En tant qu’industrie, le marketing numérique évolue rapidement – vraiment rapidement. Les outils, les applications et les technologies qui étaient indispensables il y a quelques années à peine sont désormais obsolètes, et les spécialistes du marketing de tous les secteurs et verticaux sont constamment à la recherche de nouvelles façons d’atteindre leurs publics.
Malheureusement, ce rythme effréné signifie également que le marketing numérique a plus que sa part de mots à la mode irritants et de jargon industriel. (Vous vous souvenez du SoLoMo ? Oui.) Certains de ces termes sont plus qu’agaçants : ils prêtent à confusion, peuvent induire en erreur et sont souvent utilisés comme un moyen bon marché de paraître bien informé dans les argumentaires.
Parfois, cependant, vous rencontrez un mot à la mode qui pique votre intérêt – comme « publicité de contenu ». J’ai récemment rencontré ce terme dans un article de blog, et depuis lors, je me suis penché sur la publicité de contenu et sur la question de savoir si nous devrions y prêter attention.
Voici tout ce que vous devez savoir.
Qu’est-ce que la publicité de contenu ?
Peut-être sans surprise, la définition précise de la publicité de contenu est difficile à cerner. Pour compliquer les choses, beaucoup de gens confondent (de manière compréhensible) la publicité de contenu avec le marketing de contenu. Et la publicité native. Et la stratégie de contenu.
Ma tête me fait mal.
Bien que le concept de publicité de contenu soit relativement nouveau, l’idée de base est simple :
La publicité de contenu est le processus de production de contenu avec l’intention de promouvoir ce contenu par le biais de canaux de distribution payants. Cela peut inclure des campagnes PPC, du social payant, des placements sponsorisés et tout autre type d’opportunités promotionnelles payantes.
Tout format de contenu peut être produit dans le cadre d’une campagne de publicité de contenu. Par exemple, vous pouvez créer un livre blanc axé sur un problème commun aux clients de votre secteur, avec l’intention de promouvoir ce livre blanc par le biais de publicités sociales payantes. Tant que le contenu produit est destiné à être promu via une distribution payante, vous utilisez la publicité de contenu.
Publicité de contenu contre marketing de contenu
Nous savons tous que le marketing de contenu présente de nombreux avantages, mais en quoi la publicité de contenu diffère-t-elle du marketing de contenu » traditionnel » ? Dans le grand schéma des choses, le concept de publicité de contenu devrait être quelque chose de mal nommé. Après tout, le marketing de contenu est un élément central du marketing entrant, qui est lui-même conçu pour perturber le moins possible les consommateurs. La publicité traditionnelle, en revanche, est souvent intentionnellement perturbatrice, conçue pour capter l’attention des spectateurs et les inciter à agir.
Un élément que le marketing de contenu et la publicité de contenu partagent, cependant, est l’accent mis sur la qualité. Ce n’est pas parce que vous distribuez et promouvez votre contenu par le biais de canaux payants que le contenu lui-même doit avoir moins de valeur pour votre public que votre contenu » organique « . En fait, la barre de qualité doit être encore plus haute, puisque vous payez pour promouvoir ce contenu.
En outre, ce n’est pas parce que vous faites la promotion de votre contenu via des canaux payants que vous devez recourir à des tactiques sordides et perturbatrices privilégiées par les annonceurs de la télévision et de la radio – votre public attend (et mérite) mieux. Cela peut dissuader les clients potentiels et ternir votre marque, même si votre contenu est de haute qualité.
Une autre différence cruciale entre le marketing de contenu et la publicité de contenu est que les campagnes de marketing de contenu s’appuient souvent sur le référencement et les classements organiques, tandis que la publicité de contenu contourne les défis de la baisse de la portée organique en tirant parti des forces des canaux promotionnels payants, tels que la segmentation de l’audience très granulaire.
Nous avons mis en garde contre les dangers de la dépendance au trafic organique depuis un certain temps, et avec la portée organique qui diminue chaque jour, on pourrait soutenir que la publicité de contenu est la prochaine étape logique dans l’évolution continue du contenu comme outil de marketing.
La publicité de contenu n’est-elle pas juste de la publicité native avec un nouveau nom ?
C’est une autre des idées fausses les plus répandues sur la publicité native ; que c’est juste un autre mot à la mode sans différences substantielles avec la publicité native.
Cependant, ce n’est tout simplement pas vrai.
La publicité native réussit en se fondant dans un contenu véritablement organique d’une manière transparente que la plupart des consommateurs ne remarqueraient pas. Les campagnes de publicité native s’appuient sur l’incapacité des consommateurs à faire la distinction entre le contenu organique et le contenu promu, ce qui explique pourquoi la publicité native reste l’un des types de contenu les plus divisés – et potentiellement les plus risqués – à la disposition des annonceurs.
