Guide du coût par acquisition : La formule du coût par acquisition

En tant que spécialiste du marketing, vous avez une longue liste d’éléments à garder en tête.

Vous faites passer des annonces, rédigez des textes, optimisez des mots-clés, gérez des rédacteurs, planifiez des événements, établissez des partenariats – bref, vous êtes une personne très occupée. Mais c’est probablement ce qui vous a attiré vers le marketing en premier lieu ! Que vous travailliez dans une startup, une agence ou une entreprise établie, une grande partie de votre journée est probablement consacrée aux canaux numériques.

Il y a beaucoup d’acronymes à retenir dans la publicité en ligne, mais l’une des mesures les plus critiques que vous devez connaître et comprendre est le coût par acquisition (CPA).

Sans une compréhension pratique du CPA, vous risquez de surpayer vos clients ou de payer plus pour acquérir un client que ce qu’il vaut réellement pour votre entreprise. Le calcul d’un CPA efficace est au cœur de toute stratégie d’acquisition de clients robuste et essentiel à la viabilité à long terme de votre entreprise.

Peut-être avez-vous déjà une grande compréhension du coût par acquisition, ou peut-être l’entendez-vous pour la première fois. Quoi qu’il en soit, ce guide vous aidera à comprendre plus efficacement ce qu’est le CPA, pourquoi il est important, et comment l’utiliser pour placer vos dollars de marketing dans les bons canaux.

Qu’est-ce que le coût par acquisition (CPA) exactement ?

Au niveau le plus élémentaire, le coût par acquisition est une métrique marketing qui mesure le coût global d’un client effectuant une action qui conduit à une conversion. La conversion peut être l’une des nombreuses choses, mais dans la plupart des cas, ce sera une vente, un clic, une soumission de formulaire ou un téléchargement d’application.

Le coût par acquisition est également appelé coût par action ou CPA – mais ne vous méprenez pas sur le dictionnaire, ces trois termes signifient tous la même chose !

Vous avez probablement vu le CPA comme une option lorsque vous enchérissez sur Facebook, Google ou un autre réseau publicitaire. Souvent, vous aurez le choix entre enchérir sur la base d’un CPC (coût par clic), d’un CPM (coût par 1 000 impressions) ou d’un CPA (coût par acquisition).

De nombreux spécialistes du marketing, en particulier ceux qui ont des modèles économiques de commerce électronique ou de SAAS, ont afflué vers l’enchère CPA pour la possibilité de payer pour un résultat direct et de comparer facilement les performances entre les canaux.

CPA = le coût total d’une campagne / nombre de conversions

Toujours pas clair ?

Formule du coût par acquisition

Regardons la formule du coût par acquisition et voyons le concept en action !

Nous commencerons par un scénario facile. Imaginez que vous êtes le propriétaire d’un site de commerce électronique appelé Mark’s Shirts qui vend des chemises de ville pour hommes. Vous lancez une campagne sur Facebook en janvier 2018 et dépensez 1000 $. À partir de cette campagne, vous vendez 10 chemises sur votre site.

Quel est le CPA ?

Si vous avez dit 100 $ – vous avez raison ! Comment en est-on arrivé là ?

1000 $ dépensés en janvier / 10 ventes = 100 $ de CPA

Donc, pour cette campagne, il en coûte 100 $, en moyenne, pour une conversion.

N’oubliez pas que le CPA peut également être calculé pour les entreprises qui ne vendent pas directement un bien – une conversion peut être une capture de prospects, une inscription à une démo, ou l’un des nombreux autres indicateurs.

Marketing CPA sur Google et Facebook

Maintenant que nous avons une compréhension pratique du CPA, examinons comment vous pourriez le voir rapporté lors de l’achat d’annonces sur les deux plus grands réseaux publicitaires : Google et Facebook.

Sur Google Adwords, vous êtes en mesure d’enchérir pour vos annonces en utilisant de nombreuses méthodes de Smart Bidding. L’une des plus populaires et des plus efficaces de ces méthodes est l’enchère avec un coût par acquisition cible.

Pour ce faire, vous fournissez à Google un CPA que vous souhaitez atteindre. Ensuite, Google utilise vos performances passées, l’apprentissage automatique avancé et les algorithmes d’enchères automatiques pour travailler à rebours et calculer l’enchère CPC optimale. Vous paierez plus que votre objectif pour certaines conversions, et moins que votre objectif pour d’autres. Mais ces deux forces se compensent sur le long terme, ce qui conduit à un CPA incroyablement proche de votre objectif.

Et la meilleure partie ?

Une fois que vous avez branché un CPA, vous n’avez pas à vous soucier d’ajuster les enchères CPC – Google fait le travail pour vous !

Sur Facebook, vous êtes également en mesure d’enchérir sur la base d’un CPA (Facebook l’appelle « coût par action » plutôt que « coût par acquisition »). C’est un outil extrêmement polyvalent – vous êtes en mesure de combiner le ciblage avancé de Facebook avec la possibilité de ne payer que lorsque vous atteignez l’action souhaitée.

