Le marketing des services professionnels aujourd’hui

Toute entreprise qui veut réussir a besoin d’un plan de marketing. Sans celui-ci, une organisation n’a pas d’approche systématique pour se promouvoir auprès des clients potentiels. L’alternative est un effort désordonné, par à-coups, inefficace, qui gaspille du temps et de l’argent – deux ressources précieuses qu’aucune entreprise de services professionnels ne peut se permettre de gaspiller.

Cependant, le processus de planification marketing qui fonctionne bien pour les produits de consommation, les biens industriels ou les organismes à but non lucratif n’est pas bien adapté aux services professionnels. C’est une leçon que nous avons apprise après de nombreuses années de travail dans ces domaines.

Avec cela à l’esprit, regardons ce qu’il faut pour mettre en place un plan de marketing efficace spécifiquement pour les entreprises de services professionnels comme la vôtre.

Bien sûr, un plan de marketing est plus qu’une liste d’idées pour promouvoir votre entreprise. Vous devez suivre un processus spécifique – un processus qui produit un plan adapté à vos besoins.

Avant d’aborder ce processus, cependant, clarifions quelques concepts clés de la planification marketing.

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Définition du processus de planification marketing

Le processus de planification marketing est une approche systématique pour développer les objectifs, la stratégie et les tactiques de mise en œuvre du marketing. Il peut être adapté à une grande variété de situations, du lancement d’un nouveau cabinet ou d’un nouveau domaine de pratique au repositionnement d’un cabinet existant – voire à la planification de routine de nouvelles activités de développement des affaires.

Selon votre situation spécifique, certaines phases du processus peuvent prendre plus ou moins d’importance. Par exemple, lors du lancement d’un nouveau domaine de pratique, il est prudent de se concentrer sur ses composantes stratégiques. C’est ce qu’on appelle parfois l’élaboration d’une stratégie de mise sur le marché.

Lorsque vous vous concentrez sur le repositionnement de votre cabinet sur le marché, souvent appelé rebranding, vous devrez très probablement mettre l’accent sur les éléments stratégiques et tactiques afin d’accroître la visibilité de votre nouvelle marque.

Une fois par an, la plupart des cabinets mettent à jour leur plan de marketing ou leur budget marketing, et ils passent la majorité de leur temps à évaluer les performances actuelles et à ajuster les tactiques. Bien qu’elles puissent jeter un coup d’œil superficiel à la situation dans son ensemble, peu d’entreprises réorganisent l’ensemble de leur stratégie de cabinet chaque année.

Bénéfices du processus de planification marketing

Il est important d’adopter une approche réfléchie, étape par étape, pour votre plan marketing. Bien fait, il peut produire un certain nombre d’avantages précieux qui peuvent faire bondir le succès :

1. Il vous encourage à revoir les anciennes habitudes et hypothèses.

Dans un monde en évolution, vous devez apprendre à vous adapter – faire les choses comme vous les avez toujours faites n’est pas une stratégie gagnante. Un bon plan marketing doit vous amener, dans une certaine mesure, à sortir de votre zone de confort et à remettre en question tout ce que vous avez fait jusqu’à présent et pourquoi vous pensiez que cela fonctionnerait. Ce n’est pas parce que vous avez « toujours fait quelque chose de cette façon » que c’est efficace ou même une bonne idée.

1. Il réduit le risque en ajoutant de nouveaux faits.

Le processus d’élaboration d’un plan de marketing vous oblige à réexaminer votre marché, votre concurrence, votre public cible et votre proposition de valeur aux prospects. Ce type de recherche ciblée réduit les risques car il vous oblige à évaluer votre modèle d’entreprise et votre programme de marketing avant d’y consacrer du temps et de l’argent. Selon nos études sur le marketing des services professionnels, les entreprises qui effectuent des recherches systématiques sur leurs publics cibles se développent plus rapidement et sont plus rentables.

