La culture est complexe, et apprécier pleinement son influence demande beaucoup de temps, d’efforts et d’expertise. Diverses caractéristiques d’une culture peuvent créer une illusion de similarité, mais les spécialistes du marketing doivent creuser davantage pour s’assurer qu’ils comprennent vraiment les personnes et les environnements dans lesquels ils travaillent. Même une langue commune ne garantit pas la similitude d’interprétation. Par exemple, aux États-Unis, nous achetons des « canettes » de divers produits d’épicerie, mais les Britanniques achètent des « boîtes de conserve ». En Inde, où l’anglais est l’une des nombreuses langues officiellement reconnues, « matrimonial » est utilisé comme un nom dans la conversation courante, faisant référence aux annonces personnelles dans les journaux recherchant des partenaires de mariage.
Plusieurs dimensions de la culture qui requièrent une attention particulière de la part des spécialistes du marketing mondial sont énumérées ci-dessous.
Langue
Comme suggéré ci-dessus, on ne saurait trop insister sur l’importance des différences linguistiques, et il existe près de trois mille langues dans le monde. Les différences linguistiques peuvent constituer un défi pour les spécialistes du marketing qui conçoivent des campagnes d’IMC, des étiquettes de produits, des noms de marques et de produits, des lignes d’accroche, etc. Trouver un nom de marque unique qui fonctionne de manière universelle en termes de prononciation, de signification et d' »appropriation » est un défi monumental. Bien sûr, l’utilisation correcte et grammaticale de la langue dans la communication marketing est essentielle pour qu’un produit, une marque ou une entreprise soit considéré comme crédible, digne de confiance et de haute qualité.
La langue gagne en complexité lorsqu’un pays a plus d’une langue officiellement reconnue. À titre d’exemple, au Canada, la loi nationale exige que les étiquettes comprennent l’anglais et le français. En Inde et en Chine, plus de deux cents dialectes différents sont parlés. L’Inde compte plus de vingt langues officiellement reconnues. La langue officielle de la Chine continentale est le chinois standard, et plusieurs régions autonomes ont désigné d’autres langues officielles supplémentaires. À Hong Kong et Macao, le chinois cantonais, l’anglais et le portugais sont les langues officielles. Il est clair que la langue peut devenir une question très compliquée pour les spécialistes du marketing très rapidement !
Enfin, les spécialistes du marketing doivent être à l’écoute de ce qu’ils communiquent lorsqu’ils choisissent les langues à utiliser – ou à ne pas utiliser. En Europe de l’Est, par exemple, la longue histoire de l’occupation soviétique pendant la guerre froide a laissé à de nombreux habitants une perception négative de la langue russe. Les produits qui portent l’étiquette russe peuvent en souffrir en conséquence.
Coutumes et tabous
Toutes les cultures ont leurs propres ensembles uniques de coutumes et de tabous. Il est important pour les spécialistes du marketing de connaître ces coutumes et ces tabous afin de savoir ce qui est acceptable et inacceptable pour leurs programmes de marketing. Par exemple, au Japon, le chiffre quatre est considéré comme malchanceux, et les emballages de produits contenant quatre éléments sont évités par de nombreux consommateurs. Dans les pays du Moyen-Orient où la loi islamique est strictement respectée, les images montrant les bras ou les jambes découverts du corps féminin sont considérées comme offensantes. Parallèlement, en Égypte, où de nombreuses femmes portent le foulard ou le hijab en public, un nombre croissant de jeunes femmes se retrouvent dans des milieux professionnels et éducatifs où la ségrégation entre les sexes n’existe pas. Les responsables du marketing se demandent s’ils doivent représenter des femmes avec ou sans hijab, sachant qu’ils risquent d’offenser une partie de leur public cible avec l’un ou l’autre choix. Les spécialistes du marketing doivent demander conseil à des experts autochtones qui connaissent bien la culture et les clients locaux. La recherche marketing peut également aider les spécialistes du marketing à comprendre et à naviguer dans ces questions complexes.
Valeurs
Le rôle des valeurs dans la société est de dicter ce qui est acceptable ou inacceptable. Les valeurs font partie du tissu sociétal d’une culture, et elles peuvent aussi être exprimées individuellement, découlant de l’influence de la famille, de l’éducation, des croyances morales et religieuses. Les valeurs s’acquièrent également par l’expérience. Il n’est pas surprenant que les valeurs puissent influencer les perceptions et le comportement d’achat des consommateurs. Par exemple, les consommateurs de certains pays, comme les États-Unis, ont tendance à être individualistes et prennent de nombreuses décisions d’achat en fonction de leurs préférences personnelles. Dans d’autres pays, comme le Japon, le bien-être du groupe est davantage valorisé, et les décisions d’achat sont plus influencées par le bien-être du groupe, comme la famille. Sur la base de ces différences de valeurs, il n’est pas surprenant que les publicités mettant en scène des individus aient tendance à mieux réussir dans les pays où l’individualisme est une valeur importante, et que les publicités mettant en scène des groupes réussissent mieux dans les pays où le bien-être du groupe est une valeur plus élevée.
