À l’automne 1969, quelque part dans le sud-ouest des États-Unis, un garçon de sept ans descendait à vélo une rue tranquille de la ville lorsqu’un inconnu de sexe masculin l’a traîné dans une voiture et est parti. Environ une heure et demie plus tard, cependant, le garçon s’est échappé. La police a eu du mal à retrouver le kidnappeur parce qu’elle ne pouvait pas identifier la marque de son véhicule – tout ce qu’elle avait, c’était les descriptions plutôt décousues du garçon : plus grande qu’une Volkswagen mais plus petite qu’une Mercedes, une sellerie noire avec des petits x, une « sorte de rectangle avec un truc rond dessus » sous la fenêtre d’aération. Après des semaines de recherche, la mère du garçon a tenté un coup d’essai : Elle a envoyé une lettre, accompagnée de croquis de la voiture dessinés par le garçon, au magazine mensuel Consumer Reports. La réponse ne s’est pas fait attendre : Toyota Corona, probablement vendue entre avril 1968 et avril 1969. Quatre jours plus tard, les autorités arrêtaient le coupable.
Cette histoire, rapportée par le fil de presse United Press International en février 1970, et d’autres semblables, ont contribué à établir l’expertise et l’autorité derrière Consumer Reports, qui évalue des produits allant des automobiles aux pommes de douche en passant par les cartes de crédit. Au centre de recherche de l’organisation à Yonkers, dans l’État de New York, des techniciens évaluent l’efficacité des machines à laver en les chargeant d’un mélange de vêtements propres et de bandes de tissu souillées par du café et du sang de porc. Les scientifiques frappent les serrures de porte à coups de masse et forcent les aspirateurs à aspirer des tas de poils de Maine Coon. Plus de 120 employés, avec un budget annuel de tests d’environ 25 millions de dollars, évaluent quelque 3 000 produits par an. Les résultats de ces études impartiales sont ensuite rassemblés, examinés et publiés, sans publicité, dans Consumer Reports. Sa mission : Doter les consommateurs des « connaissances dont ils ont besoin pour faire des choix meilleurs et plus éclairés ».
Peut-être que le plus miraculeux dans le cas de Consumer Reports est que son travail est techniquement un service public : Son organisation mère, qui publie le magazine (et s’appelle également Consumer Reports), est une organisation à but non lucratif. L’opération a été lancée en 1936, alors que les lois sur la protection des consommateurs étaient pratiquement inexistantes, et pendant une grande partie de son histoire, le magazine a façonné à la fois le sentiment des consommateurs et la politique gouvernementale. En 1958, par exemple, John Blatnik, membre du Congrès du Minnesota, a crédité l’organisation pour son rôle dans la dénonciation de la pratique trompeuse de l’industrie du tabac consistant à prétendre que les cigarettes à bout filtre diminuaient l’absorption de goudron et de nicotine.
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Au cours des dernières décennies, cependant, l’influence de Consumer Reports a diminué. Dans une certaine mesure, cela est attendu, étant donné que l’organisation ne s’est pas tout à fait adaptée au nouveau paysage médiatique. Mais il est tout de même plus qu’étonnant que la méthode rigoureuse et systématique d’évaluation des produits pratiquée par Consumer Reports ait perdu du terrain au profit de comptes rendus de produits en ligne essentiellement anonymes – non seulement en termes de popularité, mais aussi, selon une enquête, de confiance du public. Pourquoi les acheteurs en ligne se contentent-ils de croire la parole d’évaluateurs non identifiés et potentiellement partiaux ? En d’autres termes, pourquoi Consumer Reports n’atteint-il pas de nouveaux sommets à une époque où ses informations impartiales devraient en théorie être les plus demandées ?