1. Elle permet la responsabilisation.

La planification du marketing fait en sorte que vos équipes de marketing et de développement commercial fixent des objectifs spécifiques et mesurent leur progression vers ces objectifs. La direction est responsable de fournir suffisamment de ressources pour que le plan de marketing ait une chance raisonnable de réussir.

1. Elle est proactive plutôt que réactive.

Planifier à l’avance vous met en contrôle de votre marketing afin que vous puissiez maximiser son impact. Cependant, il est important d’être suffisamment agile pour réagir aux changements de circonstances. Avoir des plans bien documentés permet de les modifier plus facilement.

1. Cela peut devenir un avantage concurrentiel.

Les entreprises à forte croissance utilisent leur stratégie marketing comme un facteur de différenciation. En réfléchissant à ce qui rend votre entreprise unique, vous devriez pouvoir développer des différenciateurs convaincants – une ou plusieurs raisons claires de choisir votre entreprise plutôt qu’une autre apparemment similaire.

Le processus de planification marketing en 7 étapes

1. Comprendre la situation commerciale à laquelle votre entreprise est confrontée.

Le but du marketing est de permettre à une entreprise d’atteindre ses objectifs commerciaux. Si vous ne commencez pas avec une compréhension claire de ces objectifs et de toutes les contraintes qui limitent votre capacité à les atteindre, vous aurez peu de chances de réussir.

Regardez attentivement les facteurs qui affectent votre position sur le marché :

• Un afflux de nouveaux concurrents a-t-il ralenti votre croissance ?
• La sensibilité aux prix comprime-t-elle les marges de vos services existants ?
• Vous faites concurrence sur un marché banalisé ?
• Vous êtes sur le point de perdre des joueurs clés en raison de leur départ à la retraite ?

Ce ne sont là que quelques-uns des principaux moteurs commerciaux de la stratégie de marketing.

Souvent, vous pouvez utiliser une analyse SWOT pour organiser et évaluer vos moteurs commerciaux. Dans ce cadre, les observations sur le cabinet ou la pratique sont classées en tant que forces, faiblesses, opportunités ou menaces. Vous voulez faire tout ce qui est en votre pouvoir pour ancrer votre processus de planification dans la réalité. Bien que cela puisse sembler évident, de nombreux cabinets consacrent peu de temps à leur analyse SWOT, s’appuyant plutôt sur des convictions personnelles et des expériences anecdotiques.

Il existe une meilleure méthode. Commencez à mener des recherches régulières et systématiques sur votre marché. Les entreprises qui effectuent ce type de recherche au moins une fois par an se développent plus rapidement et sont plus rentables.

Différents types de recherche s’appliquent à différentes étapes du processus de planification. Par exemple, la recherche d’opportunités compare la viabilité de différents marchés ou publics cibles. La recherche sur les clients ou les personas vous aide à mieux comprendre vos clients cibles et la façon dont ils choisissent un cabinet. Lorsque nous aidons nos clients dans le processus de planification, nous combinons souvent plusieurs types de recherche dans un ensemble complet que nous appelons la recherche sur la marque qui peut être appliquée tout au long du processus de planification.

1. Recherchez et comprenez vos clients cibles.

Il est rare de rencontrer des professionnels en exercice qui ne croient pas comprendre pleinement leurs clients, leurs besoins et leurs priorités. Malheureusement, ils se trompent presque toujours sur un élément clé de la réflexion, de la prise de décision ou des priorités réelles de leurs clients et ils comprennent rarement comment les clients choisissent de nouveaux prestataires.

Par exemple, vous pouvez vous rendre compte que vos clients vous apprécient en tant que conseiller de confiance. Ce que vous pouvez manquer, cependant, c’est que presque aucun client potentiel ne va chercher un conseiller de confiance. Au lieu de cela, ils cherchent presque toujours quelqu’un pour résoudre un problème commercial spécifique.

