Qu’est-ce que la recherche observationnelle ?
Regardez ce que je fais, pas ce que je dis, pourrait être une bonne entrée en matière pour la recherche observationnelle. Les personnes participant à des groupes de discussion ou à des enquêtes peuvent dire une chose comme « j’achète toujours des pommes vertes », mais peut-être que lorsqu’on les observe, elles achètent les pommes les moins chères ou celles qui ont l’air les plus fraîches. La recherche observationnelle permet au chercheur de voir ce que font réellement leurs sujets lorsqu’ils sont confrontés à divers choix ou situations.
Ce terme désigne l’étude de situations non expérimentales dans lesquelles le comportement est observé et enregistré. On pourrait aussi l’appeler « ce qui se passe ou ce qu’elle fait ». La recherche est classée comme non expérimentale car les variables ne sont ni contrôlées ni manipulées. Les résultats sont de nature qualitative et quantitative.
Les différents types de recherche observationnelle
Il existe différents types de recherche observationnelle et ils ont leurs forces et leurs faiblesses. Cette technique est utilisée en marketing et dans les sciences sociales. Comme indiqué précédemment, les variables ne sont pas créées ou manipulées. Dans la recherche par observation naturelle, le chercheur enregistre simplement ce qu’il voit devant lui. Ce que font ses sujets et comment ils interagissent. Il peut s’agir d’observer des animaux sauvages à l’abri des regards, des clients dans une épicerie, des étudiants dans une salle de classe ou des soldats sur un champ de bataille. Un autre type d’observation est l’observation participante, dans laquelle le chercheur s’implique et interagit avec les sujets en posant des questions (généralement non structurées), en prenant des notes, des photographies, des dessins et d’autres tâches d’enregistrement. Les études de cas et la recherche archivistique sont deux autres formes de recherche par observation. Les études de cas impliquent généralement une étude plus approfondie d’un individu, d’un groupe ou d’un événement et peuvent être naturelles ou participatives. L’archivage est l’observation de données antérieures qui ont été collectées et analysées souvent dans un autre but.
Les forces et les faiblesses de la recherche observationnelle
Les forces de la méthode observationnelle dans les études de marché est qu’elle est moins hypothétique car elle capture ce que les gens achètent par opposition à ce qu’ils disent qu’ils feront ou ont fait. Elle permet également aux chercheurs d’observer le comportement des gens lorsqu’ils sont confrontés à des affichages réels, à des choix de prix, plutôt que de prédire leur comportement sur la base des réponses à une enquête ou à un groupe de discussion. Certaines des faiblesses de cette méthode sont le biais humain, puisque l’observateur est un être humain avec ses propres préjugés. De plus, il est impossible de savoir ce que pense le sujet, son état d’esprit ou son processus de décision. Par exemple, ont-ils choisi quelque chose parce qu’ils étaient simplement pressés, ont-ils réellement vu cet affichage, le coût n’a-t-il pas été un facteur parce qu’ils sont très riches. Les données démographiques souhaitées peuvent être difficiles à obtenir.
Un logiciel de méthodes qualitatives et mixtes comme QDA Miner et un outil de fouille de texte comme WordStat peuvent aider à organiser et à analyser la recherche observationnelle. Le logiciel permet de fusionner de nombreuses études observationnelles sur un même sujet, de coder et de quantifier ces observations. Les capacités d’exploration de texte de WordStat aident à explorer de grandes quantités de recherches archivistiques.