Fondé en 1947, le détaillant de vêtements suédois H& M Hennes & Mauritz AB (STO : HM-B), communément appelé H&M, est devenu l’une des marques les plus reconnaissables de l’industrie de la mode. Comme le rapporte Bloomberg, H&M possède près de 4000 magasins dans le monde et prévoit d’en ouvrir 7000-8000 de plus à l’avenir. H&M se rapproche rapidement du niveau de prolifération que possède actuellement son plus grand rival Inditex (BME : ITX), exploitant de la marque Zara. (Pour en savoir plus, voir aussi : H&M Vs. Zara Vs. Uniqlo : Comparaison des modèles commerciaux et Le manuel de l’industrie : Le secteur de la vente au détail.)
Le secret du succès de H&M : Fast Fashion
Le secret du succès de H&M, Inditex et Forever 21 peut être attribué à leur modèle de « fast fashion ». Comme le résume Forbes, la fast fashion est l’idée de faire passer de grands volumes de marchandises de la table du designer à la salle d’exposition dans le plus court laps de temps possible. Le détaillant peut atteindre cet objectif en ayant une rotation plus élevée des marchandises et en réapprovisionnant constamment le pipeline de produits avec les dernières tendances de la mode. Le modèle de H&M nécessite également une équipe marketing solide, capable de déterminer rapidement les désirs de la population cible et de mettre en œuvre les changements nécessaires dans la chaîne d’approvisionnement. Bien sûr, l’épine dorsale de la fast fashion est ses prix bas, et la fast fashion a également été qualifiée péjorativement de « cheap chic », car les vêtements de H&M et Zara sont connus pour leur qualité « jetable » et leur nature facile à fabriquer.
La marque de fast fashion de H&M
Si la fast fashion n’est pas isolée à H&M, la marque suédoise a un modèle économique distinct. Contrairement à Zara, H&M ne fabrique pas ses produits en interne. H&M sous-traite sa production à plus de 900 fournisseurs indépendants à travers le monde, principalement en Europe et en Asie, qui sont supervisés par 30 bureaux de supervision stratégiquement situés.
Pour inciter à des conditions de travail équitables, H&M a introduit un programme pilote pour ses usines du Bangladesh et du Cambodge en 2013, qui impliquait que l’entreprise achète 100% de la production des usines sur une période de cinq ans. H&M espérait qu’en étant le seul client, elle est mieux à même d’assurer des conditions de travail sûres tout en augmentant la productivité de manière beaucoup plus naturelle, par opposition à l’application de la loi par le biais d’inspections de conformité de routine.
Deuxièmement, seulement 80 % environ de toute la marchandise des magasins est stockée toute l’année, tandis que les 20 % restants des produits H&M sont conçus et stockés à la volée en plus petits lots, en fonction de la tendance dominante. Pour garantir des livraisons et des délais rapides, H&M s’appuie sur son réseau informatique de pointe, qui permet l’intégration entre le bureau national central et les bureaux de production satellites. (Voir aussi : L’avantage de la gestion de projet agile de Zara.)
Caveat Emptor : Les ouvertures de magasins peuvent ne pas se traduire par la valeur de l’action
Il convient de noter que malgré les grandes ambitions de H&M, le cours de son action est actuellement à 21 % des sommets historiques atteints en février 2015 (364 SEK contre 288 SEK). Que se passe-t-il donc ? Cela signifie-t-il que le détaillant suédois perd lentement son avantage concurrentiel ? Dans des notes de recherche publiées par Deutsche Bank (avril 2016) et Morgan Stanley (mars 2016), les entreprises ont noté la chute de la croissance des ventes à périmètre constant (ventes des mêmes magasins, ajustées pour être normalisées dans le cadre du cours normal des affaires, également connues sous le nom de « LFL ») de H&M, qui ont à peine dépassé le taux de croissance du PIB réel des pays d’exploitation de H&M, ainsi que les pressions croissantes sur les coûts/la chute des marges, et le mix de produits hétérogène de la société, qui repose principalement sur la marque principale H&M. En outre, Morgan Stanley a mis en garde contre une baisse potentielle des bénéfices nets au fur et à mesure que la société mûrit et que la croissance commence à faiblir. Le cabinet d’études a noté que les densités de profit (profit par mètre carré) de H&M n’ont cessé de diminuer depuis 2007, en partie à cause de l’expansion sur des marchés moins développés, et ce n’est qu’une question de temps avant que le rythme annuel régulier d’ouverture de nouveaux magasins de H&M ne puisse plus compenser cette lacune.
The Bottom Line
Depuis sa fondation en 1947, H&M est devenu l’un des plus grands détaillants de mode au monde. Le secret de la réussite du détaillant suédois est son application de la « fast fashion », qui consiste à profiter des tendances de la mode dès qu’elles apparaissent et à faire passer les produits de la salle de conception aux rayons aussi rapidement que possible. Cependant, malgré son taux constant d’expansion des magasins, H&M risque de faire face à un ralentissement de la croissance, qui vient avec la maturité, comme en témoigne la baisse de ses densités de profit et de ses LFL.