Nabisco Brands Plaza
East Hanover, New Jersey 07936
U.S.A.
(201) 503-2000
Filiale en propriété exclusive de RJR Nabisco, Inc.
Constituée en société : 1898 sous le nom de National Biscuit Company
Employés : 35 000
Commerces : 6 milliards de dollars
Depuis près d’un siècle, Nabisco est l’un des noms les plus reconnus de l’industrie alimentaire américaine. Aujourd’hui, l’entreprise compte parmi les plus grands fabricants de biscuits et de craquelins au monde, avec des marques aussi célèbres que Oreo, Fig Newtons et Premium Saltines.
Nabisco Brands est née en 1981 de la fusion de Nabisco et Standard Brands. En 1985, R.J. Reynolds Industries, Inc. a acquis Nabisco Brands dans le cadre de l’un des plus grands rachats de l’histoire des affaires. Les origines de Nabisco remontent toutefois à la création de la National Biscuit Company à la fin du XIXe siècle. Dans ses premières années, l’entreprise était généralement appelée N.B.C. En 1941, l’entreprise a adopté Nabisco, déjà un surnom populaire, comme abréviation préférée, mais ce n’est qu’en 1971 que Nabisco est devenu le nom officiel de l’entreprise.
La National Biscuit Company est issue de la fusion en 1898 de l’American Biscuit Company du Midwest, elle-même issue de la fusion de 40 boulangeries du Midwest, et de l’Eastern New York Biscuit Company, formée de huit boulangeries et d’une plus petite entreprise, la United States Baking Company. Ainsi, la N.B.C. représentait l’aboutissement de décennies de fusion au sein de l’industrie du biscuit. Avec 114 boulangeries et un capital de 55 millions de dollars, la société basée à Chicago détenait un quasi-monopole sur la fabrication de biscuits et de craquelins aux États-Unis.
L’architecte principal de la fusion de 1898 et le premier président de la nouvelle société était Adolphus Green. Green, un avocat de Chicago et un homme d’affaires avisé qui avait négocié la fusion de l’American Biscuit Company, est resté la force directrice de N.B.C. pendant les 20 premières années de son existence. C’est à Green que l’on doit l’importance légendaire accordée par N.B.C. aux produits standardisés et de marque. Chaque boulangerie N.B.C. adhérait à des recettes exactes et à des normes de production uniformes, et N.B.C. développait des produits qui pouvaient être identifiés à l’échelle nationale avec l’entreprise. Toutes ses marchandises étaient marquées du signe distinctif de l’entreprise : un ovale surmonté d’une croix à deux barres. (Green a trouvé ce symbole dans un catalogue de marques d’imprimeurs italiens médiévaux, où l’on disait qu’il représentait le triomphe du bien sur le mal.)
Green décida de lancer la National Biscuit Company en introduisant une nouvelle ligne de biscuits. Il choisit le biscuit soda ordinaire, mais donna à celui de la N.B.C. une forme octogonale inhabituelle et l’emballa dans un contenant protecteur spécial. Jusque-là, les crackers étaient vendus en vrac dans des barils ou de grandes caisses, ce qui ne permettait pas de retarder la formation de buée ou la détérioration. N.B.C. retirait les crackers du baril et les plaçait dans de petites boîtes en carton avec la doublure en papier ciré « In-er-Seal » brevetée par l’entreprise pour conserver la fraîcheur.
L’emballage fantaisie ne suffisait pas. Green a également chargé l’agence de publicité de Philadelphie N.W. Ayer &Son de trouver un nom accrocheur pour le nouveau cracker. L’agence Ayer a suggéré « Uneeda Biscuit », et a également contribué à promouvoir le produit avec des illustrations d’un garçon aux joues roses serrant dans ses bras une boîte d’Uneeda Biscuits. Le garçon était vêtu d’un imperméable et de galoches pour attirer l’attention sur le fait que l’emballage était résistant à l’humidité. Le garçon Uneeda devint l’une des marques les plus reconnues au monde.
N.B.C. fut un pionnier de la publicité d’entreprise, dépensant un montant sans précédent de 7 millions de dollars au cours de sa première décennie pour promouvoir ses produits. Dans tout le pays, les journaux, les panneaux d’affichage et les affiches demandaient « Connaissez-vous Uneeda Biscuit ? ». En 1900, les ventes de Uneeda Biscuits dépassent les 100 millions d’emballages, ce qui amène Green à faire remarquer qu’Uneeda est le mot le plus précieux de la langue anglaise.
Une foule d’imitateurs tente de tirer profit de la popularité d’Uneeda, et les avocats de la société sont occupés à défendre les marques N.B.C. contre les contrefaçons. L’entreprise obtient des injonctions contre des boulangeries rivales qui commercialisent des biscuits « Iwanta », « Uwanta » et « Ulika ». En 1906, N.B.C. avait poursuivi avec succès 249 cas de violation de droits d’auteur.
