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Le cofondateur de WhatsApp, Brian Acton, 46 ans, est assis dans un café du prestigieux hôtel Four Seasons à Palo Alto, en Californie, et la seule façon de deviner qu’il pourrait valoir 3,6 milliards de dollars est le pourboire de 20 dollars qu’il laisse rapidement pour son café. Solidement bâti et portant une casquette de baseball et un T-shirt d’un événement d’entreprise WhatsApp, il est déterminé à éviter les pièges de la richesse et fait ses propres courses, notamment en déposant son minivan pour une maintenance plus tôt dans la journée. Un SMS vient d’arriver de son concessionnaire Honda local disant « paiement reçu ». Il le montre sur son téléphone.
« C’est ce que je voulais que les gens fassent avec WhatsApp », dit-il à propos du plus grand service de messagerie du monde, qui est utilisé par plus de 1,5 milliard de personnes et qui fournit une messagerie cryptée sans publicité comme caractéristique principale. « C’était informatif, et utile. »
Le passé et la nostalgie planent dans l’air. Il y a plus de quatre ans, Acton et son cofondateur, Jan Koum, ont vendu WhatsApp, dont les revenus étaient relativement insignifiants, à Facebook pour 22 milliards de dollars, l’une des acquisitions les plus étonnantes du siècle. Il y a dix mois, il a quitté Facebook, déclarant vouloir se concentrer sur une organisation à but non lucratif. Puis en mars, alors que les détails du scandale Cambridge Analytica suintaient, il a envoyé un tweet qui est rapidement devenu viral et a choqué ses anciens employeurs, qui avaient fait de lui un milliardaire à plusieurs reprises : « Il est temps. #deletefacebook. » Aucune explication n’a suivi. Il n’a plus envoyé de tweet depuis.
Cofondateurs de Whatsapp, Brian Acton et Jan Koum.
Robert Gallagher
Il parle maintenant publiquement pour la première fois. Sous la pression de Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg pour monétiser WhatsApp, il a repoussé alors que Facebook remettait en question le cryptage qu’il avait aidé à construire et jetait les bases pour montrer des publicités ciblées et faciliter la messagerie commerciale. Acton a également quitté Facebook un an avant que sa dernière tranche d’actions ne soit acquise. « C’était comme si, d’accord, tu voulais faire ces choses que je ne voulais pas faire », dit Acton. « Il vaut mieux que je m’écarte de ton chemin. Et je l’ai fait. » C’était peut-être la position morale la plus chère de l’histoire. Acton a fait une capture d’écran du cours de l’action en sortant – la décision lui a coûté 850 millions de dollars.
Il suit un code moral similaire maintenant. Il est clair qu’il ne se réjouit pas de l’attention que cette histoire va susciter et s’empresse de souligner que Facebook « n’est pas le méchant ». (« Je les considère comme de très bons hommes d’affaires. ») Mais il a payé cher le droit de dire ce qu’il pense. « Dans le cadre d’une proposition de règlement à la fin, nous avons essayé de mettre en place un accord de non-divulgation », dit M. Acton. « C’est en partie pour cette raison que j’ai eu des réticences à essayer de conclure un accord avec ces gars-là. »
Facebook est probablement l’entreprise la plus scrutée de la planète, tout en contrôlant simultanément son image et ses informations internes avec une férocité digne du Kremlin. « Grâce à l’acharnement de l’équipe à construire des fonctionnalités de valeur, WhatsApp est maintenant une partie importante de la vie de plus d’un milliard de personnes, et nous sommes excités par ce que l’avenir nous réserve », déclare un porte-parole de Facebook. Ce genre de réponse masque le genre de problèmes qui viennent de pousser les fondateurs d’Instagram à démissionner brusquement. Kevin Systrom et Mike Krieger auraient été irrités par la main lourde de Facebook et de Zuckerberg. Le récit d’Acton sur ce qui s’est passé à WhatsApp – et les plans de Facebook à ce sujet – offre une rare fenêtre au niveau du fondateur dans une entreprise qui est à la fois l’arbitre mondial des normes de confidentialité et le gardien des faits, tout en s’éloignant de plus en plus de ses racines entrepreneuriales.
