Chaque été depuis 16 ans, l’entreprise suédoise d’équipement et de vêtements de plein air Fjällräven invite les gens au-dessus du cercle polaire arctique en Suède pour une randonnée d’une semaine parmi les sommets couverts de glaciers et la toundra tentaculaire. Connu simplement sous le nom de Fjällräven Classic, il s’agit sans doute de la fête de trekking la plus amusante et la plus familiale de la planète.
L’événement de cette année en Suède s’est vendu en quelques secondes, les gens s’arrachant la chance d’apercevoir des rennes, des chutes d’eau et la lumière du soleil sans fin de l’été arctique. Fjällräven s’occupe de toute la logistique, de la fourniture de nourriture à chaque participant à la mise en place de points de contrôle le long du parcours, et, à la manière suédoise, il n’y a pas de véritable objectif. L’idée est que les randonneurs disposent d’une flexibilité totale, qu’ils puissent aller aussi vite et aussi loin qu’ils le souhaitent chaque jour, camper où ils le veulent et s’approprier l’expérience. « Les gens s’inscrivent à la Fjällräven Classic du monde entier », explique Jean-Marie Shields, vice-président de la marque pour l’Amérique du Nord et Suédois lui-même. « C’est tellement suédois. L’événement est super communautaire et inclusif. »
C’est un tel succès – plus de 2 000 personnes font maintenant le voyage en Suède chaque été – qu’il y a quelques années, Fjällräven a décidé d’emmener le spectacle sur la route, et il existe maintenant des versions plus courtes de l’événement au Danemark, aux États-Unis, en Corée et même à Hong Kong. L’année prochaine, le programme s’étendra encore davantage, en Allemagne, en Chine et au Royaume-Uni. (La version américaine de cette année, qui en est à sa quatrième itération, explorera les montagnes entourant Copper Mountain, dans le Colorado, du 6 au 8 septembre). « Avec la Classic, nous nous sommes engagés à la rendre immersive », déclare Nathan Dopp, PDG de Fjällräven pour l’Amérique du Nord. « L’idée est que la meilleure introduction à une expérience dans l’arrière-pays est celle que vous, le randonneur, définissez, et non un guide. Vous voulez passer une heure dans ce trou de baignade ? Allez-y. Vous voulez emporter une guitare pour pouvoir jouer et chanter autour du feu de camp de la nuit ? Par tous les moyens, apportez-la. »
Le Fjällräven Classic n’est pas la seule chose que Fjällräven a apporté aux États-Unis. Alors que l’entreprise a été fondée en 1960 et a acquis une réputation mondiale en fabriquant des produits aussi simples et élégants que durables et polyvalents, elle n’a pas officiellement lancé ses activités aux États-Unis avant 2012. Depuis, elle a ouvert 24 magasins aux États-Unis, avec des plans ambitieux pour une nouvelle expansion au cours des cinq prochaines années. Traduction : Fjällräven explose.
Si vous n’êtes pas encore entré dans un magasin ou si vous n’avez pas demandé à un ami comment se prononce Fjällräven (fyall-raah-ven), vous avez sans doute au moins aperçu son logo, un renard rouge recroquevillé (fjällräven signifie « renard arctique »), flottant dans la rue, très probablement sur le produit le plus emblématique de l’entreprise, le Kånken. Ce petit sac à dos omniprésent, longtemps porté par les enfants européens, a fait irruption dans la culture populaire à la fin des années 80, trouvant des fans parmi les influenceurs américains, les pop stars asiatiques et tous les autres. Le sac a été vu sur les enfants de Madonna et sur la fille de deux ans du fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg. Pour alimenter ce zeitgeist, Fjällräven propose le sac dans des dizaines de styles et des centaines de combinaisons de couleurs.
Mais ce que la plupart des gens ne savent pas, c’est que le Kånken existe, pratiquement inchangé, depuis la fin des années 70, d’abord conçu comme une amélioration du sac à bandoulière standard pour les écoliers suédois. « J’ai mon Kånken depuis plus de 30 ans », explique Mme Shields, vice-présidente de l’expérience de la marque. « Je portais tout le temps le mien lors des randonnées avec ma grand-mère dans le nord de la Suède. Le sien était jaune, et mes premiers souvenirs d’être vraiment immergé dans la nature sont de suivre le petit Kånken jaune de ma grand-mère à travers les bois. »
Aujourd’hui, le Kånken n’est qu’un des centaines de produits fabriqués par Fjällräven, mais l’histoire de son design – en tant que solution simple et intelligente à un problème réel – est à la base de tout ce que fait la marque. Le fondateur de l’entreprise, Åke Nordin, a grandi le long de la Haute Côte suédoise, explorant les montagnes, la toundra et les forêts boréales de la région. En utilisant les outils de son père et la machine à coudre de sa mère, il a conçu son premier équipement, un sac à dos à armature en bois, dans son sous-sol. C’est ainsi qu’a commencé la quête de Nordin, qui a duré toute sa vie, pour résoudre les problèmes, pour développer un équipement meilleur que tout ce qui existait, y compris des sacs de couchage en duvet léger et la révolutionnaire Thermo Tent, une tente tubulaire en nylon et polyester, plus légère, plus solide et beaucoup plus respirante que les lourdes tentes en toile de l’époque.
