Au début des années 1990, le hockey était en plein essor aux États-Unis. Soutenu par le déménagement de Wayne Gretzky à Los Angeles en 1988 – connu dans le monde du hockey sous le nom de « The Trade » – et l’expansion de la NHL sur de nouveaux marchés américains tels que San Jose et Tampa Bay, le hockey avait soudainement trouvé une légitimité après des années de culte relatif parmi les fans américains.
En 1993, la toute nouvelle équipe d’expansion de la NHL, les Mighty Ducks d’Anaheim, est entrée sur la glace après une cérémonie d’ouverture excessive de 15 minutes qui comprenait des joyaux tels qu’une interprétation à la guitare électrique du dernier succès de la bande sonore de Disney, « Be Our Guest », et l’appel aux fans à souffler dans leurs « appels de canard » en plastique. L’histoire du hockey était en train de s’écrire.
Mais qu’en est-il de l’histoire du marketing ?
L’histoire des Mighty Ducks est celle d’une expérimentation radicale, d’un mouvement commercial sans précédent qui a combiné l’industrie du cinéma, le marketing de marque et le sport professionnel. Les Mighty Ducks sont la seule équipe de l’histoire des grandes ligues sportives professionnelles nord-américaines à porter le nom d’une marque. Dans ce cas, il s’agissait de la franchise de films de hockey à succès de Disney, The Mighty Ducks.
Avec le recul, il est difficile de saisir pleinement à quel point la création des Mighty Ducks d’Anaheim était bizarre. Disney, le titan médiatique américain tout à fait familial et sans antécédents en matière de gestion sportive, avait formé une équipe sportive professionnelle. Et pas n’importe quelle équipe : une équipe de hockey. Ce sport étant celui dans lequel les bagarres brutales sont monnaie courante, les équipes ont des surnoms comme les Broadstreet Bullies, et la plupart des fidèles supporters sont canadiens.
Alors qu’a fait Disney ? Ils ont nommé leur équipe d’après un film pour enfants classé G.
Moderniser Disney : Michael Eisner’s Mighty Ducks
Michael Eisner a toujours été un fan de hockey. Il a grandi en encourageant les New York Rangers pendant son enfance à Manhattan et assistait régulièrement aux matchs des Kings lorsqu’il travaillait à Los Angeles. Ce n’est que lorsque ses fils ont commencé à jouer au hockey chez les jeunes qu’il a vraiment commencé à aimer ce sport.
Mais Eisner était plus qu’un homme avec un amour nouvellement trouvé pour le hockey. Il a également été directeur général de Disney de 1984 à 2005.
Alors que la NHL étendait rapidement son produit en Amérique dans les années 1990, Eisner et Disney avaient établi un plan de croissance ambitieux de leur côté. Au cours de ce que l’on a appelé la » décennie Disney « , Eisner a construit de nouveaux parcs comme Disneyland Paris, Disney’s Hollywood Studios, Disney California Adventure ; il a acquis de nouvelles participations dans les médias comme ABC, ESPN et Miramax ; et il a produit plus de films que jamais auparavant.
L’un de ces films est devenu le premier film de hockey pour enfants d’un grand studio : The Mighty Ducks.
« Nous avions fait beaucoup de films sportifs », a récemment déclaré Eisner au Time. « Et un film sur le hockey semblait être une bonne chose à faire. Je suivais mes fils dans le hockey, donc je comprenais le hockey junior, et je comprenais le hockey professionnel, et je comprenais certainement le hockey californien et les endroits où ce n’était pas exactement comme le hockey de Boston. J’ai donc compris le milieu, disons-le comme ça. »
Profitant de la nouvelle popularité du hockey, le film a réussi à dépasser les attentes du box-office, malgré le fait qu’il ait été universellement critiqué par les critiques.
