Samsung vs. Apple : Comparer les modèles d’affaires (AAPL, SSNLF)

Le modèle d’affaires de Samsung vs Apple : Un aperçu

Il est juste de dire qu’il n’y a pas d’amour perdu entre Apple, Inc. (NASDAQ : AAPL) et Samsung Electronics Co. Ltd. (NASDAQ : SSNLF). Ces deux entreprises se livrent une bataille mondiale qui a commencé en 2010 lorsque Samsung, alors fournisseur d’Apple, a lancé un produit très proche de l’iPhone dans sa gamme Galaxy. Steve Jobs, le défunt PDG d’Apple, était furieux et est passé à l’offensive ; Samsung, à son tour, a creusé ses talons.

Il était logique que Samsung essaie d’incorporer des éléments du modèle d’affaires d’Apple, surtout après que le géant technologique américain a dépassé Exxon Mobil Corporation en tant que société la plus précieuse du monde en 2011. Demandez à l’une ou l’autre des entreprises, cependant, et vous êtes susceptible d’entendre qu’il y a trop d’émulation en cours.

Considérez les guerres juridiques presque sans précédent qui se déroulent entre Samsung et Apple, qui couvrent quatre continents et des milliards de dollars de dommages-intérêts accordés. Ou encore les campagnes de marketing agressives, de type élection politique, qui rappellent les publicités offensives de Ford contre Chevrolet.

Du point de vue du modèle économique, les deux entreprises convergent et se modifient constamment, même si des contrastes marqués subsistent. Samsung est une force mondiale depuis plus longtemps et a ses mains dans plus d’industries. L’ascension d’Apple a été comparativement fulgurante et ciblée.

En mars 2014, quelqu’un a fait fuiter un document stratégique de Samsung datant de 2012 dans lequel l’entreprise technologique basée en Corée déclarait carrément :  » Battre Apple est la priorité n°1 (tout doit être dans le contexte de battre Apple).  » C’est un exemple révélateur de l’animosité entre deux des plus grands producteurs de smartphones au monde, qui modifient clairement leurs stratégies commerciales respectives en pensant à l’autre.

Samsung : Intégration verticale et volume de produits

Samsung fonctionne comme beaucoup d’autres producteurs asiatiques, tels que NEC Corporation ou Sony Corporation, en mettant l’accent sur l’intégration verticale et un flot de produits. Samsung est présent sur des dizaines de marchés, notamment les écrans plats, les capteurs, les lampes LED, les batteries, les systèmes de jeu, les appareils photo, les téléviseurs, les appareils électroménagers, les supports de téléphonie cellulaire, les tablettes, les smartphones et même l’électronique médicale.

Avant de jeter son dévolu sur Apple, Samsung a rivalisé avec les entreprises technologiques japonaises dans les années 1980 et 1990, et les a souvent surpassées. L’entreprise dépense une fortune en recherche et développement (R&D) et en dépenses d’investissement (CapEx). Cela s’avère payant sur les marchés de milieu et de bas de gamme, mais les produits haut de gamme continuent de se heurter au juggernaut qu’est Apple.

Samsung s’appuie sur l’intégration verticale comme principal avantage concurrentiel. Alors qu’Apple importe encore chaque année des milliards de dollars de composants de son rival, Samsung n’est redevable à personne. Ce n’est pas une formule magique, Nokia était presque aussi intégré avant d’être laminé par Apple et Samsung, mais Samsung contrôle certaines certitudes logistiques d’une manière qu’Apple n’a pas.

La baisse des marges bénéficiaires en 2014 et 2015 a toutefois forcé une certaine analyse introspective au sein de l’équipe dirigeante de Samsung. Le président Lee Kun-hee a vu la part mondiale des ventes de smartphones de son entreprise chuter de 35 % en 2013 à 24 % au début de 2015, et son fils, Lee Jae-Yong, souhaiterait réagir par des fusions et acquisitions (M&As) et des partenariats. Il s’agirait d’un changement d’orientation historique, signalant probablement un abandon de la R&D autofinancée au profit d’une innovation externalisée, un peu comme chez Apple.