Si vous comprenez cette distinction clé – et construisez votre plan marketing en conséquence – vous gagnerez plus de nouveaux clients, puis vous évoluerez vers leur conseiller de confiance. Rappelez-vous cela chaque fois que vous voyez un concurrent positionner son cabinet comme des conseillers de confiance. Ils ont les choses à l’envers.

Lorsque vous faites des recherches, concentrez-vous sur vos meilleurs segments de clients, les plus désirables. Quels sont ceux que vous voulez avoir en plus grand nombre ? Cela vous aidera à isoler les avantages importants que vous tirez d’eux et vous équipera pour trouver plus de clients comme eux. Cela vous permettra également de savoir comment vos clients s’informent et recherchent de nouveaux prestataires. Cela vous aidera dans les étapes suivantes.

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1. Positionnez votre marque sur le marché.

Un positionnement réussi rejette la conformité. Au mieux, le positionnement élève une marque au-dessus de la mêlée, de sorte que les gens ne peuvent s’empêcher de la remarquer. Le cerveau humain recherche instinctivement les choses qui sont différentes et inattendues. Ainsi, une marque qui se démarque nettement de ses concurrents attirera l’attention des gens et disposera d’un avantage distinct sur le marché.

Cela commence par l’identification de ce qui vous rend différent. C’est ce qu’on appelle vos différenciateurs, et ils doivent passer trois tests. Chacun d’eux doit être :

• Vrai – Vous ne pouvez pas l’inventer. Vous devez être capable de tenir votre promesse tous les jours.
• Prouvable- Même si c’est vrai, vous devez être capable de le prouver à un prospect sceptique.
• Pertinent- Si ce n’est pas important pour un prospect pendant le processus de sélection du cabinet, cela ne vous aidera pas à gagner le nouveau client.

Il est préférable d’essayer d’avoir trois à cinq bons différenciateurs. Si vous en avez moins que cela, prenez courage. Parfois, un grand différenciateur peut suffire.

Puis, vous devez utiliser votre ou vos différenciateurs pour rédiger une déclaration de positionnement ciblée et facile à comprendre. Il s’agit d’un court paragraphe qui résume ce que votre entreprise fait, pour qui elle le fait, et pourquoi les clients vous choisissent plutôt que vos concurrents. Il vous positionne dans l’espace concurrentiel du marché et devient l’ADN de votre marque.

Chacun de vos publics (par exemple, les clients potentiels, les sources de référence, les employés potentiels) est intéressé par différents aspects de votre entreprise. En d’autres termes, des messages différents doivent être élaborés pour les différents publics. Tous vos messages doivent être cohérents avec votre positionnement, mais ils peuvent se concentrer sur différents avantages et surmonter différentes objections.

1. Définissez et affinez vos offres de services.

Souvent négligées dans le processus de planification, vos offres de services peuvent devenir périmées. Faire évoluer vos services au fil du temps est la façon dont vous développez et affinez un avantage concurrentiel.

A mesure que les besoins des clients changent, vous pouvez vouloir créer des services entièrement nouveaux pour répondre à ces besoins. Vos recherches peuvent révéler des problèmes dont les clients ne sont même pas encore conscients, comme un changement réglementaire imminent, suggérant une gamme d’offres de services possibles. Ou encore, vous pourriez modifier ou automatiser une partie de votre processus pour offrir plus de valeur à un coût moindre avec des marges plus élevées.

Quoi que soient ces changements de services qui s’avèrent, ils devraient être motivés par votre analyse commerciale et vos recherches sur les clients et les concurrents.

1. Identifiez les techniques de marketing que vous utiliserez.

Cela commence par la compréhension de vos publics cibles et de la façon dont ils consomment l’information. Une fois que vous aurez compris comment, où et quand vos prospects cherchent des informations sur des services comme les vôtres, vous pourrez identifier et exploiter leurs canaux préférés. Il s’agit de rendre votre expertise plus tangible et plus visible pour votre public cible. C’est ce que nous appelons l’expertise visible.