Consumer Reports a atteint son pic d’abonnés en 2008, avec près de 8 millions (imprimés et numériques confondus), selon Kelli Halyard, une porte-parole. À l’heure actuelle, il compte environ 7 millions d’abonnés, dont 3,8 millions en version imprimée et 3,2 millions en version numérique. Il s’agit, selon les normes des magazines, d’une énorme base d’abonnés, mais la nouvelle inquiétante pour Consumer Reports est que ses données démographiques sont plus âgées : L’abonné moyen à la version imprimée a 65 ans, et l’abonné moyen à la version numérique a 56 ans. Les dossiers fiscaux montrent que pour l’année fiscale se terminant en mai 2011, l’organisation mère du magazine a perdu 3,5 millions de dollars, puis 2 millions l’année suivante. Un mémo interne envoyé aux cadres supérieurs au début de 2012, et divulgué par la suite par le blogueur médiatique Jim Romenesko, expose la situation critique de l’organisation en termes très clairs : « CR n’augmente pas ses revenus ni ses abonnés, et nous perdons de l’argent. Nous devons redresser le navire ». La missive imputait cette pente descendante à « de nouveaux concurrents qui font des choses intéressantes »
Ces concurrents sont, dans de nombreux cas, des consommateurs moyens, qui rédigent leurs propres critiques dès que les produits sortent et les publient sur les sites Web mêmes où les décisions d’achat sont prises – une pratique qui est non seulement devenue omniprésente, mais qui, ce faisant, a donné l’impression que la manière d’évaluer de Consumer Reports est éloignée de l’expérience de vente au détail moderne. Dans le rapport 2015 de Nielsen intitulé « Global Trust In Advertising », par exemple, environ deux tiers des personnes interrogées ont indiqué qu’elles faisaient confiance aux avis des consommateurs publiés en ligne et qu’elles étaient toujours ou parfois prêtes à prendre des mesures en fonction de ces avis. Quant aux jeunes, un sondage de 2014 a révélé que les Millennials considèrent que les avis en ligne de leurs pairs sont légèrement plus dignes de confiance et mémorables que les avis professionnels.
Ce changement d’attitude a eu lieu malgré les découvertes fréquentes de fraudes dans les avis crowdsourcés. En 2013, par exemple, après la conclusion d’une enquête d’un an appelée « Operation Clean Turf », le bureau du procureur général de New York a ordonné à 19 entreprises de payer plus de 350 000 dollars d’amendes pour avoir inondé divers sites d’avis avec de faux endossements. En octobre dernier, Amazon a poursuivi plus de 1 100 personnes pour avoir proposé de créer de faux avis sur des produits pour 5 dollars pièce. Les vendeurs sont fortement incités à tricher. Dans un document de travail publié en 2011, Michael Luca, professeur adjoint à la Harvard Business School, a constaté qu’une augmentation d’une étoile de la note moyenne d’un restaurant sur Yelp peut faire grimper les recettes de 5 à 9 %. « L’intention des gens de jouer le système devient plus forte d’année en année », m’a dit Luca.
Conscientes que les évaluations frauduleuses peuvent miner la confiance dans leur plateforme, des entreprises comme Amazon et Yelp canalisent des ressources pour les déraciner. Mais la détection peut être difficile, et, parfois, Consumer Reports a semblé désireux de souligner cette faiblesse. En 2013, par exemple, il a publié un examen des sites d’évaluation actifs à San Francisco, et a constaté que des entreprises comme Angie’s List et Yelp fonctionnent souvent d’une manière qui les rend vulnérables aux conflits d’intérêts et à la partialité. Plus récemment, Consumerist, un blog irrévérencieux que Consumers Union (la division de défense des intérêts de Consumer Reports) a acheté à Gawker Media fin 2008, a publié un article dénonçant une faille apparente dans la politique d’évaluation d’Amazon, qui permet aux entreprises d’offrir des produits gratuits ou à prix réduit en échange d’évaluations. Bien qu’Amazon exige que les évaluateurs divulguent cet arrangement, et que les entreprises acceptent les commentaires positifs et négatifs, la grande majorité de ces accords, a constaté Consumerist, aboutissent à des évaluations cinq étoiles.
L’automne dernier, une étude publiée par le Journal of Consumer Research a montré que les évaluations de Consumer Reports et les évaluations écrites par les utilisateurs en ligne différaient sur des points importants. Des chercheurs de l’Université du Colorado à Boulder ont comparé environ 350 000 critiques individuelles d’Amazon sur près de 1 300 produits – allant des moniteurs pour bébés aux casques de vélo en passant par les détecteurs de monoxyde de carbone – avec les notes de Consumer Reports pour les mêmes produits. Les évaluateurs en ligne, ont-ils constaté, étaient plus susceptibles de donner des notes plus élevées aux marques haut de gamme, et comparaient rarement une variété d’appareils similaires dans le même cadre, comme Consumer Reports le fait par défaut.