À la fin des années 1960, Fjällräven était devenu le fournisseur d’équipement de référence pour les expéditions suédoises. Les explorateurs polaires étaient tellement amoureux de leur équipement Fjällräven qu’ils ont demandé à Nordin de concevoir également leurs vêtements. Pour ce faire, Nordin s’est servi d’un tissu qui était trop lourd pour ses tentes et d’une leçon tirée de son enfance : en plus de cirer ses skis, il cirait aussi ses pantalons pour les rendre plus imperméables. Après des mois de bricolage, l’un des tissus les plus durables du monde de l’outdoor est né : le G-1000, un tissu densément tissé à partir de polyester recyclé et de coton organique, rendu encore plus durable et résistant au vent et à l’eau par la cire Greenland exclusive de la société, un mélange spécial de cire d’abeille et de paraffine.
À la fin des années 1960, Fjällräven était devenu le fournisseur incontournable d’équipement pour les expéditions suédoises.
G-1000 reste le tissu emblématique de Fjällräven. Il est maintenant disponible en cinq versions différentes et utilisé dans tout, du pantalon au sac à dos. Comme pour tout ce que Fjällräven fabrique, tout ce qui est G-1000 est garanti à vie. Donc, si votre pantalon Keb ou votre veste Greenland a besoin d’un peu plus de cire, vous pouvez acheter une barre chez Fjällräven et le faire vous-même ou l’apporter dans le magasin et un expert le recire pour vous gratuitement.
La cire et Le Fjällräven Classic-et le Kånken et les racines polaires profondes-sont tous des éléments clés pour comprendre Fjällräven. Mais si vous voulez vraiment comprendre ce qui rend l’entreprise si unique et si cool, nous devons parler du concept typiquement suédois et vieux de plusieurs siècles d’allemansrätten, le droit de chacun de passer du temps dans la nature suédoise. Avec ce droit, les marcheurs, les randonneurs, les pêcheurs à la ligne et autres peuvent traverser et même camper pendant une courte période sur une propriété privée sans demander la permission du propriétaire.
Et errer, ils le font. Le pays abrite des milliers de kilomètres de sentiers soutenus par des centaines d’auberges, de stations de montagne et de refuges de l’arrière-pays bien entretenus. Mais comme pour le Fjällräven Classic, il s’agit moins d’atteindre des sommets que de se détendre avec ses amis et sa famille dans des endroits magnifiques.
Fjällräven n’a jamais cherché à fabriquer les objets les plus légers du monde ; l’accent est toujours mis sur la fonction, la durabilité et la pérennité, avec l’objectif de créer des produits qui durent plus de 30 ans et se bonifient avec l’âge et l’usage.
La relation enviable et détendue des Suédois avec la nature informe tout ce que Fjällräven fabrique. Dans le monde rapide et jetable d’aujourd’hui, elle préfère aller lentement et marcher prudemment. Bien que ses produits soient conçus spécifiquement pour le trekking et la randonnée, ils peuvent être portés pour un certain nombre d’autres sports de plein air et également de manière décontractée. Fjällräven n’a jamais cherché à fabriquer les objets les plus légers du monde ; l’accent est toujours mis sur la fonction, la durabilité et la pérennité, dans le but de créer des produits qui durent plus de 30 ans et s’améliorent avec l’âge et l’usage. Prenons l’exemple de son célèbre collant Abisko, qui comporte des renforts aux genoux et à l’arrière et une poche latérale de la taille d’un iPhone. Il a fallu près de quatre ans pour les développer – et ils sont construits pour supporter des années de randonnée sur des terrains rocailleux.
« Fjällräven, c’est avant tout le voyage », dit Shields. « Nos produits vous rencontrent où que vous soyez dans votre voyage personnel ». Vous pouvez être un employé de bureau qui sort pour une simple promenade de deux heures dans un espace ouvert voisin ou un randonneur invétéré qui part pour un trek de deux semaines le long de la Continental Divide, selon Shields. Ou vous pouvez être sa grand-mère suédoise, qui enfile encore son Kånken jaune et part en randonnée à 90 ans.
L’un des exemples préférés de Dopp est celui de la Fjällräven Classic américaine de l’an dernier. « Une randonneuse solitaire de Vail s’est inscrite. Elle avait essayé de convaincre ses amis de partir en randonnée tout l’été, mais ça n’avait pas marché », se souvient M. Dopp. « Elle s’est donc retrouvée sur la Fjällräven Classic. Elle a fait de la randonnée seule et a installé son campement loin de tout le monde. C’était parfait. La Fjällräven Classic lui a permis de se rendre dans la nature et de profiter d’un peu de temps toute seule, tout en se sentant en sécurité grâce au confort d’un groupe plus important. J’étais totalement conscient de sa gratitude pour le voyage et pour la façon de faire de Fjällräven. »
En 1960, Åke Nordin a fondé Fjällräven dans son sous-sol dans la ville suédoise d’Örnsköldsvik. Depuis lors, la marque est restée fidèle à sa mission de développer des équipements de plein air intemporels, fonctionnels et durables, d’agir de manière responsable envers les personnes, les animaux et l’environnement et d’inspirer davantage de personnes à découvrir la vie en plein air.