La recherche de mots-clés est la base sur laquelle toutes les bonnes campagnes de marketing de recherche sont construites. Cibler des mots-clés pertinents et à forte intention, structurer les campagnes en groupes d’annonces logiques et pertinents, et éliminer les mots-clés négatifs inutiles sont autant d’étapes que les annonceurs doivent suivre pour construire de solides campagnes PPC. Vous devez également effectuer des recherches sur les mots clés pour informer vos efforts de marketing de contenu et générer du trafic organique.
Parfois, cependant, vous avez vraiment besoin de comprendre ce que font vos concurrents. Quels sont les mots-clés que mes concurrents utilisent ?
L’analyse des mots-clés concurrentiels est l’un des moyens les plus efficaces de rivaliser dans un espace encombré et d’obtenir un avantage crucial sur les autres entreprises de votre secteur. Alors, comment trouver réellement ces mots-clés que vos concurrents ciblent dans leurs campagnes de recherche payante et organique ?
Voici huit outils et tactiques de recherche de mots-clés concurrents que vous pouvez utiliser pour trouver des mots-clés concurrents, afin que vous puissiez suivre les Jones (ou les laisser dans la poussière).
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BuzzSumo
Nous avons parlé de BuzzSumo de nombreuses fois dans le passé, et c’est parce qu’il est génial. (Et non, BuzzSumo ne m’a pas payé pour dire ça.) Pour les spécialistes du marketing de contenu, c’est à peu près l’outil parfait pour l’analyse de la concurrence, et l’une des forces de BuzzSumo est d’identifier des concurrents potentiels dont vous n’aviez peut-être pas conscience.
Par exemple, la plupart des spécialistes du marketing numérique connaissent Moz. Ils produisent un excellent contenu, développent leur propre suite d’outils géniaux, et pondent également une conférence annuelle assez géniale, aussi. Si vous tenez un blog sur le référencement ou si vous publiez du contenu lié au référencement, vous savez sans doute déjà que Moz fait partie de vos concurrents les plus féroces. Mais qu’en est-il des sites plus petits et indépendants qui tirent également leur épingle du jeu ?
Entrez dans BuzzSumo.
Dans l’exemple de recherche ci-dessous, j’ai entré » SEO » comme requête initiale – un terme incroyablement large avec des millions de résultats potentiels. Voici ce que BuzzSumo a trouvé pour moi :
À l’évidence, les deux premiers résultats ne nous intéressent pas, car ils concernent tous deux l’actrice sud-coréenne Park Seo Joon. Mais qu’en est-il des deux résultats suivants ? Ils ont tous deux été publiés par Mike Johnson sur un site appelé getstarted.net – un site dont je n’avais jamais entendu parler avant d’effectuer cette recherche. Mais regardez ces chiffres de partage social : plus de 35 000 partages pour chaque article ! Cela nous donne un excellent point de départ pour notre recherche de veille concurrentielle, mais nous devons aller plus loin. Heureusement, les outils d’analyse concurrentielle de BuzzSumo sont de premier ordre.
Nous allons utiliser l’outil de comparaison de domaines de BuzzSumo pour comparer deux domaines différents sur une série de paramètres. À titre d’exemple, j’ai choisi de comparer le site du Content Marketing Institute à celui de Copyblogger :
BuzzSumo vous fournira ensuite une ventilation de la façon dont les deux domaines se comparent l’un à l’autre. Il existe toute une série de rapports disponibles dans l’outil de comparaison de domaines, mais deux des plus intéressants sont les rapports Partage moyen par type de contenu et Partage moyen par longueur de contenu :
Comme vous pouvez le voir, le type de contenu le plus populaire à la fois pour le Content Marketing Institute et Copyblogger sont les listes, suivies de près par les articles pratiques. Ces données s’avèrent déjà précieuses, mais nous pouvons aller plus loin pour voir quels articles sont les plus partagés par longueur :
Maintenant, nous avons une image beaucoup plus claire de ce qui fonctionne pour ces deux éditeurs. Comme l’illustre le graphique ci-dessus, le contenu long format obtient de bons résultats en termes de partages sociaux, même à des longueurs comprises entre 3 000 et 10 000 mots.