« Le V volant », la formation ridiculement attachante et en quelque sorte imparable utilisée par l’équipe, est devenu une partie de tous les jeunes fans de hockey dans la rue, tandis que les chants de « quack, quack, quack » pouvaient être entendus dans les écoles primaires à travers le pays. Une franchise cinématographique était née.
Pourtant, à l’insu des acteurs et de l’équipe du film original, Eisner et Disney auraient bientôt des projets bien plus importants pour la franchise Mighty Ducks.
Les Mighty Ducks deviennent une réalité
Bien qu’Eisner n’ait pas fait le premier film Mighty Ducks en sachant qu’il voulait créer une équipe NHL – il avait déjà refusé quatre fois lorsqu’il avait été approché par le propriétaire des Los Angeles Kings, Bruce McNall, pour le faire – le succès au box-office qui s’ensuivit donna à Disney de nombreuses raisons de croire qu’une équipe NHL pourrait être rentable.
« C’était notre étude de marché », a déclaré Eisner dans un article du Los Angeles Times de 1992.
Une équipe de NHL des Mighty Ducks présentait un éventail de possibilités de promotion croisée, ainsi que l’opportunité de créer une toute nouvelle ligne de revenus pour Disney et ses différents partenaires. La NHL et la ville d’Anaheim, quant à elles, avaient également beaucoup à gagner du saut de Disney dans le sport professionnel. La création de l’équipe a été alimentée par le type de synergie marketing dont la plupart des marques ne peuvent que rêver – une synergie dans laquelle chaque partenaire gagne en visibilité et en revenus tant que la machine Mighty Ducks est performante.
Pour la NHL, les avantages étaient évidents. Faire appel à un géant américain des médias pour créer une équipe avec une base de fans intégrée était un coup absolu pour la plus petite ligue sportive majeure du continent, et beaucoup dans le sport étaient extatiques d’avoir les côtelettes de marketing éprouvées de Disney de leur côté.
« Ils sont des spécialistes du marketing exceptionnels », a déclaré Fred Comrie, un ancien partenaire général de gestion de la Ligue internationale de hockey, au LA Times. « Et s’ils peuvent commencer à attirer et à intéresser les gens au hockey, c’est un atout majeur pour nous. »
Les Mighty Ducks ont également représenté une grâce salvatrice pour la ville d’Anaheim, qui avait construit une arène sportive sans tenet dédié dans l’espoir d’attirer une équipe de ligue majeure. L’arène est finalement devenue le Pond – qui a maintenant le nom moins thématique de Honda Center.
Disney n’était pas simplement altruiste en renflouant l’investissement risqué de la ville : L’entreprise avait investi massivement à Anaheim dans l’espoir d’en faire une destination touristique centralisée. Disneyland, également situé à Anaheim, était en pleine expansion et Disney avait récemment acheté KCAL-TV, une chaîne câblée locale.
« Le hockey est formidable pour la société Disney », a déclaré Eisner au LA Times en 1993. « Il est possible que les Ducks soient sur Channel 9 (KCAL-TV, propriété de Disney), nous aurons des produits dérivés des Ducks dans nos Disney Stores, et des émissions liées au hockey sur Disney Channel. Et je suis sûr qu’il y aura des défilés de Mighty Ducks sur Main Street à Disneyland après que nous aurons gagné 39 matchs lors de notre première saison. »
L’investissement initial n’a même pas été si élevé pour les poches profondes de Disney. « À 50 millions de dollars, ce n’est pas une partie significative de Disney », a déclaré Lisbeth Barron, analyste pour S.G. Warburg, au New York Times. « Typiquement, ce n’est pas le type d’investissement dont vous obtenez un retour à court terme, mais s’ils peuvent l’exploiter pour d’autres produits filmés et de divertissement, ils ont de bonnes chances de réaliser des bénéfices à plus long terme. »
Considérant les circonstances, la réimagination de la relation entre le marketing et le sport était plus qu’un simple coup de publicité radical – c’était une bonne affaire.