Assurer une visibilité de haut niveau nécessite un équilibre des efforts marketing – nos recherches ont montré qu’un mélange 50/50 de techniques hors ligne (traditionnelles) et en ligne (numériques) fonctionne le mieux.

Exemples de marketing hors ligne :

• Réseautage
• Paroles
• Réunions
• Publications imprimées
• Direct Mail
• Appels froids
• Publicité imprimée
• Associations/Salons professionnels

Exemples de marketing en ligne :

• Médias sociaux
• Webinaire
• Téléphone/Vidéo
• Blogs/Publications en ligne
• Courriel
• Recherche

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• Publicité en ligne
• Groupes/Conférences en ligne

En plus d’équilibrer vos techniques de marketing, veillez à créer du contenu pour tous les niveaux de l’entonnoir de vente – pour attirer les prospects, les engager et les transformer en clients. Pour que les choses soient aussi efficaces que possible, prévoyez d’utiliser le contenu de plusieurs façons. Par exemple, un webinaire pourrait être repurposé en articles de blog, en articles invités et en présentation de conférence.

1. Identifiez les nouveaux outils, compétences et infrastructures dont vous aurez besoin.

Les nouvelles techniques nécessitent de nouveaux outils et infrastructures. Il est temps d’en ajouter de nouveaux dont vous pourriez avoir besoin ou de réviser ceux qui ne sont pas à jour. Voici quelques-uns des outils les plus courants :

• Site web – Le marketing moderne commence par votre site web. Votre stratégie devrait vous indiquer si un nouveau site Web est nécessaire ou si l’ajustement de votre message ou de vos fonctionnalités actuelles sera suffisant.
• Collatéral marketing – Vous devrez peut-être réviser votre collatéral marketing pour refléter votre nouveau positionnement et votre avantage concurrentiel. Les exemples courants de matériel collatéral comprennent les brochures, les présentations de l’entreprise, les descriptions de services en une seule feuille et le matériel de salon professionnel.
• Automatisation du marketing – Les logiciels rendent de plus en plus facile l’automatisation de votre infrastructure de marketing. En fait, les outils d’automatisation du marketing peuvent changer la donne et être essentiels à la création d’un avantage concurrentiel.
• Optimisation des moteurs de recherche (SEO) – La recherche en ligne a transformé le marketing. Aujourd’hui, toute entreprise qui pratique le marketing de contenu doit maîtriser les principes fondamentaux du référencement – de la recherche de mots clés à l’optimisation sur site et hors site.
• Médias sociaux – L’ajout ou la mise à jour des profils de médias sociaux de votre entreprise est souvent nécessaire. Et n’oubliez pas de mettre à jour les profils de vos experts en la matière.
• Vidéo – Les façons courantes d’utiliser la vidéo comprennent les aperçus de cabinet, les aperçus de pratique, les histoires de cas, les articles de blog et les présentations éducatives. Si vos experts en la matière ont peu de temps à consacrer au développement de contenu, la vidéo peut être un moyen efficace d’utiliser le temps dont ils disposent.
• Courriel – Vous aurez besoin d’un service de courriel robuste qui vous permet de suivre les interactions des lecteurs et de gérer votre liste – il peut même être intégré à votre CRM ou à votre logiciel d’automatisation du marketing. Jetez également un coup d’œil à vos modèles d’e-mails et décidez s’ils ont besoin d’être rafraîchis.
• Kits de conférenciers – Si votre stratégie implique de prendre la parole en public ou de faire du marketing de partenariat, vous devrez peut-être aussi développer un kit de conférencier. Un kit de conférencier fournit tout ce dont un planificateur d’événements pourrait avoir besoin pour sélectionner l’un des membres de votre équipe pour une intervention : une biographie, une photo professionnelle, des exemples de sujets d’intervention, une liste d’interventions antérieures et des clips vidéo.
• Modèles de proposition – Les propositions sont souvent la dernière chose qu’un prospect voit avant de choisir une entreprise, alors assurez-vous que la vôtre envoie le bon message. Au minimum, assurez-vous que vous avez inclus un langage qui transmet votre nouveau positionnement et vos différenciateurs.