C’est aussi une histoire à laquelle tout entrepreneur idéaliste peut s’identifier : Que se passe-t-il lorsque vous construisez quelque chose d’incroyable et que vous le vendez à quelqu’un qui a des projets bien différents pour votre bébé ? « En fin de compte, j’ai vendu ma société », dit Acton. « J’ai vendu la vie privée de mes utilisateurs à un plus grand bénéfice. J’ai fait un choix et un compromis. Et je vis avec cela tous les jours. »
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Malgré un transfert de plusieurs milliards de dollars, Acton dit qu’il n’a jamais développé une relation avec Zuckerberg. « Je ne pourrais pas vous dire grand-chose sur le gars », dit-il. Au cours de l’une de leurs douzaines de réunions, Zuck a dit à Acton, de manière non romantique, que WhatsApp, qui avait un degré d’autonomie stipulé au sein de l’univers Facebook et a continué à fonctionner pendant un certain temps hors de ses bureaux d’origine, était « un groupe de produits pour lui, comme Instagram. »
Donc Acton ne savait pas à quoi s’attendre lorsque Zuck lui a fait signe de venir dans son bureau en septembre dernier, à peu près au moment où Acton a dit aux dirigeants de Facebook qu’il prévoyait de partir. Acton et Koum avaient une clause dans leur contrat qui leur permettait d’obtenir toutes leurs actions, qui étaient distribuées sur quatre ans, si Facebook commençait à « mettre en œuvre des initiatives de monétisation » sans leur consentement.
Facebook a acheté Instagram pour un milliard de dollars en 2012, et deux ans plus tard, a dépensé un montant stupéfiant de 19 milliards de dollars pour WhatsApp. Instagram a été plus rapide à monétiser, et Zuckerberg espérait que WhatsApp aurait le même succès.
Ethan Pines
Pour Acton, invoquer cette clause semblait simple. Le couple Facebook-WhatsApp avait été un casse-tête dès le départ. Facebook possède l’un des plus grands réseaux publicitaires du monde ; Koum et Acton détestaient les publicités. La valeur ajoutée de Facebook pour les annonceurs est la quantité de données qu’il connaît sur ses utilisateurs ; les fondateurs de WhatsApp étaient des fanatiques de la protection de la vie privée qui estimaient que leur cryptage vanté avait fait partie intégrante de leur croissance mondiale presque sans précédent.
Cette dissonance a frustré Zuckerberg. Facebook, selon Acton, avait décidé de poursuivre deux façons de gagner de l’argent avec WhatsApp. D’abord, en affichant des publicités ciblées dans la nouvelle fonctionnalité de statut de WhatsApp, qui, selon Acton, rompait un contrat social avec ses utilisateurs. « La publicité ciblée est ce qui me rend malheureux », dit-il. Sa devise chez WhatsApp était « Pas de publicité, pas de jeux, pas de gadgets » – un contraste direct avec une société mère qui tirait 98% de ses revenus de la publicité. Une autre devise avait été « Prenez le temps de bien faire les choses », un contraste frappant avec « Bougez vite et cassez les choses. »
Facebook voulait également vendre aux entreprises des outils pour discuter avec les utilisateurs de WhatsApp. Une fois que les entreprises étaient à bord, Facebook espérait leur vendre des outils d’analyse, aussi. Le défi était le cryptage étanche de bout en bout de WhatsApp, qui empêchait à la fois WhatsApp et Facebook de lire les messages. Alors que Facebook ne prévoyait pas de briser le cryptage, Acton dit, ses gestionnaires se sont interrogés et ont « sondé » les moyens d’offrir aux entreprises des aperçus analytiques sur les utilisateurs de WhatsApp dans un environnement crypté.