Apple : Design, intégration et externalisation

Du point de vue du marketing ciblé, de la recherche et de la conception des produits, Apple est une entreprise beaucoup plus ciblée que Samsung. C’est aussi une entreprise beaucoup plus rentable. Apple réussit dans la conception et l’intégration, et un degré non négligeable de risque.

Tous les produits d’Apple comprennent des programmes qui fonctionnent très bien les uns avec les autres, mais pas avec les produits de ses concurrents, ce qui fait qu’il est facile pour les clients de continuer à acheter Apple et difficile de passer à quelqu’un d’autre. Près des trois quarts des revenus d’Apple proviennent de la gamme d’iPhone, ce qui rend l’entreprise mono-produit-dépendante.

Capable de supprimer les coûts de R&D en externalisant la production et l’assemblage des composants matériels, le CapEx d’Apple semble radicalement différent de celui de Samsung. Cela gonfle les marges et fait grimper l’action AAPL, et c’est l’une des principales raisons pour lesquelles Apple peut croître à des clips stupéfiants.

Apple ne fait pas la course pour être le premier ; il laisse les autres entreprises passer du temps sur la R&D et le développement des premiers marchés avant de s’engouffrer et de tout améliorer. Prenons l’exemple de l’iPod, le premier produit révolutionnaire de la deuxième période de Jobs en tant que PDG, qui est sorti des années après le Walkman de Sony. Non contente de lancer un produit imité, Apple a travaillé assidûment avec les maisons de disques et a créé un produit de remplacement petit et élégant. Il existe des histoires similaires avec les marchés des smartphones et des tablettes, chacun considéré comme un pilier de l’innovation d’Apple, mais aucun des deux n’a été inventé par l’entreprise.

Apple vs Samsung : Poursuites interminables en matière de brevets

Les interactions les plus acerbes entre Samsung et Apple se déroulent devant le tribunal des droits de propriété intellectuelle, où Apple a maintes fois puisé dans son sac d’astuces de litige pour assaillir Samsung pour violation de brevets. Les poursuites judiciaires sont une stratégie courante de la part d’Apple, qui est l’une des entreprises les plus agressives au monde sur le plan juridique, mais l’attention portée à Samsung est particulièrement répétitive et intense.

La première salve a été tirée en 2011 lorsqu’Apple, déjà empêtré avec Motorola à l’époque, s’en est pris à Samsung pour sa conception de tablettes et de smartphones. La première plainte a été déposée en avril et, en août 2011, 19 affaires Apple contre Samsung étaient en cours dans neuf pays différents. Le nombre a atteint plus de quatre douzaines à la mi-2012, chaque entreprise réclamant des milliards de dollars de dommages. Chaque firme a remporté de multiples décisions contre l’autre entre 2012 et 2015, souvent dans des jugements contradictoires de tribunaux allemands, japonais, sud-coréens, américains, français, italiens, néerlandais, britanniques et australiens.

D’une manière amusante, la nature rapide de l’avancement technologique laisse souvent le système juridique comparativement dinosaure dans la poussière. Par exemple, Apple a remporté un premier jugement en 2012 qui visait plus d’une douzaine de téléphones Samsung, mais la procédure d’appel et de contre-poursuite a traîné jusqu’en 2014, alors que pratiquement tous les modèles visés étaient hors production. Pour cette raison, le véritable dommage ne se situe pas sur la ligne de production, mais plutôt dans la montagne de frais de justice encourus par Samsung et Apple dans le monde entier.

Il y a encore quelques victoires en matière de production ou de distribution. En août 2011, par exemple, un tribunal allemand a émis une injonction à l’échelle de l’UE à l’encontre de l’appareil Samsung Galaxy Tab 10.1 pour violation d’un brevet d’interface Apple. Samsung s’est défendu et a fait réduire l’injonction aux seuls marchés allemands, mais cela reste une victoire pour Apple. Une injonction similaire a abouti en Australie.