N’oubliez pas les compétences dont vous aurez besoin. Même la meilleure stratégie ne servira pas à grand-chose si vous ne la mettez pas pleinement en œuvre. De nombreux dirigeants trouvent qu’il est difficile d’élaborer une stratégie marketing complète avec un juste équilibre – et il peut être encore plus difficile de maintenir les équipes à jour sur les outils numériques d’aujourd’hui, en constante évolution. Vous avez le choix entre apprendre, conserver ou embaucher. Les entreprises à la croissance la plus rapide utilisent plus de talents externes.

1. Documentez votre calendrier opérationnel et votre budget.

C’est là que votre stratégie se traduit par des actions spécifiques que vous prendrez au fil du temps. Votre plan écrit doit inclure des délais et des échéances spécifiques afin que vous puissiez mesurer vos progrès par rapport à celui-ci. Une tâche s’est-elle déroulée comme prévu ? A-t-elle produit les résultats escomptés ? Ces résultats deviendront les données d’entrée pour le prochain cycle de planification marketing.

Vous aurez besoin de deux documents clés, un calendrier marketing et un budget marketing. Le calendrier marketing doit inclure chaque tactique que vous utiliserez pour mettre en œuvre votre plan. Il peut couvrir le trimestre à venir ou même l’année entière. Commencez par y inscrire tous les événements dont vous avez connaissance, comme les conférences annuelles et les interventions. Incluez tous les articles de blog, les e-mails, les salons professionnels, les webinaires – tout dans votre plan. Sachez que vous devrez peut-être adapter votre calendrier régulièrement, voire chaque semaine. L’objectif est d’assurer la cohérence et la prévisibilité. Laissez de la place pour les changements de dernière minute – mais ne vous éloignez pas trop de votre plan et de votre budget.

Pour établir un budget, commencez par les outils et l’infrastructure que nous venons de mentionner. Pour les éléments récurrents comme la publicité, estimez le coût d’une seule instance puis multipliez par la fréquence. Utilisez des points de référence lorsqu’ils sont disponibles, et n’oubliez pas de prévoir des imprévus, généralement 5 à 10 % du budget global.

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Principaux conseils de planification marketing

Le processus de planification peut être intimidant. Voici quelques conseils pour qu’il se déroule plus facilement.

1. Commencez par un examen de la façon dont le monde a changé depuis votre dernier processus de planification.
Cela mettra les changements nécessaires en contexte et préparera votre équipe à envisager de nouvelles idées. Par exemple, quelle stratégie marketing votre concurrence a-t-elle mise en place et quels nouveaux concurrents, le cas échéant, sont apparus ? Vos ventes et vos revenus ont-ils changé ? Avez-vous introduit de nouveaux services ? Tout changement dans votre environnement marketing nécessite un changement dans les plans marketing.

2. Concentrez-vous sur les problèmes que vous résolvez et la valeur que vous pouvez apporter, et non sur les services que vous fournissez.

N’oubliez pas que les prospects ne s’intéresseront pas à vous et à ce que vous avez à offrir tant qu’ils ne réaliseront pas la valeur que vous pouvez leur apporter. Cela signifie qu’il faut se concentrer sur ce que sont leurs problèmes et sur la façon dont vous pouvez les résoudre. Ils n’achètent pas vos services, ils achètent vos solutions.

3. Commencez toujours par la recherche.

La connaissance est le pouvoir. Plus vous en savez sur votre marché, vos clients, vos prospects et votre concurrence, plus vous pouvez les aborder dans votre plan de marketing. La recherche réduit les risques. Investissez-y et vous ne le regretterez pas. Mais n’oubliez pas que les services professionnels sont différents. La recherche de style consommateur ne fonctionnera pas pour les services professionnels B2B.

