La campagne de marketing
Déterminer les méthodes et outils de communication marketing à utiliser et la meilleure façon de les combiner est un défi pour tout responsable marketing planifiant une stratégie promotionnelle. Pour faciliter le processus de planification, les responsables marketing utilisent souvent une approche par campagne. Une campagne est une série planifiée et coordonnée d’efforts de communication marketing articulés autour d’un thème ou d’une idée unique et conçus pour atteindre un objectif particulier. Pendant des années, le terme « campagne » a été utilisé en relation avec la publicité, et ce terme s’applique tout aussi bien à l’ensemble du programme IMC.
Les organisations peuvent mener plusieurs types de campagnes IMC, et plusieurs peuvent être menées simultanément. Sur le plan géographique, une entreprise peut mener une campagne locale, régionale ou nationale, selon les fonds disponibles, les objectifs et l’étendue du marché. Une campagne peut être destinée aux consommateurs et une autre aux grossistes et aux détaillants. Différentes campagnes de marketing peuvent cibler simultanément différents segments, en délivrant des messages et en utilisant des outils de communication adaptés à chaque segment. Les spécialistes du marketing utilisent un plan de marketing (parfois appelé plan IMC) pour suivre et exécuter un ensemble de campagnes sur une période donnée.
Une campagne tourne autour d’un thème, d’une idée centrale, d’un point focal ou d’un objectif. Ce thème imprègne tous les efforts d’IMC et travaille à unifier la campagne. Le thème peut faire référence aux objectifs de la campagne – par exemple, la « Campagne d’investissement » de KCRW lancée par la populaire station de radio publique KCRW, basée à Los Angeles, afin de collecter 48 millions de dollars pour construire une nouvelle installation médiatique ultramoderne pour ses opérations. Le thème peut également faire référence au changement d’attitude ou de comportement des clients sur lequel se concentre une campagne – par exemple, les campagnes de recrutement de nouveaux membres lancées par de nombreuses organisations, des associations professionnelles aux organisations de parents d’élèves. Un thème peut prendre la forme d’un slogan, comme la campagne « Taste the Feeling » de Coca-Cola ou « A diamond is forever » de DeBeers. »
Clear Channel est une société de marketing spécialisée dans la publicité extérieure. Pour leur dernière campagne publicitaire en Suisse, ils ont créé un thème basé sur un slogan, « Where Brands Meet People », et ont demandé à leurs clients de participer à sa mise en scène. Des dizaines d’entreprises suisses ont donné leur logo pour qu’il soit utilisé comme « tuiles » individuelles dans trois portraits en mosaïque colorés. Ces mosaïques, dont deux sont ci-dessous, sont apparues sur le Web et dans les rues de Suisse. Cliquez ici si vous voulez voir une version à plus haute résolution qui révèle toutes les marques qui composent les mosaïques.
Certains des panneaux d’affichage sont apparus sous forme animée, comme ci-dessous :
Les campagnes de marketing peuvent également adopter des thèmes qui font référence à une étape du cycle de vie du produit, comme la campagne de déploiement du « All-Day Breakfast » de McDonald’s en 2015. Certaines organisations utilisent le même thème pour plusieurs campagnes ; d’autres développent un thème différent pour chaque nouvelle campagne.
Dans une campagne exploitée avec succès, toutes les activités seront bien coordonnées pour s’appuyer les unes sur les autres et augmenter l’impact global. Par exemple, une seule campagne peut comprendre :
- Publicité : Une série de publicités télévisées connexes, bien placées et au bon moment, couplées à des publicités imprimées dans des magazines et des journaux sélectionnés
- Marketing direct : Envoi de courrier direct aux consommateurs à des segments cibles dans des zones géographiques sélectionnées, renforçant les messages des publicités
- Vente personnelle : Préparation des représentants des ventes aux clients au sujet de la campagne afin de les équiper pour expliquer et démontrer les avantages du produit soulignés dans la publicité
- Promotions des ventes : Matériel d’affichage en magasin reflétant les mêmes messages et le même design que les publicités, en mettant l’accent sur l’impact sur le point de vente
- Marketing numérique : Des informations promotionnelles sur le site Web de l’organisation qui reflètent les mêmes messages, le même design et les mêmes offres que ceux reflétés dans les annonces ; les annonces elles-mêmes peuvent être affichées sur le site Web, YouTube, Facebook et partagées dans d’autres médias sociaux
- Relations publiques : Un communiqué de presse annonçant quelque chose de digne d’intérêt en rapport avec le centre d’intérêt de la campagne, les objectifs et le(s) segment(s) cible(s))
Pour chaque campagne IMC, de nouveaux supports d’affichage doivent être préparés, reflétant tous des objectifs, des messages, un design et d’autres éléments communs afin de maximiser l’impact de la campagne.
Les personnes responsables de la livraison physique des produits ou des services doivent s’assurer que les points de distribution sont bien approvisionnés et équipés pour livrer dans tous les points de vente avant le début de la campagne. Les personnes qui gèrent les relations publiques et les relations avec les médias doivent être constamment tenues au courant de la planification du marketing, ce qui leur permet d’identifier et de coordonner les occasions d’attirer l’attention des médias. Parce que les relations publiques traitent avec les médias, les organisateurs de conférences/événements et d’autres parties prenantes à l’extérieur de l’organisation, il est extrêmement important de donner suffisamment de temps d’avance à l’effort de relations publiques pour profiter d’un timing optimal à l’appui de la campagne globale.
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