Les plans de Facebook restent flous. Lorsque Sandberg, directrice de l’exploitation de Facebook, a été interrogée par des législateurs américains au début du mois de septembre pour savoir si WhatsApp utilisait toujours le cryptage de bout en bout, elle a évité de répondre directement par oui ou par non, en disant : » Nous croyons fermement au cryptage. » Un porte-parole de WhatsApp a confirmé que WhatsApp commencerait à placer des publicités dans sa fonction Statut l’année prochaine, mais a ajouté que même si davantage d’entreprises commencent à chatter avec des personnes sur la plate-forme, « les messages resteront cryptés de bout en bout. Il n’y a pas de plans pour changer cela. »
Pour sa part, Acton avait proposé de monétiser WhatsApp par le biais d’un modèle d’utilisateur mesuré, facturant, disons, un dixième de penny après qu’un certain grand nombre de messages gratuits aient été utilisés. « Vous le construisez une fois, il fonctionne partout dans tous les pays », dit Acton. « Vous n’avez pas besoin d’une force de vente sophistiquée. C’est un business très simple. »
Le plan d’Acton a été descendu par Sandberg. « Elle a dit : ‘Ça ne marchera pas’. «
« Je l’ai interpellée une fois », dit Acton, qui a senti qu’il y avait peut-être de l’avidité en jeu. « J’ai dit : ‘Non, tu ne veux pas dire que ça ne marchera pas. Vous voulez dire qu’il ne fera pas autant d’argent que… ». et elle a hésité un peu. Et on a continué. Je crois que j’ai réussi à me faire comprendre. . . . Ce sont des hommes d’affaires, de bons hommes d’affaires. Ils représentent juste un ensemble de pratiques commerciales, de principes et d’éthique, et de politiques avec lesquels je ne suis pas nécessairement d’accord. »
Quand Acton a atteint le bureau de Zuckerberg, un avocat de Facebook était présent. Acton a clairement indiqué que le désaccord – Facebook voulait gagner de l’argent grâce aux publicités, et il voulait en gagner grâce aux utilisateurs à fort volume – signifiait qu’il pouvait obtenir sa pleine allocation d’actions. L’équipe juridique de Facebook n’était pas d’accord, affirmant que WhatsApp n’avait fait qu’explorer des initiatives de monétisation, sans les « mettre en œuvre ». Zuckerberg, pour sa part, avait un message simple : « Il était comme, c’est probablement la dernière fois que vous me parlez. »
Plutôt que de prendre un avocat ou d’essayer de se rencontrer au milieu, Acton a décidé de ne pas se battre. « En fin de compte, j’ai vendu ma société », dit-il. « Je suis un vendu. Je le reconnais. »
A
Le code moral d’Acton – ou peut-être sa naïveté, étant donné ce qu’il aurait dû attendre d’un prix de vente de 22 milliards de dollars – remonte aux matriarches de sa famille. Sa grand-mère avait créé un club de golf dans le Michigan ; sa mère a fondé une entreprise de transport de marchandises en 1985, lui apprenant à prendre les responsabilités d’un propriétaire d’entreprise extrêmement au sérieux. « Elle perdait le sommeil la nuit en faisant les salaires », a déclaré Acton à Forbes juste avant la vente de Facebook.
Acton a obtenu une licence en informatique à Stanford et est finalement devenu l’un des premiers employés de Yahoo en 1996, gagnant des millions au passage. Son plus grand atout chez Yahoo est d’avoir fait la connaissance de Koum, un immigrant ukrainien avec lequel il s’est lié d’amitié en raison de la similitude de leur style sans arrière-pensée. « Nous sommes tous deux des intellos, des geeks », se souvient Acton dans cette interview antérieure. « Nous sommes allés skier ensemble, nous avons joué à Ultimate Frisbee ensemble, nous avons joué au football. » Acton a quitté Yahoo en 2007 pour voyager avant de revenir dans la Silicon Valley et, ironiquement, de passer un entretien chez Facebook. Cela n’a pas fonctionné, alors il a rejoint Koum à sa startup naissante, WhatsApp, persuadant une poignée d’anciens collègues de Yahoo de financer un tour de table d’amorçage tandis qu’il prenait le statut de cofondateur et se retrouvait avec une participation d’environ 20%.