La publicité de contenu, en revanche, devrait (en théorie) être indiscernable du marketing de contenu organique aux yeux du consommateur. Si j’envisage de télécharger un guide ou un livre blanc sur un sujet qui m’intéresse, je ne pourrais pas me soucier moins de la façon dont l’entreprise qui a produit le guide a choisi d’en faire la promotion. Dans certains cas, je ne remarquerai même pas que j’ai cliqué sur une publicité avant de télécharger un guide. La qualité du contenu est ce qui me préoccupe, pas le moyen par lequel il a été promu.
Quels sont les avantages de la publicité de contenu?
Peut-être que le plus grand avantage de la publicité de contenu par rapport au marketing de contenu organique est qu’elle ne repose pas sur la recherche ou la découvrabilité – du tout. Si vous payez pour promouvoir un élément de contenu, vous n’avez pas à vous soucier d’attirer un public plus large, ou d’essayer d’apaiser les dieux de plus en plus inconstants du référencement pour avoir un impact. Il suffit de trouver votre public et d’utiliser le canal de distribution qui correspond le mieux à vos besoins et aux résultats commerciaux du projet de contenu.
Un autre avantage de cet aspect de la publicité de contenu est qu’il vous permet de vous concentrer sur des sujets ciblés au laser qui peuvent être considérés comme trop spécialisés pour réussir organiquement. Cela signifie que vous pouvez trouver les points de douleur spécifiques vécus par vos clients potentiels et adapter votre contenu pour répondre parfaitement à ces besoins – vous positionnant, vous et votre entreprise, d’une manière très favorable dans l’esprit de votre lecteur.
Les initiatives de publicité de contenu peuvent également évoluer remarquablement bien. En fonction de l’objectif du contenu et des audiences pertinentes potentielles, vous pouvez utiliser une variété de canaux payants pour diffuser votre contenu, des campagnes PPC à grande échelle pour atteindre de vastes audiences aux campagnes sociales payantes plus petites et plus ciblées qui donnent d’excellents résultats à un ROI très compétitif.
Quels sont les inconvénients de la publicité de contenu ?
Chaque canal de marketing a ses inconvénients, et la publicité de contenu ne fait pas exception.
Bien que ce ne soit guère propre à la publicité de contenu, le défi de créer du contenu de qualité en premier lieu est un défi constant pour les annonceurs. Même si vous êtes un expert dans votre domaine, la production d’un contenu de qualité sur une base régulière implique des frais généraux très réels, et il n’y a que quelques heures dans une journée. L’embauche de professionnels du contenu pour alléger la charge de travail s’accompagne de ses propres pressions financières, ce qui peut aggraver les problèmes des entreprises qui envisagent la publicité de contenu avec des ressources limitées.
S’il est vrai que les projets de publicité de contenu peuvent bien s’échelonner en raison de la flexibilité inhérente à la promotion payante, cela signifie également que votre portée potentielle pourrait être limitée par votre budget. La publicité sociale payante, telle que les annonces Facebook, offre un superbe retour sur investissement pour les annonceurs disposant de plus petits budgets, mais face à des objectifs commerciaux agressifs, la publicité de contenu peut ne pas fournir les résultats nécessaires pour justifier les coûts étant donné les parcours clients souvent longs impliqués dans l’entonnoir de conversion typique du marketing de contenu.
De même, la possibilité de cibler des sujets incroyablement niches sans se soucier de la découvrabilité peut apporter ses propres défis. Plus une audience est petite, plus les taux de conversion doivent être élevés pour justifier la campagne en premier lieu. En fin de compte, la règle des rendements décroissants signifie que certains projets peuvent être trop spécialisés pour justifier les coûts de production et de promotion du contenu. Les audiences plus petites présentent également de plus grands défis en ce qui concerne la segmentation – vous ne pouvez subdiviser un petit nombre de personnes qu’un nombre limité de fois avant de risquer d’aliéner des clients potentiels en les bombardant de publicités pour votre contenu.
Exemples de publicité de contenu
Maintenant que nous en savons plus sur ce qu’est la publicité de contenu (et n’est pas), il est temps de jeter un coup d’œil à quelques exemples réels de publicité de contenu.
Nous avons diffusé la publicité ci-dessous sur Facebook pour promouvoir un guide sur la concurrence dans Google Ads (anciennement connu sous le nom d’AdWords) :
Le guide proposé dans cette publicité offrait aux lecteurs des conseils pratiques pour améliorer leurs performances dans Google Ads sans avoir recours à la simple augmentation des enchères.