Mais qu’en est-il du contenu spécifique et de ces doux, doux mots-clés ? Plongeons dans l’outil d’analyse de contenu de BuzzSumo :
Dans l’exemple de recherche ci-dessus, j’ai choisi d’examiner le site Web de CMI. Tout d’abord, nous obtenons une vue d’ensemble du contenu du domaine que nous avons spécifié, qui comprend un résumé détaillé de ce domaine, y compris le nombre d’articles analysés, les partages sociaux totaux et moyens, et les partages moyens par plateforme et par type de contenu, comme nous l’avons vu dans notre requête de comparaison de domaines plus tôt :
Cette vue d’ensemble est certainement intéressante, mais ce n’est pas ce que nous recherchons – nous voulons savoir quels articles individuels ont enregistré de fortes performances au cours de l’année écoulée. Nous pouvons voir ces données en faisant défiler vers le bas, au-delà du résumé du tableau de bord, le rapport Top Pieces of Content :
Le premier résultat – 50 Best Social Media Tools From 50 Most Influential Marketers Online – est de loin l’article le plus populaire publié par le CMI au cours de l’année écoulée, avec plus de 10 000 partages, soit deux fois le volume de partage de l’article le plus populaire en deuxième position. Armés de cette connaissance, nous pouvons utiliser l’URL de cet article dans un autre outil de mots-clés pour examiner quels mots-clés spécifiques l’article le plus populaire du CMI contient. Sournois, hein ?
Lorsqu’il s’agit de recherche de mots-clés concurrentiels, BuzzSumo n’offre pas beaucoup de données spécifiques aux mots-clés. Il nous a cependant donné un excellent point de départ pour des recherches plus approfondies.
SEM Rush
Notre prochain outil de veille concurrentielle est SEM Rush, une suite impressionnante d’outils de recherche de mots-clés qui peut vous aider à identifier les mots-clés de vos concurrents rapidement et facilement. Vous pouvez effectuer des recherches par mot-clé ou URL, filtrer les résultats par zone géographique ou pays, spécifier différents types de correspondance pour les mots-clés PPC et examiner les données d’analyse de domaine pour des sites entiers.
Disons que nous voulons poursuivre la recherche que nous avons commencée dans BuzzSumo pour trouver les principaux concurrents de CMI. Nous pouvons le faire en sélectionnant le tableau de bord « Concurrents », qui peut être trouvé via le menu Domain Analytics > Organic Research:
Pour cet exemple, nous analysons les mots-clés organiques de CMI à partir des données de Google.com pour les recherches de bureau aux États-Unis. Vous pouvez changer cela pour des résultats Google britanniques, allemands ou français localisés si nécessaire, et vous pouvez également choisir entre les données de trafic de bureau ou mobile.
Puis, je veux voir comment CMI se positionne par rapport à des éditeurs similaires en termes de mots-clés organiques par rapport à leur trafic de recherche organique. Je peux trouver ces données en examinant le graphique que SEM Rush génère dans le cadre de ce rapport.
Comme vous pouvez le voir ci-dessous, CMI est très proche du site de l’appli de productivité en marketing de contenu CoSchedule à la fois en volume de mots-clés organiques et en trafic de recherche organique. Nous pouvons également voir qu’il y a plus de 51 000 mots-clés organiques sur le site de CMI, ainsi que des données sur le trafic et le coût estimé pour attirer ce trafic :
Ces données sont certainement utiles, mais je veux plus – plus précisément, comment les concurrents de CMI se classent pour leurs mots-clés. Ces données se trouvent sous les rapports ci-dessus, dans le rapport Concurrents organiques :
C’est là que les choses deviennent vraiment intéressantes.
Comme le montre le tableau ci-dessus, le principal concurrent organique de CMI est Curata. Si nous regardons le graphique d’aperçu du trafic/mot-clé ci-dessus, Curata semble être une petite menace pour CMI ; il est classé plus bas à la fois pour le volume de mots-clés organiques et le trafic de recherche organique, et pourtant il est listé comme le principal concurrent organique dans le tableau ci-dessus. Pourquoi ? Parce que SEM Rush ne tient pas seulement compte des mots-clés organiques et du trafic de recherche organique – il tient également compte du nombre de mots-clés que le site d’un concurrent a en commun avec le vôtre, ainsi que du nombre de mots-clés payants sur le site (dans le cas de Curata, un seul), ainsi que du prix du trafic, le coût estimé de ces mots-clés dans Google AdWords.