4. L’expertise gagne de nouveaux clients et attire les meilleurs talents.

Les clients potentiels ne veulent pas embaucher des amateurs – ils veulent embaucher les meilleurs talents que leur argent peut acheter. En rendant votre expertise visible et convaincante, vous ferez en sorte que les prospects s’adressent à vous en premier. En outre, les meilleurs employés veulent travailler pour les meilleurs cabinets. Si votre cabinet est considéré comme un expert dans son domaine, vous serez sûr d’attirer les meilleurs employés, également.

5. L’expertise est mieux transmise par la visibilité et en rendant les sujets compliqués compréhensibles.

Plus les experts de votre cabinet sont vus et entendus – et plus les prospects se tournent vers eux pour comprendre clairement les sujets complexes qui les concernent – plus vous attirerez de nouvelles affaires.

Nous appelons ces personnes des Experts visibles®, et nos recherches montrent que les acheteurs les recherchent lorsqu’ils ont un problème ou un défi spécifique qui nécessite une solution rapide.

6. Utilisez des techniques de marketing dont l’efficacité a été prouvée.

Encore une fois, un peu de travail à la maison peut être très utile. Comme nous l’avons vu précédemment, découvrez comment les prospects aiment recevoir leurs informations, puis incluez ces canaux dans votre plan marketing. Ne perdez pas de temps et d’argent à utiliser des canaux que les clients potentiels n’utilisent pas. Surtout, assurez-vous que votre site Web est à jour, qu’il est facile d’y naviguer et qu’il contient le type de contenu de valeur qui attire le bon public cible.

7. La plupart du marketing ne fonctionne pas parce qu’il n’est pas correctement mis en œuvre.

Même les plans les mieux conçus peuvent échouer s’ils manquent de ressources, s’ils sont sous-financés et s’ils sont mal mis en œuvre. Assurez-vous d’avoir le bon plan en place et les ressources et le talent nécessaires pour le mettre en œuvre avec succès. Si vous n’avez pas la capacité de le mettre en œuvre à l’interne, établissez un partenariat avec une ressource externe qui le fait.

8. Sélectionnez moins d’initiatives, mais affectez toutes les ressources nécessaires à celles que vous sélectionnez.

Concentrez-vous sur la qualité de vos efforts plutôt que sur la quantité. Si vous voulez essayer une nouvelle technique, décidez quelle ancienne technique vous allez arrêter (ou faire une pause). Il est beaucoup plus efficace de se concentrer sur quelques techniques très ciblées que d’adopter une approche à la hâte et de mettre en œuvre une douzaine d’initiatives marketing à moitié cuites.

9. Assurez-vous que vous pouvez attirer les talents dont vous aurez besoin.

La marque de l’employeur est un élément souvent négligé mais crucial dans tout effort de marketing. Les entreprises de services professionnels qui peuvent attirer et retenir les bons talents ont un avantage stratégique majeur.

10. Suivez chaque étape du pipeline marketing.

Ne mesurez pas uniquement les impacts à court terme. Votre plan marketing doit s’aligner sur la stratégie globale de développement commercial de votre cabinet. Nous avons vu de bons résultats avec des plans de marketing qui contiennent des étapes spécifiques, offrant une feuille de route à long terme pour développer votre cabinet.

Le bon plan et les bons outils de marketing donnent aux cabinets de services professionnels le pouvoir d’élargir leurs horizons et d’atteindre des publics sur des marchés éloignés. Mais votre plan de marketing doit être flexible. Le marketing en ligne vous donne le pouvoir de reconnaître ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et vous devez être prêt à faire des ajustements à la volée. Mais ne rejetez pas les tactiques traditionnelles qui ont fonctionné pour vous simplement parce qu’elles sont anciennes. Examinez soigneusement le rôle et la valeur de chaque technique dans votre marketing, puis utilisez la recherche et votre meilleur jugement pour sélectionner les meilleures pour votre plan. Ne mordez simplement pas trop, ou vous risquez de vous noyer dans un océan de possibilités.

Bonne planification!

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