L’annonce ciblait plusieurs segments d’audience, qui avaient tous démontré de forts taux de conversion de nouveaux clients nets en prospects qualifiés pour la vente – ce qui est précisément la raison pour laquelle nous avons lancé cette campagne. Puisque nous savons que le taux de conversion typique de ce type de contenu est si élevé, nous savions que la production d’un guide avec l’intention de le faire connaître via Facebook Ads était susceptible d’avoir un impact majeur sur nos objectifs de génération de prospects d’une manière très rentable, ce qui en fait un investissement judicieux de notre budget publicitaire.
Rappelez-vous lorsque nous avons dit que la publicité de contenu est le processus de production de contenu avec l’intention de le faire connaître par des canaux payants ? Eh bien, nous n’avons pas produit ce guide particulier avec l’intention expresse de faire de la publicité sur Facebook. Nous avons plutôt réadapté un contenu original au format d’un guide téléchargeable, puis nous en avons fait la publicité. En fin de compte, il importe peu que le contenu soit produit uniquement pour une campagne spécifique ou repurposé comme dans l’exemple ci-dessus – il suffit que vous ayez un objectif commercial tangible à l’esprit pour chaque campagne et que vous segmentiez votre public de manière appropriée.
L’annonce ci-dessous a été lancée dans le cadre d’une campagne similaire :
Avant de lancer cette campagne, nous savions que les flux de travail de marketing numérique plus larges étaient une source de confusion pour beaucoup de nos lecteurs. Nous voulions également distribuer plusieurs guides dans le cadre d’une offre groupée unique que les lecteurs pouvaient obtenir pour le même « prix » que n’importe laquelle de nos offres de contenu – en remplissant un simple formulaire Web. L’objectif de cette campagne était de regrouper plusieurs téléchargements de contenu à faible flux et de les rendre très accessibles à un large public. Jusqu’à présent, cela a été notre promotion de publicité de contenu la plus efficace de l’année.
Liste de contrôle de la publicité de contenu : Un résumé TL;DR
Alors, vous êtes maintenant presque prêt à lancer vos propres campagnes de publicité de contenu – tout ce dont vous avez besoin maintenant, c’est d’un rapide rappel de tout ce que nous avons couvert et d’une liste de contrôle finale pour vous assurer que vous avez pensé à tout avant de lancer votre prochaine campagne.
- La publicité de contenu est le processus de création de contenu avec l’intention expresse de faire de la publicité et de promouvoir ce contenu par le biais de canaux payants
- La publicité de contenu n’est pas la même chose que le marketing de contenu ; la publicité de contenu ne repose pas sur le trafic organique, la découvrabilité et la partageabilité sociales, ou le SEO
- La publicité native n’est pas nécessairement la même chose que la publicité de contenu
- La publicité de contenu est parfaite pour les sujets hautement spécialisés qui peuvent ne pas convenir à une initiative de marketing de contenu organique
- Chaque campagne de publicité de contenu doit être associée à des objectifs commerciaux tangibles et mesurables, tels que l’augmentation du volume global de prospects ou la qualification plus poussée des prospects que vous avez déjà commencé à nourrir
- Le social payant est une excellente plateforme pour les campagnes de publicité de contenu en raison de la nature intrinsèquement visuelle des annonces sociales, de l’excellent ROI, et des options de ciblage puissamment granulaires
- Le contenu ne doit pas nécessairement être produit exclusivement pour une promotion payante – le contenu existant peut et doit être repurposé pour s’aligner sur vos objectifs commerciaux et les campagnes prévues
- L’exploitation de l’intention de l’utilisateur et la compréhension des points de douleur des consommateurs dans votre entonnoir de conversion sont cruciales pour le succès d’une campagne de publicité de contenu ; assurez-vous que votre contenu s’adresse aux bonnes personnes, avec la bonne offre, au bon moment
- Comprenez et acceptez que, bien que les taux de conversion des campagnes de publicité de contenu puissent être comparativement élevés, le temps nécessaire pour que les prospects fassent la transition dans l’entonnoir de conversion peut également être sensiblement plus long que le parcours moyen du client d’une campagne publicitaire PPC ou axée sur les ventes
Si vous êtes arrivé jusqu’ici, nous espérons que vous avez commencé à vous demander si la publicité de contenu est adaptée à votre entreprise. Bien sûr, cela peut sembler être juste un autre mot à la mode (et seul le temps nous dira si c’est le cas), mais si rien d’autre, j’espère que ce post vous a fait réfléchir à la façon de tirer parti de la puissance du PPC et des réseaux sociaux payants pour promouvoir votre contenu.