Nous pouvons également voir que Curata a environ 15 300 mots-clés de moteur de recherche sur son site. Et si nous voulons voir quels sont ces mots-clés ? Tout ce que nous avons à faire est de cliquer sur les données que nous voulons examiner :
C’est plutôt ça ! En quelques clics, nous pouvons maintenant voir une foule de données sur les mots-clés concurrentiels pour Curata, comme les mots-clés eux-mêmes, leur position organique moyenne dans la SERP, le volume de recherche approximatif, la difficulté du mot-clé (à quel point il sera difficile de se classer pour ce mot-clé spécifique), le CPC moyen, la part du trafic amené au site par un mot-clé particulier (affiché en pourcentage), ainsi que les coûts, la densité concurrentielle, le volume des résultats, les données de tendance dans le temps et un exemple de SERP. Incredible.
SpyFu
SpyFu est un autre outil de veille concurrentielle populaire qui peut vous aider à trouver des mots-clés concurrents. Contrairement aux outils similaires, cependant, SpyFu est un outil dédié uniquement à la recherche de veille concurrentielle.
Un aperçu du tableau de bord des domaines au sein de SpyFu
Il est en fait assez remarquable de voir la quantité de données que SpyFu peut fournir, même pour des recherches basiques ou superficielles. Des données sur tout, depuis le volume de recherche mensuel local et mondial, le CTR, les dépenses publicitaires, l’historique des annonces, l’historique du classement, les backlinks et les groupes d’annonces sont facilement disponibles, offrant un aperçu inestimable des stratégies de mots clés de vos concurrents.
Poursuivons notre recherche en sélectionnant « Concurrence » dans le menu à gauche de notre aperçu du domaine, comme vu ci-dessus. Cela nous amène à une nouvelle fonctionnalité très cool de SpyFu connue sous le nom de Kombat, qui vous permet d’opposer trois domaines les uns aux autres pour déterminer à quel point ils sont compétitifs :
Même en un seul clic, on nous fournit une gamme de données de veille concurrentielle très intéressantes. Ces résultats sont visualisés sous la forme d’un diagramme de Venn, ce qui vous permet de vous faire rapidement et facilement une idée de la position de CMI par rapport à Curata et CoSchedule, les deux principaux concurrents de CMI. Sur le côté droit, vous pouvez sélectionner l’un des nombreux sous-menus. Jetons un coup d’œil au rapport sur les faiblesses, qui répertorie tous les mots-clés pour lesquels les deux autres concurrents de notre exemple sont classés, mais pas CMI :
Cette liste de faiblesses de mots-clés (ou d’opportunités, si vous êtes du genre à voir le verre à moitié plein) peut être triée par volume de recherche, CPC exact et difficulté des mots-clés, et vous permet de découvrir rapidement et facilement les mots-clés pour lesquels vos concurrents sont classés et pour lesquels votre site ne l’est pas – une partie inestimable de votre analyse de veille concurrentielle.
Nous pouvons également approfondir les données de mots-clés de SpyFu pour examiner les mots-clés spécifiques d’un site concurrent, dans ce cas Curata. On y accède en naviguant vers le rapport Recherche de mots-clés > Mots-clés connexes:
Cela nous amène à un tableau complet des données de mots-clés pour Curata. Ce tableau contient des données sur à peu près toutes les métriques de mots-clés dont vous pourriez avoir besoin, y compris la difficulté, les CPC pour les trois principaux types de correspondance de mots-clés, le volume de recherche moyen local et global, et le CTR pour chaque type de correspondance.
SpyFu est un outil sérieusement puissant, et lorsque vous l’utilisez avec d’autres outils dans le cadre de votre flux de travail de recherche de mots-clés concurrents, vous serez étonné des données que vous pouvez déterrer.
Ahrefs’ Keywords Explorer
Ahrefs est l’un des blogs SEO les plus lus sur le Web. En outre, Ahrefs est également le développeur d’un outil appelé Keywords Explorer, et bien que ce ne soit pas un outil gratuit, il fléchit certainement beaucoup de muscles.