La National Biscuit Company a bâti sa réputation en s’assurant la fidélité de ses clients à des marques reconnues comme Uneeda. Dans les premières années du 20e siècle, l’entreprise s’est concentrée sur l’expansion de sa gamme de biscuits et de craquelins. Parmi les produits plus anciens créés à l’origine par les boulangeries précurseurs de Nabisco et qui continuent à connaître le succès, citons les Fig Newtons et les Premium Saltines. En 1902, N.B.C. lance les Barnum’s Animal Crackers dans la célèbre boîte décorative ressemblant à une cage de cirque remplie d’animaux. En 1912, les Lorna Doones et les Oreos sont créés, ces derniers devenant finalement le biscuit le plus vendu au monde.
N.B.C. déménage son siège social de Chicago à New York en 1906, où l’usine de la société située dans le Lower West Side de Manhattan est la plus grande boulangerie du monde. Pourtant, Adolphus Green gère toujours le conglomérat de biscuits comme s’il s’agissait d’une petite entreprise familiale. Green n’aimait pas déléguer le pouvoir. Il inspecte personnellement chaque boulangerie de l’entreprise une ou deux fois par an, et la plupart des directeurs locaux communiquent directement avec Green. Le style autoritaire de Green agace nombre de ses collègues et entraîne de fréquentes démissions du conseil d’administration. En conséquence, lorsqueGreen meurt en 1917, il ne reste que peu de directeurs originaux et la gestion de l’entreprise est en désordre.
La tâche la plus urgente pour le successeur de Green, Roy E. Tomlinson, est de réorganiser le réseau administratif de N.B.C.. Tomlinson avait gravi les échelons de l’entreprise et était sensible aux différents niveaux de commandement. Il délégua une plus grande autorité aux autres directeurs et aux cadres intermédiaires, et resta à la tête de l’entreprise jusque dans les années 1940.
L’année où Tomlinson prit la direction de l’entreprise fut celle de l’entrée de l’Amérique dans la Première Guerre mondiale. Pendant la guerre, N.B.C. produisait une ration de pain spéciale pour les soldats et Tomlinson agissait en tant que conseiller auprès de l’Administration alimentaire des États-Unis. Le rationnement de la farine de blé et du sucre en temps de guerre signifie également que les biscuits sont moins sucrés et que les crackers sont fabriqués à partir de farine de maïs et de seigle. Les publicités de la société de l’époque représentaient l’Oncle Sam tenant des boîtes de produits N.B.C. avec la légende patriotique » made as he says » (fait comme il le dit).
Les années 1920 ont été une période de grande prospérité pour N.B.C. La société a construit un certain nombre de nouvelles boulangeries et, en 1925, a établi sa première filiale étrangère, au Canada. N.B.C. élargit également sa gamme de produits pour inclure des bretzels, des céréales pour le petit déjeuner et des cornets de crème glacée. Cette diversification s’est faite en grande partie par l’acquisition d’autres entreprises. En 1928, N.B.C. a acheté la Shredded Wheat Company pour 35 millions de dollars. La même année, N.B.C. acquiert la McLaren Consolidated Cone Corporation, le plus grand fabricant mondial de cornets de crème glacée.
Les années de dépression ralentissent la croissance de l’entreprise, mais malgré la baisse des bénéfices, N.B.C. parvient à maintenir et même à augmenter les paiements de dividendes grâce à une politique de réduction sévère des salaires. Le prix de la satisfaction des actionnaires, cependant, était l’agitation ouvrière. Au début des années 1930, de graves grèves éclatent dans les usines Nabisco de New York, Philadelphie et Atlanta, où des piqueteurs en colère proclament » U-Don’t-Needa biscuit ! «
Certains nouveaux produits Nabisco contribuent à soutenir les ventes de l’entreprise pendant la Dépression. En 1931, Nabisco rachète la Bennett Biscuit Company et se concentre sur sa gamme de produits la plus populaire, les biscuits pour chiens Milk-Bone. Commercialisés à l’origine comme » un dessert pour chien « , N.B.C. stimule les ventes en faisant la publicité des propriétés édulcorantes du produit. En 1934, Nabisco rencontre un grand succès lorsqu’elle lance les Ritz Crackers comme nouvel article de prestige. Tout au long des années 1930, N.B.C. s’appuie fortement sur la publicité radiophonique, faisant la promotion de ses produits dans l’émission de radio » Let’s Dance » parrainée par l’entreprise et mettant en vedette les orchestres de Xavier Cugat et de Benny Goodman.