Andres Jauregui et Peter DaSilva
Ils ont géré l’entreprise dans le style qui leur convenait, au comptant, avec une attention obsessionnelle à l’intégrité de leur infrastructure. « Un seul message est comme votre enfant premier-né », disait Acton. « Nous ne pouvons jamais laisser tomber un message. »
Mark Zuckerberg a d’abord contacté Koum par courriel en avril 2012, ce qui a conduit à un déjeuner à la boulangerie allemande Esther à Los Altos. Koum a montré l’email à Acton, qui l’a encouragé à y aller. « Nous ne faisions pas de shopping pour notre entreprise », se souvient aujourd’hui Acton. « Nous n’avions pas de sortie prévue. »
Mais deux choses ont déclenché la méga-offre de Zuckerberg au début de 2014. L’un était d’entendre que les fondateurs de WhatsApp avaient été invités au siège de Google à Mountain View pour des discussions, et il ne voulait pas les perdre pour un concurrent. Un autre était un document analysant la valorisation de WhatsApp, rédigé par Michael Grimes de Morgan Stanley, que quelqu’un avait montré aux équipes de transaction de Facebook et de Google.
La plus grande transaction Internet de la décennie a été réalisée à la hâte pendant le week-end de la Saint-Valentin dans les bureaux des avocats de WhatsApp. Il y avait peu de temps pour examiner les détails, comme la clause sur la monétisation. « C’était juste moi et Jan disant que nous ne voulons pas mettre de publicités dans le produit », dit Acton. Il se souvient que Zuckerberg était « favorable » au projet de WhatsApp de déployer le chiffrement de bout en bout, même si cela bloquait les tentatives de collecte des données des utilisateurs. Au contraire, il a été « rapide à répondre » pendant les discussions. Zuckerberg « n’évaluait pas immédiatement les ramifications à long terme. »
S’interroger sur les véritables intentions de Zuckerberg n’était pas facile quand il offrait ce qui est devenu 22 milliards de dollars. « Il est venu avec une grosse somme d’argent et nous a fait une offre que nous ne pouvions pas refuser », dit Acton. Le fondateur de Facebook a également promis à Koum un siège au conseil d’administration, a couvert les fondateurs d’admiration et, selon une source qui a participé aux discussions, leur a dit qu’ils n’auraient « aucune pression » sur la monétisation pour les cinq prochaines années.
Facebook, il s’est avéré, voulait aller beaucoup plus vite.
Les signes d’avertissement sont apparus avant même que l’accord ne soit conclu en novembre de cette année-là. L’opération devait passer devant les fonctionnaires antitrust européens, réputés pour leur sévérité, et Facebook a préparé Acton à rencontrer une douzaine de représentants de la Commission européenne de la concurrence lors d’une téléconférence. « On m’a appris à expliquer qu’il serait très difficile de fusionner ou de mélanger les données entre les deux systèmes », explique M. Acton. Il l’a dit aux régulateurs, ajoutant que lui et Koum n’avaient aucune envie de le faire.
Plus tard, il a appris qu’ailleurs dans Facebook, il y avait « des plans et des technologies pour mélanger les données ». Plus précisément, Facebook pourrait utiliser la chaîne de numéros de 128 bits attribuée à chaque téléphone comme une sorte de pont entre les comptes. L’autre méthode était la correspondance des numéros de téléphone, ou le repérage des comptes Facebook avec des numéros de téléphone et leur correspondance avec les comptes WhatsApp avec le même numéro de téléphone.
En l’espace de 18 mois, de nouvelles conditions de service de WhatsApp ont lié les comptes et fait passer Acton pour un menteur. « Je pense que tout le monde jouait parce qu’ils pensaient que l’UE pourrait avoir oublié parce que suffisamment de temps s’était écoulé. » Pas de chance : Facebook a fini par payer une amende de 122 millions de dollars pour avoir donné des « informations incorrectes ou trompeuses » à l’UE – un coût pour faire des affaires, car l’accord a été conclu et un tel lien continue aujourd’hui (mais pas encore en Europe). « Les erreurs que nous avons commises dans nos dépôts de 2014 n’étaient pas intentionnelles », déclare un porte-parole de Facebook.
