L’histoire de la marque
Beaucoup de gens – même ceux qui travaillent dans le domaine de la marque – ont du mal à répondre à la question : Alors, qu’est-ce qu’une marque, au fait ?
Le terme « marque » est apparu il y a plus d’un demi-siècle comme un moyen pour les éleveurs de bétail d’identifier leurs animaux. À la fin des années 1880, les produits emballés comme le Coca-Cola ont commencé à prendre leur essor. Les marques ont été utilisées pour les différencier de la concurrence générique.
Mais au fur et à mesure que l’image de marque progressait, les spécialistes du marketing ont réalisé qu’il y avait plus dans la marque de Coca-Cola qu’un simple nom non générique.
David Ogilvy, le « père de la publicité », a défini la marque comme « la somme intangible des attributs d’un produit. »
Le Dictionnaire de la marque définit la marque comme « la perception qu’une personne a d’un produit, d’un service, d’une expérience ou d’une organisation ».
Marty Neumeier, auteur et conférencier sur tout ce qui concerne la marque, définit la marque en exposant d’abord ce qu’une marque n’est pas : « Une marque n’est pas un logo. Une marque n’est pas une identité. Une marque n’est pas un produit ». Neumeier poursuit en disant qu' »une marque est le sentiment instinctif d’une personne à l’égard d’un produit, d’un service ou d’une organisation. »
A mesure que le branding a évolué, les marques sont devenues plus subjectives – davantage liées à la perception et à la signification accumulée. Notre conception de ce qu’est une marque est devenue de plus en plus compliquée, difficile à définir et difficile à cerner avec une définition unique.
Définir la marque comme indéfinissable?
Alors, pourquoi est-il si difficile de définir ce qu’est une marque ? Quels enseignements pouvons-nous tirer de cette difficulté ?
Les marques signifient différentes choses pour différentes personnes à différents moments.
Une même marque signifie quelque chose d’unique pour chaque personne – qu’il s’agisse d’un consommateur actuel, d’un consommateur potentiel, d’un employé, d’une recrue ou simplement au sein du monde en général. Les marques sont dynamiques. Elles peuvent jouer un rôle différent en fonction des personnes avec lesquelles elles interagissent et du moment où elles le font. Certaines personnes se sentent concernées par certains aspects d’une marque, tandis que d’autres se sentent concernées par d’autres aspects. Et souvent, la relation d’une personne avec une marque peut réellement se développer – en augmentant la confiance, la fidélité, la signification et l’engagement. Les marques intelligentes et prospères s’efforcent d’atteindre tous les différents publics qui comptent pour leur entreprise et visent à faire progresser leurs relations de marque avec chaque individu.
Les marques sont amorphes.
Au sein d’Emotive Brand, nous pensons souvent que les marques sont nébuleuses et infinies. Une marque peut être la somme des expériences ou des interactions de la marque, mais ces expériences et interactions ont des possibilités infinies. Chaque point de contact compte. Chaque moment compte. Bien que nous travaillions à créer une structure pour les marques sous la forme d’une architecture de marque, cette architecture s’adapte toujours à la croissance et au changement – afin que la marque puisse se développer, s’étendre, répondre et évoluer avec son temps.
Les marques sont une question de sentiments, et les sentiments sont compliqués.
Lorsque vous demandez aux gens pourquoi ils aiment certaines marques, il est souvent difficile pour eux de les cerner. Ils peuvent fournir une liste de raisons rationnelles et logiques, mais au final, cela se résume souvent à un sentiment. Comment cette marque les fait-elle réellement se sentir ? Et pourquoi reviennent-ils pour retrouver cette sensation ? Pourquoi ce sentiment représente-t-il quelque chose pour eux ? Les marques qui réussissent aujourd’hui sont toujours imprégnées d’émotion. Elles détiennent une grande signification émotionnelle pour les gens et c’est ce qui fait que cette marque est aimée et respectée.
Les marques hautement reconnaissables et connues sont souvent utilisées pour définir ce qu’est une marque.
Le plus souvent, on répond à la question de la définition d’une marque par une liste de marques populaires, connues et établies. Pensez à Nike, Apple, Google, etc. Bien que ces exemples puissent révéler beaucoup de choses sur ce qu’est une marque, penser à la définition en fonction de ces grands noms n’est pas suffisant. Pensez à tous les types de marques – grandes et petites, mondiales et locales, nouvelles et anciennes. Considérez même les entreprises qui n’ont pas de marque et ce qui les différencie des entreprises qui ont construit une marque sur laquelle elles comptent. Il y a beaucoup à apprendre de toutes les marques avec lesquelles nous interagissons chaque jour. Chaque marque est significative en raison de quelque chose de différent, et c’est souvent ce qui différencie une marque et la rend puissante pour les personnes qui comptent pour elle.
Définir l’impact qu’une marque peut avoir est souvent plus facile que de définir ce qu’est une marque.
Lorsque nous parlons de définir ce qu’est une marque, nous parlons souvent de ce qui rend une marque impactante pour une entreprise : un ROI plus fort, un leadership aligné, un lieu de travail plus engagé, etc. Et lorsque nous discutons de l’impact – qu’il provienne d’un rafraîchissement de la marque, d’un nouveau positionnement, d’une grande campagne ou simplement d’un engagement accru envers la marque – c’est là que nous voyons la marque réellement fonctionner. C’est là que nous la voyons vivre et faire son travail. Prenez l’impact d’un lieu de travail engagé. Ici, nous voyons la marque en action – créant une signification et une valeur spécifiques adaptées aux employés et aux recrues du bon ajustement qui augmente l’innovation, la productivité, la créativité, la loyauté.
Trouver une compréhension partagée de la marque
Même si c’est un exercice difficile, établir une compréhension partagée sur la façon dont vous définissez votre marque et ce qu’elle signifie pour votre entreprise peut aider à guider à la fois votre marque et votre entreprise vers l’avant. Avec un alignement sur ce qui rend votre marque unique, vous pouvez construire une stratégie marketing autour d’elle et permettre à votre marque d’atteindre son plein potentiel. Parler de votre marque, de la façon dont vous la définissez, de ce qu’elle signifie et de l’impact qu’elle a peut faire de grandes choses pour votre entreprise.