Un bref empire est né
Bien que la création de l’équipe NHL en 1993 ait été l’étape la plus innovante pour la franchise The Mighty Ducks, elle n’était en réalité qu’une partie d’un effort massif de promotion croisée qui s’intégrait parfaitement dans la puissante machine médiatique de Disney.
Deux autres films allaient voir le jour, avec les noms peu créatifs de D2 et D3, qui présentaient le logo et les couleurs redessinés de l’équipe NHL. Des stars de la NHL comme Wayne Gretzky, Chris Chelios et Paul Kariya, le capitaine des vrais Mighty Ducks, ont fait des apparitions pour promouvoir les films et le sport du hockey en général.
Puis vint une émission de télévision animée diffusée sur ABC, propriété de Disney, et centrée sur la mascotte de l’équipe, Wildwing. L’histoire est un récit alambiqué d’une race extraterrestre de canards joueurs de hockey qui sont attaqués par une horde de reptiliens maléfiques et doivent s’échapper par un portail inter-dimensionnel vers – devinez – Anaheim, en Californie. Là, ils sont découverts par un directeur général qui les transforme en une équipe de la NHL qui joue au Pond. Les trois premiers épisodes de la série ont finalement été réunis en un film d’animation, Mighty Ducks the Movie : The First Face-Off, qui s’est avéré être la dernière propriété médiatique de la franchise.
En plus des films et des émissions de télévision, Disney a également créé plusieurs attractions de parcs à thème, y compris un flipper étrange, une piscine sur le thème des Ducks, et une tonne de produits dérivés.
Pendant un certain temps, la poussée de promotion croisée de Disney a fonctionné incroyablement bien. L’équipe se classait parmi les meilleures de la LNH en termes de ventes de produits dérivés et était une » vache à lait « , selon le LA Times. En 1997, le scénariste du film original, Steve Brill, a même intenté un procès à la société pour obtenir cinq pour cent des bénéfices, arguant que l’équipe faisait partie des efforts de merchandising du premier film.
Un article de Variety couvrant l’affaire juridique cite certains chiffres astronomiques de la plainte de Brill qui démontrent la domination de l’équipe en matière de merchandising. À un moment donné, les produits dérivés des Mighty Ducks dépassaient les ventes de toutes les autres équipes de la LNH combinées et représentaient un incroyable 80 % du milliard de dollars de ventes de produits dérivés de la LNH.
Puis la fin heureuse de Disney s’est effondrée.
La glace fond
Malgré tous les meilleurs efforts de Disney en matière de synergie de marque, la franchise est devenue un échec financier à peu près aussi rapidement qu’elle a connu le succès. L’entropie, comme toujours, y est pour beaucoup. Ce qui avait commencé comme un film pour enfants édifiant sur les outsiders s’était transformé en une machine capitaliste de séquelles et de jouets en plastique – pour les fans, l’excitation initiale de la cascade s’était dissipée.
L’équipe a commencé à perdre de l’argent au début des années 2000, et Disney a échoué dans ses tentatives de créer ESPN West, qui, si tout s’était passé comme prévu, aurait présenté les matchs des Mighty Ducks et de l’autre équipe nouvellement acquise par Disney, les Anaheim Angels de la Major League Baseball.
Une partie du blâme repose également sur les pieds de la LNH, dont le produit a connu un déclin lent mais douloureux, connu sous le nom de « l’ère du palet mort », qui a affecté toutes les équipes de la ligue. Les scores ont atteint un niveau historiquement bas, ce qui a rebuté les fans occasionnels et entraîné une baisse de l’assistance et de l’enthousiasme pour la majeure partie de la ligue. De plus, les problèmes syndicaux de la ligue ont entraîné l’annulation sans précédent de la saison 2004-2005, ce qui a porté un coup fatal à l’équipe des Mighty Ducks, déjà en difficulté, qui a été vendue en 2005 et dépouillée de son image de marque. Dans son ensemble, la NHL avait laissé passer sa chance de surfer sur la vague de popularité qui avait marqué le début des années 90.