Pour commencer à enchérir sur une base CPA sur Facebook, naviguez dans le Business Manager. Vous définirez ensuite votre objectif de campagne et choisirez une optimisation de l’ensemble de publicités qui vous permet de payer sur une base CPA.

Comment la LTV se rapporte-t-elle au CPA ?

Si vous travaillez dans une startup, vous avez probablement vu la LTV sur presque chaque pitch deck de l’entreprise. LTV signifie Lifetime Value (valeur à vie) et est exactement ce que cela signifie : la valeur à vie d’un client pour votre entreprise. Plus précisément, il s’agit de la valeur actuelle du bénéfice net futur d’un seul client au cours de sa relation (durée de vie) avec votre entreprise.

Voyons comment la calculer :

LTV = Marge de contribution mensuelle par client (les revenus d’un client moins les coûts variables pour ce client) x Durée de vie moyenne d’un client (le nombre de mois où il reste client)

Alors, pourquoi parlons-nous de LTV ?

Ça remonte à ce que nous avons mentionné plus tôt !

1. Vous ne voulez pas payer plus pour un client que ce qu’il vaut pour votre entreprise ET
2. Vous voulez mettre vos dollars publicitaires au bon endroit.

Donc, vous voudrez vous assurer que la LTV > CPA pour chaque canal. Si cette relation ne tient pas, vous payez plus pour obtenir un client que ce qu’il vaut pour votre entreprise – ce qui n’est pas une excellente stratégie à long terme !

Revisitons les chemises de Mark de tout à l’heure. Rappelez-vous, notre CPA était de 100 $. Voici de nouvelles informations :

Marge contributive mensuelle par client : 20 $Durée de vie moyenne des clients : 6 mois

Notre LTV est-elle supérieure à notre CPA ?

Il semble que la réponse soit oui cette fois-ci !

Comment l’avons-nous calculé ?

LTV = 120 $ (20 $/mois x 6 mois) CPA = 100 $LTV > CPA

Regardons un autre scénario pour Mark’s Shirts (un scénario dans lequel les coûts variables sont plus élevés et la marge sur coûts variables diminue par la suite de 20 $ à 10 $).

La LTV est-elle toujours supérieure au CPA ?

Dans ce cas, non. Voici le calcul :

LTV = 60 $ (10 $/mois x 6 mois) CPA = 100 $LTV < CPA

Dans le scénario #2, vous voudriez arrêter la campagne, chercher un canal avec un CPA plus faible, et y réaffecter votre budget marketing.

Coût par acquisition par industrie

Vous vous demandez probablement : « qu’est-ce qu’un bon CPA ? »

Bien qu’un CPA plus bas sera presque toujours bénéfique pour votre entreprise, il est difficile de référencer un « bon » CPA universel. L’Amérique compte 28 millions d’entreprises – et si certaines se ressemblent, chacune est aussi unique que ses propriétaires et ses employés. Les entreprises vendent différents produits et services sur différents marchés et à différents prix. Alors comment savoir ce qui est « bon » et comment évaluer vos performances ?

Une méthode efficace que nous avons trouvée consiste à comparer votre CPA à d’autres dans votre secteur. Gardez à l’esprit que ce n’est pas une science parfaite, mais cela peut vous donner une gamme raisonnable de résultats que vous pouvez accomplir.

Wordstream a commandé une étude en 2018 qui a examiné le coût par acquisition pour Google AdWords, Google display network (GDN) et Facebook. L’étude a révélé que le CPA moyen, tous secteurs confondus, était de 18,68 dollars sur Facebook, de 48,96 dollars sur AdWords et de 75,51 dollars sur GDN.

Quelles industries avaient les CPA les plus bas sur chaque réseau ?

L’automobile, le commerce électronique, les services d’emploi et les voyages ont tous obtenu de bons résultats sur Google Search – avec des CPA moyens inférieurs à 50 $. Sur GDN, l’automobile et le juridique étaient les leaders avec des CPA inférieurs à 40 $.

Sur Facebook, les CPA étaient encore plus bas que sur Google ! Les secteurs de l’habillement, de l’éducation, du fitness et de la santé ont tous vu des CPA moyens inférieurs à 15 $.

CPA takeaways for your business

Dans le monde du marketing, il y a beaucoup de forces sur lesquelles vous avez un contrôle direct, certaines sur lesquelles vous avez un contrôle partiel, et d’autres variables que vous ne pouvez pas du tout contrôler.

Si vous pensez à votre entreprise de cette manière, vous recherchez toujours les leviers que vous pouvez directement manipuler. Par exemple, vous pouvez améliorer votre taux de conversion sur le site en itérant le contenu, vous pouvez réduire le taux de désabonnement des clients en élaborant des campagnes de fidélisation, et vous pouvez utiliser le CPA comme un excellent outil pour réaffecter votre budget.

En tant que marketeur, vous aimez l’agitation de l’acquisition de nouveaux clients, et vous aimez la responsabilité de conduire la croissance de votre entreprise. Maîtriser le CPA est quelque chose qui peut apporter de nouveaux clients et alimenter la croissance que vous désirez.