En fin de compte, les chercheurs ont constaté que les consommateurs ont tendance à accepter comme vraie la sagesse collective qu’Amazon véhicule sur la durabilité, la sécurité et les performances d’un article particulier. « Nous ne voulons pas dire que les avis en ligne sont totalement indignes de confiance et n’ont aucune valeur », m’a dit Bart de Langhe, professeur adjoint de marketing à l’Université du Colorado Boulder et co-auteur de l’étude. « Mais nous voulons souligner qu’il y a de forts problèmes avec eux, et que dans de nombreuses situations, vous feriez mieux de vous fier aux tests d’experts. »
Alors pourquoi, étant donné que Consumer Reports offre toujours un service précieux et rare, sa base d’abonnés s’est contractée ces dernières années ? À certains égards, l’histoire est typique des magazines imprimés en général. Forte d’une base de diffusion importante, bien que vieillissante, la publication a mis du temps à se concentrer sur ses offres en ligne. Ne voulant pas accepter l’argent des annonceurs, Consumer Reports a placé ses critiques derrière un mur payant – une stratégie qui a peut-être fonctionné pendant un certain temps, mais qui a également isolé la publication des jeunes lecteurs peu familiers de la marque. « Ce qui a radicalement changé depuis notre création il y a 80 ans, c’est que nous devons être là où sont les consommateurs », m’a dit Marta Tellado, PDG de Consumer Reports depuis 2014. « Il ne suffit pas qu’ils viennent chez nous et attendent patiemment nos rapports. »
Ce retard dans l’adaptation a également permis l’émergence de concurrents digital-first qui s’inspirent de certains aspects de la technique de Consumer Reports. Les sites web frères The Wirecutter et The Sweethome, par exemple, publient des critiques qui mélangent des avis d’experts, une maîtrise de la culture en ligne et des expériences créatives, quoique parfois peu orthodoxes – comme lorsque The Sweethome a demandé à des voleurs de vélos d’aider à évaluer des antivols.
Les solutions proposées par Tellado sont les standards des magazines imprimés qui cherchent à attirer de nouvelles audiences en ligne : reconstruire le site Web de Consumer Reports, repenser sa stratégie de paywall, produire plus de vidéos, distribuer un contenu plus adapté aux mobiles et investir dans sa présence sur les médias sociaux. « Au fur et à mesure que nous creusons un peu plus sur le numérique et que nous commençons à examiner les données, je pense que vous allez voir un sacré paquet d’expérimentations », a déclaré Tellado.
Elle aura quelques ressources avec lesquelles travailler : Grâce en partie à la reprise économique, ces dernières années, l’organisation mère de Consumer Reports a recommencé à rapporter un gain net. Consumer Reports a également un autre point positif : Consumerist reçoit entre 2,5 et 3,5 millions de visiteurs uniques par mois, selon Halyard, ce qui est en hausse depuis l’acquisition de Gawker. Son lecteur moyen est de 38.
Luca, le professeur de Harvard, m’a dit qu’il pense que Consumer Reports devrait réviser davantage son modèle économique en formant des partenariats à long terme avec les plateformes en ligne où se trouvent déjà les consommateurs. En 2015, Consumer Reports a fait quelques pas dans cette direction en s’associant avec Amazon pour fournir au site des guides d’achat pour des smartwatches et des routeurs sans fil. (Le nom de Consumer Reports et le lien vers son site web sont faciles à manquer, mais c’est un début). Le danger de telles associations, cependant, est que Consumer Reports risque de ternir sa réputation de longue date en tant que défenseur des consommateurs et examinateur indépendant des articles ménagers.
Tout ceci, cependant, n’est guère le premier obstacle auquel Consumer Reports a été confronté. En 1940, le House Un-American Activities Committee a inscrit l’organisation sur la liste des opérations subversives pour ses liens présumés avec le communisme. Consumer Reports a répondu sous la forme d’un éditorial, déclarant : « Si la condamnation des produits sans valeur, frelatés et mal présentés est une activité communiste, alors la Federal Food and Drug Administration, la Federal Trade Commission et l’American Medical Association doivent être payées directement par Moscou ». En 1954, Consumer Reports a été retiré de la liste du comité, et a continué à éduquer le public depuis lors.