sears en 2004. Le gestionnaire de fonds spéculatifs de Wall Street Edward Lampert a supervisé la fusion et est devenu PDG de la nouvelle Sears Holdings Corporation.
Au cours des quinze années suivantes, Sears a perdu la moitié de ses revenus et a licencié près de 175 000 personnes alors qu’il luttait pour suivre l’avancée des détaillants en ligne.
En 2017 seulement, Sears Holdings a fermé plus de 350 magasins Sears et Kmart dans tout le pays, et 60 autres seront fermés au début de 2018.
Sears a vendu sa marque emblématique Craftsman à Stanley Black and Decker en mars 2017. Plus tard cette année-là, Sears a annoncé un accord pour vendre les appareils électroménagers Kenmore par le biais du détaillant en ligne Amazon.
Les analystes ont classé Sears parmi les détaillants les plus susceptibles de déposer le bilan en 2018.
SOURCES
L’ascension et la chute de Sears. Smithsonian Magazine.
L’incroyable rétrécissement de Sears. The New York Times.
Population : 1790 à 1990. U.S. Census Bureau.
Histoire de Sears-1886. Archives Sears.
Histoire de Sears-1887. Archives Sears.
Le livre de souhaits de Noël de Sears, une tradition des fêtes. Archives Sears.
Qu’est-ce qu’une maison moderne Sears ? Archives Sears.
Les maisons de vente par correspondance Sears. Modular Today.
Sears va vendre la marque emblématique Craftsman après 90 ans. Popular Mechanics.
Lorsque Sears, le Facebook de son époque, a lancé son introduction en bourse. Chicago Tribune.
Encore plus de 60 magasins Sears, Kmart prêts à fermer en janvier 2018. USA Today.