Image via Ahrefs
Keywords Explorer offre aux utilisateurs des tonnes de fonctionnalités et de données qui sont inestimables pour les annonceurs et les SEO. L’une des fonctionnalités les plus cool, cependant, adopte une approche légèrement différente de la recherche de mots-clés qui gagne en popularité dans la communauté SEO, connue sous le nom de « Top Pages »
Cette fonctionnalité permet aux utilisateurs d’identifier des dizaines, voire des centaines de mots-clés pertinents en se concentrant sur le sujet d’une page ou d’un article, plutôt que sur les mots-clés individuels eux-mêmes. Voyons comment cela fonctionne grâce à un exemple fourni par Ahrefs.
Disons que vous savez déjà qui est au moins l’un de vos principaux concurrents. Vous voulez savoir pour quels sujets et mots-clés ce site concurrent se classe, alors vous parcourez les données de mots-clés organiques pour ce site – dans l’exemple ci-dessous, nos bons amis de Moz :
Image via Ahrefs
Comme vous pouvez le voir dans l’image ci-dessus, l’un des articles de Moz – une vidéo Whiteboard Friday axée sur la façon de choisir un nom de domaine – a un trafic assez décent, mais regardez le nombre de mots-clés pour lesquels cet article est classé (surligné en bleu). Plus de 1 000 mots clés dans un seul article ! Chaque mot-clé individuel a des données de volume d’accompagnement, ce qui signifie que vous pouvez voir de nouvelles idées de mots-clés potentiels et leur volume de recherche approximatif dans le même tableau – très pratique.
La sagesse SEO conventionnelle pourrait suggérer de cibler chaque mot-clé spécifique avec une page ou un article séparé, et vous pourriez certainement adopter cette approche si vous avez le temps et les ressources pour un projet aussi ambitieux. L’utilisation de cette technique, cependant, vous permet d’identifier de nouveaux mots-clés concurrents par sujet parent – dans l’exemple ci-dessus, comment choisir un nom de domaine – ainsi que des dizaines, voire des centaines, de mots-clés pertinents et sémantiquement liés en même temps, ce qui vous permet de faire ce que Moz a fait, à savoir cibler de nombreux mots-clés pertinents différents dans un seul article.
En plus d’autres données utiles, telles que le volume de recherche, le CPC, le trafic et le volume de résultats de recherche, l’Explorateur de mots-clés d’Ahrefs offre également une multitude de données historiques sur les mots-clés, telles que l’aperçu des SERP et l’historique des positions, afin de fournir un contexte supplémentaire aux mots-clés dont l’intérêt, le volume ou la position moyenne dans les SERP ont diminué au fil du temps. Ces données pourraient vous aider à identifier non seulement les sujets et les mots-clés spécifiques qui ont perdu en popularité, mais aussi la force de chaque sujet à son apogée.
Ce qui est encore plus cool, c’est le fait que vous pouvez « inverser » cette technique ; vous pouvez entrer les mots-clés identifiés dans l’exemple ci-dessus dans Keywords Explorer, et l’outil montrera le sujet parent de ces mots-clés. Cela vous permet d’identifier les articles et les pages fortement performants basés sur des grappes de mots-clés sémantiquement liés – très cool.
AdWords’ Auction Insights
Notre prochaine technique pour découvrir les mots-clés des concurrents est centrée sur la plateforme, mais elle est trop utile pour être négligée – l’utilisation des données AdWords pour découvrir qui sont vos concurrents les plus performants et ce pour quoi ils se classent.
Pour ce faire, nous allons utiliser la fonctionnalité Auction Insights d’AdWords. Les annonceurs AdWords expérimentés connaissent peut-être déjà ce rapport, mais les nouveaux venus dans le domaine du PPC négligent souvent ces données. Pour y accéder, il suffit de naviguer dans une campagne AdWords active, puis de sélectionner » All » sous l’onglet » Auction Insights » :
Une fois que vous avez accédé au rapport Auction Insights, vous pourrez voir une série de données d’analyse concurrentielle de vos concurrents AdWords, notamment la part d’impression, la position moyenne des annonces, le taux de chevauchement (la fréquence à laquelle vos annonces sont affichées à côté de celles d’un concurrent), le taux de position au-dessus (à quelle fréquence vos annonces ont surpassé celles d’un concurrent), le taux de haut de page (à quelle fréquence vos annonces sont apparues en haut des résultats de recherche) et la part de surclassement (à quelle fréquence l’annonce d’un concurrent s’est affichée au-dessus de la vôtre ou lorsque vos annonces ne sont pas affichées du tout).