En 1941, les lettres » N.B.C. » de la marque officielle sont remplacées par le mot » Nabisco « , un surnom populaire qui était apparu pour la première fois comme un nom possible pour Uneeda Biscuits. Ce changement a été effectué en partie pour réduire la confusion avec la National Broadcasting Company récemment créée.
Pendant la Seconde Guerre mondiale, l’entreprise a de nouveau été confrontée au problème du rationnement de la farine, du sucre, du beurre et de l’huile. Les recettes ont été modifiées et des ingrédients de substitution ont été utilisés. Nabisco a également développé une ration d’urgence sur le terrain pour les pilotes et les parachutistes et a même fourni des biscuits pour chiens au corps canin.
L’immédiat après-guerre a été une période troublée pour Nabisco. Le leadership de longue date de la société dans l’industrie du biscuit avait conduit à une certaine complaisance. Pendant la Dépression, Nabisco avait négligé de procéder à des améliorations capitales, et de nombreuses boulangeries étaient désormais dépassées et avaient grand besoin d’être rénovées. En 1945, le conseil d’administration de Nabisco élit le jeune et énergique George Coppers comme président. L’inertie des années 1930 fait place à une nouvelle attitude expansive, alors que Coppers entreprend de moderniser les boulangeries vétustes de Nabisco. En dix ans, il a dépensé plus de 150 millions de dollars pour rénover les anciennes usines et en construire de nouvelles. Le programme de reconstruction culmine en 1958 avec l’ouverture d’une boulangerie ultra-moderne et d’un centre de recherche à Fair Lawn, dans le New Jersey.
Les années 1950 marquent également le début de l’expansion à l’étranger pour Nabisco. En 1950, la société a formé un partenariat de fabrication avec la boulangerie La Favorita au Venezuela, et en 1953, elle a établi un autre partenariat avec la boulangerie Famosa au Mexique. À partir de cet ancrage en Amérique latine, Nabisco s’est développée pour devenir un fournisseur majeur de produits de boulangerie dans la région.
En 1960, Lee S. Bickmore succède à Coppers en tant que président et la société accélère les acquisitions et l’expansion à l’étranger. En 1961, Nabisco acquiert la Cream of Wheat Corporation et la société française Biscuits Gondolo. L’année suivante, la société achète la boulangerie anglaise Frears, ainsi que la plus grande entreprise de biscuits de Nouvelle-Zélande, Griffin and Sons. En 1963, Nabisco acquiert la société française Biscuits Belin, la société de boulangerie danoise Oxford Biscuit Fabrik et la James O. Welch Company, qui fabrique les Junior Mints et les Sugar Babies. L’année suivante, Nabisco achète Harry Trueller, l’une des plus grandes confiseries d’Allemagne de l’Ouest. Les acquisitions à l’étranger se poursuivent à un rythme soutenu en 1965 avec l’ajout de la société italienne de biscuits Saiwa et de la boulangerie espagnole Galletas.
À la fin des années 1960, Nabisco est le premier fabricant de crackers et de biscuits non seulement aux États-Unis, mais aussi au Canada, en France et dans les pays scandinaves, et est un fournisseur majeur de nombreux autres pays européens et sud-américains.
Les années 1970 sont une période de croissance continue. Les ventes de Nabisco ont atteint la barre du milliard de dollars pour la première fois en 1971, et celle des 2 milliards de dollars seulement cinq ans plus tard. En 1970, la société réalise son premier investissement en Asie en créant une coentreprise avec la Yamazaki Baking Company du Japon. Nabisco a également modernisé ses installations en 1975 avec la construction d’une minoterie moderne à Toledo, dans l’Ohio, et d’une boulangerie informatisée à Richmond, en Virginie. La même année, l’entreprise déménage son siège social dans un complexe spécialement conçu à East Hanover, dans le New Jersey.
Durant les années 1970, Nabisco réalise ses premières acquisitions en dehors de l’industrie alimentaire, en achetant le fabricant de jouets Aurora Products et la société pharmaceutique J. B. Williams, fabricant de Geritol et Sominex, en 1971. L’entreprise se trouve alors en territoire inconnu et les résultats ne sont pas toujours satisfaisants. Aurora s’est avérée peu rentable et a été vendue en 1977. L’unité J.B. Williams est souvent en conflit avec la Federal Trade Commission et, en 1982, Nabisco vend Williams au Beecham Group pour 100 millions de dollars.
En fin de compte, l’inflation et la hausse des coûts de l’énergie dans les années 1970 amènent Nabisco à envisager la possibilité d’une fusion avec une autre grande entreprise alimentaire. Au début de 1981, Robert Schaeberle, président de Nabisco, et F. Ross Johnson, président de Standard Brands, ont annoncé des plans de fusion entre leurs entreprises.