En un an après la démission des fondateurs de Whatsapp, le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a perdu cette semaine les dirigeants de l’une de ses entreprises les plus prospères, Instagram. « Je ne pourrais pas vous dire grand-chose sur le gars », dit Acton à propos de Zuckerberg.
Alain Jocard
« Cela me met en colère rien que de revivre cela », dit Acton.
Lier ces comptes qui se chevauchent était une première étape cruciale vers la monétisation de WhatsApp. La mise à jour des conditions de service jetterait les bases de la façon dont WhatsApp pourrait gagner de l’argent. Au cours des discussions sur ces changements, Facebook a cherché à obtenir des « droits plus larges » sur les données des utilisateurs de WhatsApp, dit Acton, mais les fondateurs de WhatsApp ont repoussé les choses, parvenant à un compromis avec la direction de Facebook. Une clause concernant l’absence de publicité serait maintenue, mais Facebook continuerait à lier les comptes pour présenter des suggestions d’amis sur Facebook et offrir à ses partenaires publicitaires de meilleures cibles pour les publicités sur Facebook. WhatsApp serait l’entrée, et Facebook la sortie.
Acton et Koum ont passé des heures à aider à réécrire les conditions de service et ont été bloqués par une section sur la messagerie des entreprises. « Nous étions obsédés par ces deux paragraphes », se souvient Acton. C’est là qu’ils ont perdu une bataille contre le modèle publicitaire, lorsqu’un avocat leur a fortement conseillé d’inclure une allocation pour le « marketing de produit », de sorte que si une entreprise utilisait effectivement WhatsApp à des fins de marketing, WhatsApp ne serait pas tenue responsable.
Les fondateurs de WhatsApp ont ensuite fait ce qu’ils pouvaient pour retarder les plans de monétisation de Facebook. Pendant une grande partie de 2016, Zuckerberg était obsédé par la menace concurrentielle de Snapchat. Il était donc plus facile pour WhatsApp de mettre la monétisation en veilleuse et de faire état de nouvelles caractéristiques de produit qui copiaient celles de Snapchat : un nouvel appareil photo qui vous permettait d’ajouter des emojis aux photos en octobre 2016, et Status en février 2017, qui était largement considéré comme un clone de Snapchat Stories.
À ce moment-là, trois ans après l’accord, Zuckerberg s’impatientait, dit Acton, et il a exprimé ses frustrations lors d’une réunion générale du personnel de WhatsApp. « Les projections du directeur financier, les perspectives sur dix ans – ils voulaient et avaient besoin que les revenus de WhatsApp continuent à montrer la croissance à Wall Street », se souvient Acton. En interne, Facebook avait ciblé un taux d’exploitation de 10 milliards de dollars dans les cinq ans de monétisation, mais de tels chiffres semblaient trop élevés pour Acton – et dépendants de la publicité.
Acton avait une alternative qu’il a essayé de repousser avec : Inviter les entreprises à envoyer du « contenu informatif et utile » aux utilisateurs de WhatsApp, comme le SMS de son concessionnaire Honda, mais ne pas leur permettre de faire de la publicité ou de suivre les données au-delà d’un numéro de téléphone. Il a également poussé le modèle de l’utilisateur mesuré. Les deux en vain.
Acton avait quitté un poste de direction sur la division publicitaire de Yahoo plus d’une décennie plus tôt avec des frustrations à l’approche dite « Nascar » du portail Web, qui consiste à mettre des bannières publicitaires partout sur une page Web. La recherche de revenus au détriment d’une bonne expérience produit « m’a donné un mauvais goût dans la bouche », se souvient M. Acton. Il voyait maintenant l’histoire se répéter. « C’est ce que je détestais chez Facebook et ce que je détestais aussi chez Yahoo », dit M. Acton. « Si cela nous faisait gagner un dollar, nous le faisions ». En d’autres termes, il était temps de partir.