Disney a connu ses propres problèmes, qui ont culminé avec l’éviction d’Eisner en 2005 ; le fait que ce soit la même année que la société a vendu les Mighty Ducks n’était probablement pas une coïncidence. Roy E. Disney, fils de Walt, a déclaré qu’Eisner avait transformé la société en un « conglomérat rapace et sans âme ». Beaucoup pensaient que Disney avait perdu sa tradition au profit de l’expansion, ce qui reflétait un grand nombre des plaintes adressées à la NHL. Les Mighty Ducks étaient l’un des exemples les plus visibles de cette expansion – la vente de l’équipe était à la fois une rupture nette avec l’ambition d’Eisner et un retour aux racines traditionnelles de la société.
L’économie n’avait pas beaucoup de sens pour Disney non plus. Confrontés à une difficile remontée vers la stabilité financière en raison de l’avenir incertain de la NHL et d’une baisse de l’enthousiasme pour la franchise dans son ensemble, les Mighty Ducks ne valaient tout simplement pas la peine d’être conservés par une société qui, aux yeux du nouveau régime, n’avait pas à posséder une équipe de NHL en premier lieu.
Les Mighty Ducks se sont effondrés, et la NHL et Michael Eisner sont tombés avec eux. Par un cruel coup du sort, les Ducks d’Anaheim ont remporté la Coupe Stanley lors de leur première saison sous leur nouveau propriétaire, devenant ainsi la première équipe californienne à remporter un championnat de NHL.
Bien que l’expérience radicale de Disney ait échoué, leur ambition ne peut être mise en cause. Eisner et sa société avaient essayé de créer un empire cross-média qui n’avait jamais existé auparavant – un empire qui, au moins pour un peu, semblait destiné à un succès massif.
L’avenir du sponsoring sportif
Bien qu’il soit tentant de dépeindre l’histoire des Mighty Ducks comme un récit édifiant sur la surexpansion, il est difficile d’ignorer l’impact plus large que la franchise a eu sur le sport et le marketing au cours des deux dernières décennies.
Depuis que Disney a créé une franchise sportive de marque dans une ligue américaine majeure avec relativement peu de réactions, imaginer une autre équipe sportive de marque dans la NFL, la NHL, la MLB ou la NBA ne semble pas si absurde. En fait, il y a depuis eu des tentatives d’équipes sportives de marque, comme lorsque FedEx a essayé de renommer l’équipe relocalisée des Grizzlies de Vancouver le Memphis Express en 2001.
La pertinence culturelle durable des Mighty Ducks est également un témoignage du positionnement intelligent de Disney de l’équipe et de la franchise cinématographique. En effet, la nostalgie de la franchise est encore forte aujourd’hui, que ce soit sous la forme de rediffusions syndiquées des films, de produits dérivés fabriqués par les fans et disponibles sur Etsy, ou de l’histoire orale de Time.
Il est également important de se rappeler la place dominante que l’équipe occupait dans les ventes de produits dérivés du hockey – encore une fois, 80 % du marché – ce qui suggère que les équipes de marque peuvent réussir financièrement.
Aujourd’hui, le monde du sport a vu les entreprises devenir de plus en plus réceptives aux sponsors de marque. Red Bull a mis son poids, et son nom, derrière la première équipe MLS de New York, les New York Red Bulls. Les équipes de football européennes, qui se classent régulièrement en tête des franchises sportives les plus précieuses du monde, affichent déjà des logos de sponsors sur leurs maillots. Et Adam Silver, le commissaire de la NBA, pense que les équipes des quatre principales ligues sportives suivront bientôt le mouvement avec des publicités sur leurs maillots.
Quand ce jour viendra, toutes ces marques et équipes sportives qui gagneront de l’argent grâce à la promotion croisée devront un grand merci à Disney. Ou peut-être, dans ce cas, un bon vieux chant de charlatan.