Temps et ponctualité
Les différentes cultures ont des sensibilités différentes autour du temps et de la ponctualité. Dans certains pays, être légèrement en retard à une réunion est acceptable, alors que dans d’autres pays, c’est très insultant. Dans les cultures qui valorisent fortement la ponctualité, être à l’heure est un signe de bonne planification, d’organisation et de respect. Dans les cultures où la ponctualité précise est moins importante, l’accent est souvent mis sur les relations. Le fait qu’une réunion ait lieu est plus important que le moment où elle a lieu.
Bien qu’il existe des stéréotypes culturels sur la gestion du temps (comme le » temps insulaire » décontracté auquel font référence de nombreux résidents des nations insulaires), la meilleure règle empirique en affaires est d’être ponctuel et de respecter les délais comme promis. Vous n’insulterez pas les gens en suivant cette règle. Il est également sage de ne pas appliquer les stéréotypes populaires à des personnes individuelles pour lesquelles le stéréotype culturel peut ou non être vrai. Vous devriez laisser le comportement d’une personne parler d’elle-même, et toujours traiter les autres avec le même niveau de courtoisie que vous attendez d’eux.
Normes d’affaires
Les normes d’affaires varient d’un pays à l’autre et peuvent présenter des défis pour les étrangers qui ne sont pas habitués à fonctionner selon les normes particulières du pays d’accueil. Dans les réunions d’affaires au Japon, par exemple, on s’attend à ce que la personne la plus haut placée représentant une organisation dirige la discussion, et les collègues de niveau inférieur peuvent ne pas prendre la parole du tout. Le rôle de l’alcool dans les réunions d’affaires varie considérablement d’une culture à l’autre : dans les cultures du Moyen-Orient où l’alcool est interdit, il peut être insultant de servir ou même d’offrir une boisson alcoolisée. En Chine, de nombreuses rondes de toasts sont habituelles dans le cadre des dîners officiels.
De même, les normes commerciales autour des salutations et des contacts physiques varient également. Les poignées de main à l’américaine sont devenues une norme commerciale acceptée dans de nombreuses cultures, mais cette coutume n’est pas universelle. Au Japon et dans certaines autres cultures asiatiques, une inclinaison respectueuse est la salutation traditionnelle dans les affaires, bien que la poignée de main soit de plus en plus courante. Dans les cultures islamiques, le contact entre hommes et femmes est une question sensible, même dans le cadre des affaires. Dans ces régions et cultures, il est préférable de ne serrer la main d’une femme que si elle la tend en premier. De même, les femmes occidentales peuvent éviter de causer de l’embarras en ne serrant la main que si une main lui est tendue. En Inde, le namaste (une légère inclinaison avec les mains rapprochées sur la poitrine) reste une salutation d’affaires respectueuse, bien que traditionnelle, en particulier lors d’interactions avec des femmes et des personnes âgées.
Toujours demander conseil à un collègue ou un ami de confiance qui a de l’expérience dans les coutumes locales et peut offrir un encadrement sur l’étiquette appropriée.
Croyances et célébrations religieuses
Comme nous l’avons vu précédemment dans ce module, les croyances et les pratiques religieuses peuvent fortement influencer ce que les consommateurs achètent (ou n’achètent pas), quand ils font leurs achats et comment ils font des affaires. Il est important pour les spécialistes du marketing de comprendre l’influence de la religion sur la culture des consommateurs sur les marchés où ils opèrent, afin que leurs activités de marketing puissent être sensibles de manière appropriée. Ne pas respecter les croyances ou les cultures religieuses peut sérieusement compromettre la réputation d’une entreprise ou d’une marque. Dans le même temps, les spécialistes du marketing qui sont à l’écoute de l’impact de la religion sur la culture locale peuvent trouver un grand avantage à aligner les messages marketing et les opportunités promotionnelles sur la pratique religieuse.
Par exemple, toutes les grandes religions du monde observent des fêtes qui incluent des festins et des cadeaux. Ces saisons de fêtes ont tendance à être également des saisons d’achat privilégiées, comme la saison de Noël dans les cultures occidentales, ou le Ramadan dans les cultures musulmanes. Les croyances religieuses entraînent des sensibilités à l’égard de certains produits : dans la religion hindoue, les vaches sont considérées comme sacrées et les gens s’abstiennent de manger du bœuf. Les juifs et les musulmans pratiquants considèrent le porc comme impur et ne consomment que des viandes casher ou halal, respectivement. De nombreuses religions évitent l’alcool : par exemple, les sikhs, les musulmans, les mormons, les bouddhistes et les baptistes du Sud dévoués s’abstiennent tous de boire.
Les croyances religieuses peuvent provoquer des sensibilités autour d’images révélatrices ou de matériel sexuellement suggestif. Les croyances religieuses associées au symbolisme des différentes couleurs peuvent créer des préférences ou un rejet de certains produits et matériels de marketing. Le lien entre la pratique religieuse et les rôles de genre peut affecter quels membres de la famille influencent quels types de décisions d’achat. Il est toutefois important pour les spécialistes du marketing de ne pas simplifier à l’extrême la manière dont les décisions sont prises dans ces contextes. Même si une femme, par exemple, n’est pas l’acheteur principal, elle peut exercer une forte influence sur de nombreuses décisions de consommation.
Il est ici, comme dans d’autres domaines d’impact culturel, crucial pour les spécialistes du marketing de se renseigner sur les personnes et les cultures qu’ils ciblent pour le marketing et les affaires afin d’utiliser les connaissances culturelles à leur avantage.