Jan Koum a immigré en Californie à l’âge de 16 ans, puis a abandonné ses études pour rejoindre Yahoo. En 2009, il a acheté son premier iPhone et a ensuite lancé WhatsApp, en faisant appel à son ancien ami de Yahoo, Acton, en tant que cofondateur.
Gabriella Hasbun
En attendant, Koum est resté. Il accumulait du temps pour ses attributions finales d’actions, même s’il allait rarement au bureau (« rest and vest », dans le jargon de la Silicon Valley). Koum a été « capable de s’en sortir », et a finalement quitté l’entreprise en avril dernier, le mois suivant le tweet #deletefacebook d’Acton, annonçant via un post Facebook qu’il allait se concentrer sur la collection de Porsches refroidies par air. En août 2018, lorsque Forbes s’est assis avec Acton, une autre source a déclaré que Koum naviguait sur un yacht en Méditerranée, loin de tout. Il n’a pas pu être joint pour un commentaire.
I
Si le fait de s’éloigner de 850 millions de dollars ressemble à une pénitence, Acton est allé plus loin. Il a suralimenté une petite application de messagerie, Signal, dirigée par un chercheur en sécurité nommé Moxie Marlinspike, avec pour mission de faire passer les utilisateurs avant le profit, en lui donnant 50 millions de dollars et en la transformant en fondation. Il travaille maintenant avec les mêmes personnes qui ont créé le protocole de cryptage open source qui fait partie de Signal et protège les 1,5 milliard d’utilisateurs de WhatsApp, et qui est également disponible en option sur Facebook Messenger, Skype de Microsoft et Allo de Google. Essentiellement, il recrée WhatsApp dans la forme pure et idéalisée qu’il a commencé : des messages et des appels gratuits, avec un cryptage de bout en bout et aucune obligation envers les plateformes publicitaires.
Acton dit que Signal a maintenant des « millions » indéterminés d’utilisateurs, avec un objectif de rendre « la communication privée accessible et omniprésente ». Alors que les 50 millions de dollars d’Acton devraient lui permettre de faire un long chemin – Signal ne pouvait se permettre que cinq ingénieurs à temps plein avant qu’il n’arrive – la fondation veut trouver un modèle d’affaires perpétuel, que cela signifie prendre des dons d’entreprise comme Wikipedia ou s’associer à une plus grande entreprise, comme Firefox l’a fait avec Google.
D’autres sont venus dans l’espace aussi. AnchorFree, une société de logiciels de Redwood City, en Californie, fabrique un réseau privé virtuel qui dissimule votre activité en ligne et a été téléchargé 650 millions de fois. La société a levé 358 millions de dollars et serait rentable. Le moteur de recherche privé DuckDuckGo réalise un chiffre d’affaires de 25 millions de dollars par an. Il affiche des publicités mais n’utilise pas votre historique de recherche pour établir un profil secret comme le fait Google. Dans de nombreux pays, les régulateurs font également pression sur le suivi des publicités. Saul Klein, l’un des principaux investisseurs en capital-risque de Londres, prédit que Facebook sera un jour obligé de proposer une option d’abonnement sans publicité. Le modèle à compteur d’Acton, en d’autres termes, pourrait avoir le dernier mot.
Acton, pour sa part, essaie de regarder vers l’avenir. Outre Signal, il a placé un milliard de dollars des recettes de Facebook dans ses bras philanthropiques, pour soutenir les soins de santé dans les zones défavorisées des États-Unis ainsi que le développement de la petite enfance. Il se dit également déterminé à élever ses enfants normalement, de l’école publique au minivan Honda en passant par une maison (relativement) modeste. M. Acton note toutefois qu’elle se trouve à un kilomètre seulement de la propriété de M. Zuckerberg. L’extrême richesse, semble-t-il, n’est pas « aussi libératrice qu’on pourrait l’espérer ».
Rejoindre Parmy Olson à l’adresse [email protected]. Image de couverture par Robert Gallagher pour Forbes.
Cette histoire est publiée dans le numéro du 31 octobre 2018 de Forbes.