Ces données seront affichées dans un rapport facile à lire qui vous montre en un coup d’œil les performances de vos récentes campagnes par rapport à celles de vos concurrents.
Les rapports Auction Insights d’AdWords peuvent être filtrés et affinés en fonction d’un large éventail de critères. D’une part, vous pouvez consulter les rapports Auction Insights au niveau de la campagne, du groupe d’annonces et des mots-clés. C’est le rapport sur les mots clés qui nous intéresse le plus. En sélectionnant l’onglet Mots clés, vous pouvez filtrer les résultats pour afficher les données dont vous avez besoin. Vous pouvez filtrer les résultats par stratégie d’enchères, part d’impression, CPC maximum, Quality Score, type de correspondance, et même texte de mot-clé individuel, aux côtés de nombreuses autres options de filtrage :
Image via Google Support
Un inconvénient du rapport Auction Insights d’AdWords est qu’il n’affiche que les données des annonceurs qui ont participé aux mêmes enchères publicitaires que vous, et non pas tous les concurrents ayant les mêmes paramètres de compte ou de ciblage. Cela signifie que, par défaut, vous manquerez certaines données quoi qu’il en soit, car tous les annonceurs ne participeront pas à une enchère publicitaire donnée.
Pour autant, si l’on considère que toutes ces données sont disponibles directement dans l’interface AdWords, sans avoir recours à des outils tiers, la fonction Auction Insights est très puissante – assurez-vous de ne pas la négliger dans le cadre de votre flux de travail de recherche de mots-clés concurrents.
Crowdsourcing Keyword Research
Ici, à WordStream, nous disons souvent à nos lecteurs que les données concrètes sur le comportement des gens sont toujours meilleures que les hypothèses sans fondement sur la façon dont nous pensons que les utilisateurs se comporteront. C’est pourquoi les tests A/B sont si importants ; ils nous montrent ce que les utilisateurs font réellement, et non ce que nous pensons qu’ils font. Mais comment pouvez-vous appliquer ce principe à votre recherche de mots-clés concurrentiels ? En crowdsourçant vos requêtes.
Seed Keywords est un outil gratuit que vous pouvez utiliser pour crowdsourcer votre recherche de mots-clés. L’outil vous permet de créer des scénarios personnalisés en posant des questions hypothétiques à vos amis ou collègues, qui peuvent ensuite servir de base aux recherches réelles dont nous tirerons nos données.
Voici un exemple de scénario fourni par Seed Keywords:
Voici ce que vos amis ou collègues verront lorsque vous créerez votre propre scénario. Dans l’exemple ci-dessus, on demande aux utilisateurs ce qu’ils rechercheraient s’ils découvraient une panne sur leur ordinateur.
Seed Keywords vous permet ensuite de préciser le moteur de recherche que vous souhaitez utiliser dans votre scénario. Par défaut, l’outil propose des résultats pour google.co.uk, mais comme je suis situé aux États-Unis, j’ai sélectionné google.com comme moteur de recherche à utiliser, ce qui m’a donné les résultats suivants :
Comme vous pouvez le voir, certains de ces résultats sont très larges et prévisibles, comme « réparation pc » et « réparation pc défectueux ». D’autres, en revanche, sont plus spécifiques et peuvent être plus révélateurs de la façon dont les utilisateurs se comporteraient réellement dans ce scénario, comme « disque dur corrompu ». L’outil vous permet également de télécharger vos suggestions de mots-clés sous forme de fichiers .CSV pour les télécharger dans AdWords et Bing Ads par type de correspondance, ce qui est très pratique.
Avant de vous emballer, il est bon de rappeler que, bien que cet outil vous permette de voir ce que les gens recherchent réellement dans les paramètres de votre scénario, ces informations peuvent ne pas être vraiment représentatives d’un segment d’audience réel ; à moins de demander à des centaines de personnes de remplir votre scénario personnalisé, vous ne travaillerez pas avec un ensemble de données statistiquement significatif. Cela ne signifie pas que l’outil – ou les données qu’il vous donne – n’est d’aucune utilité, c’est juste quelque chose à considérer si vous recherchez des données représentatives.