Standard Brands a été créée en 1929 lorsque la Fleischmann Company, fabricant de produits aussi divers que la levure et le gin, Chase & Sanborn, torréfacteur de café, et la Royal Baking Powder Company ont fusionné. La société ainsi créée a prospéré pendant la dépression, trouvant de nouveaux marchés pour ses produits (« Yeast for Health ») et élargissant les lignes de produits existantes. Entre 1929 et 1981, date à laquelle Standard Brands fusionne avec Nabisco, Standard Brands acquiert plusieurs autres entreprises importantes, dont Planters Nut & Chocolate Co. en 1961 et Curtiss Candy Company, fabricant de la barre chocolatée Baby Ruth, en 1964.
Nabisco Brands ne perd pas de temps pour démontrer son potentiel de croissance accru. En 1981, la société a payé 250 millions de dollars pour acheter la Life Savers Company. La même année, la société a acheté une participation majoritaire dans l’entreprise mexicaine de biscuits Gamesa pour 45 millions de dollars. En 1982, Nabisco Brands achète la société de biscuits anglaise Huntley and Palmer Foods pour 140 millions de dollars. En 1985, la société a formé un partenariat avec la Yili Food Company en Chine pour produire des Ritz Crackers et des Premium Saltines pour le marché chinois.
La conscience croissante de la nation en matière de santé était une nouvelle préoccupation pour Nabisco Brands au cours des années 1980. À cette fin, la société a commercialisé des versions à faible teneur en sel des Ritz Crackers, des Saltines et des Triscuit Wafers. Nabisco a également lancé les Wheatsworth Crackers, fabriqués avec de la farine de blé complet et ne contenant ni arômes ni colorants artificiels.
Lors d’une prise de contrôle amicale en 1985, Nabisco Brands a été acheté par R.J. Reynolds, un fabricant et distributeur mondial de tabac, de produits alimentaires et de boissons, pour 4,9 milliards de dollars, créant ainsi la plus grande entreprise de produits de consommation du pays, avec des ventes annuelles de plus de 19 milliards de dollars. Nabisco avait cherché à fusionner en partie pour éviter les tentatives de rachat hostiles, tandis que Reynolds était intéressée par la diversification. Plus tard dans l’année, R. J. Reynolds change son nom en RJR Nabisco, Inc. F. Ross Johnson, le président de Nabisco et l’ancien président de Standard Brands, est devenu le nouveau président de RJR Nabisco.
En 1988, Johnson et un groupe de direction de RJR Nabisco ont tenté de privatiser la société dans le cadre d’un rachat par effet de levier de 17,6 milliards de dollars. Ce rachat est une tentative de Johnson pour faire remonter le cours des actions, mais il perd rapidement le contrôle de la situation lorsque d’autres entreprises entrent en lice. La maison de courtage Kohlberg Kravis Roberts (KKR) a fait monter les enchères pour RJR Nabisco à 20,3 milliards de dollars. Le courtier Forstmann Little, ainsi que Procter and Gamble et Ralston Purina, sont devenus le troisième soumissionnaire. KKR a finalement gagné avec un montant record de 24,5 milliards de dollars en espèces et en titres de créance, et a remplacé Johnson par Louis V. Gerstner Jr, l’ancien président d’American Express.
KR et Gerstner se sont engagés à ne pas démembrer l’entreprise mais à la gérer sur le long terme. Néanmoins, afin de couvrir la dette monumentale de l’entreprise, RJR Nabisco prévoit quelques ventes d’actifs ; la première a été son activité européenne de biscuits et de craquelins à BSN, le plus grand groupe français de produits alimentaires emballés, pour 2,5 milliards de dollars.
Aujourd’hui, alors que Nabisco Brands tente de maximiser sa rentabilité, elle doit faire face au fait que la plupart des boulangeries Nabisco ont 30 à 35 ans et ont besoin d’être modernisées. Depuis la grande phase de reconstruction des années 1950, l’entreprise a négligé l’amélioration des immobilisations. D’un autre côté, les marques célèbres de Nabisco constituent un atout considérable. Ritz, Oreo, Triscuit – peu d’entreprises peuvent revendiquer autant de produits qui sont des mots familiers.
Filiales principales
Nabisco Brands Ltd (Canada) ; International Nabisco Brands ; Nabisco Biscuit Co. ; Nabisco Foods Co.
Lectures complémentaires
Cahn, William. Out of the Cracker Barrel : The Nabisco Story from Animal Crackers to Zuzus, New York, Simon and Schuster, 1969 ; 42 Million a Day : The Story of Nabisco Brands, Nabisco Brands, East Hanover, New Jersey, 1986.