Comme son nom l’indique, Seed Keywords est conçu pour vous aider à trouver – vous l’avez deviné – des mots-clés d’amorçage, ou des mots-clés qui vous aident à identifier des niches de mots-clés potentiels ainsi que des annonceurs ou des sites concurrents comme point de départ pour des recherches plus approfondies. Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas utiliser Seed Keywords comme base de la recherche de mots-clés concurrentiels – tout dépend de la façon dont vous structurez votre scénario personnalisé.
Tag Clouds
Vous avez déjà vu ces nuages de mots qui vous montrent les mots les plus utilisés sur une page ou un site ? Bien que cette technique soit généralement réservée à la création d’infographies ou d’actifs visuels peu coûteux, ils peuvent également être utilisés pour trouver des mots-clés sur les pages de vos concurrents.
Il existe de nombreux outils que vous pouvez utiliser pour créer des nuages de mots ou de tags. Par exemple, disons que vous tenez un blog sur le référencement et que vous voulez savoir quels mots-clés vos principaux concurrents utilisent. Vous pouvez utiliser un logiciel tel que Tag Crowd pour voir quels mots sont utilisés le plus fréquemment sur un site spécifique.
Dans l’exemple ci-dessous, j’ai utilisé Tag Crowd pour voir quels sont les mots les plus utilisés sur le site officiel de John Deere en entrant l’URL dans le champ approprié.
Selon nos critères, Tag Cloud nous présente une visualisation des mots les plus courants sur le site Web de John Deere. Comme vous pouvez le constater, les mots-clés » accessoires « , » équipement » et » tracteurs » figurent tous en bonne place sur le site de John Deere, mais il existe d’autres mots-clés fréquemment utilisés qui pourraient servir de base à de nouvelles idées de groupes d’annonces, comme » moteur « , » chargeurs « , » utilitaire » et » pièces de tondeuses « . »
Cette technique est également très efficace pour les spécialistes du marketing de contenu qui cherchent à identifier de nouveaux domaines thématiques que vos concurrents ciblent, et peut être utilisée de concert avec les fonctionnalités offertes par des outils tels que BuzzSumo dans nos exemples ci-dessus.
L’outil de mots-clés gratuit de WordStream
L’une des meilleures façons de trouver des mots-clés concurrents (si nous le disons nous-mêmes) est d’utiliser l’outil de mots-clés gratuit de WordStream.
Comment pouvons-nous utiliser l’outil de mots-clés gratuit de WordStream pour trouver des mots-clés concurrents ? Il suffit de saisir l’URL d’un concurrent dans l’outil (au lieu d’un terme de recherche) et d’appuyer sur « Rechercher ». À titre d’exemple, j’ai choisi d’exécuter un rapport type pour le site Web du Content Marketing Institute en entrant l’URL du site Web du CMI dans le champ Mot-clé, et j’ai limité les résultats aux États-Unis en les sélectionnant dans le menu déroulant à droite :
Vous verrez ensuite apparaître une gamme de données sur les mots-clés concurrentiels en fonction de votre recherche. Ces données sur les mots clés peuvent être triées et affichées par l’une des quatre métriques incluses dans le rapport – volume de recherche Google, concurrence, CPC et score d’opportunité :
Dans cet exemple, nos résultats sont affichés par ordre décroissant en fonction du score d’opportunité, une métrique unique propre à l’outil de mots clés gratuit de WordStream.
Ces rapports peuvent être téléchargés sous forme de fichiers .CSV pour les télécharger facilement sur votre compte AdWords ou Bing Ads (ce que vous pouvez faire directement dans WordStream Advisor, également), ce qui fait de l’outil gratuit de mots-clés un excellent point de lancement pour une recherche plus poussée de veille concurrentielle.
Seek and Ye Shall Find
Ce ne sont là que quelques-uns de nos outils et tactiques préférés pour découvrir les mots-clés que nos concurrents ciblent et classent. Quel que soit l’outil que vous choisissez d’utiliser pour la recherche de mots-clés, n’oubliez pas vos concurrents ; ils font peut-être quelque chose dont vous pouvez apprendre !
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