CoverGirl s’offre son plus grand relooking à ce jour.
La marque de beauté emblématique des drugstores se débarrasse de son slogan emblématique « Easy, Breezy, Beautiful » dans le cadre de son plus grand rafraîchissement de marque de l’histoire, qui comprend également un nouveau logo, un nouveau ton, un emballage et un design de produit actualisés.
« La catégorie de la beauté et le consommateur ont considérablement changé depuis que nous avons lancé « Easy, Breezy, Beautiful » il y a près de 20 ans », a déclaré Ukonwa Ojo, svp chez CoverGirl. » Les gens ne considèrent pas la beauté comme unidimensionnelle, ou correspondant aux idéaux et aux normes traditionnels de la perfection. La beauté doit être diverse, dynamique et authentique ».
La marque et son agence, Droga5, ont déclaré avoir découvert que les gens ne considèrent pas le maquillage comme un simple produit de beauté, mais comme un outil d’expression de soi et de transformation. Le nouveau positionnement de la marque tente de refléter cette idée.
« D’une femme arborant une lèvre violette audacieuse dans la salle de réunion à une adolescente portant un eye-liner ailé tout en tenant la caisse, le maquillage d’aujourd’hui est audacieux et coloré – très différent de facile et désinvolte », a déclaré Katy Alonzo, directrice de la stratégie du groupe chez Droga5, l’agence derrière le changement de marque. « Le défi principal pour nous était de moderniser CoverGirl pour la femme moderne ».
Le spécialiste du marketing tente d’y parvenir en se centrant sur un tout nouveau slogan, « Je suis ce que je maquille », conçu pour remettre en question les perceptions culturelles autour du maquillage et quand, où et pourquoi il est porté. CoverGirl pense que le fait de donner à ses consommateurs cibles la permission de faire ce qu’ils veulent avec le maquillage aidera la marque à se démarquer, surtout à une époque où la concurrence est accrue et où des changements massifs dans la catégorie sont provoqués par des marques perturbatrices comme Sephora.
« Nous ne pouvions tout simplement pas nous en tenir à la convention en termes de communication de notre message à l’extérieur », a déclaré Shannon Washington, directrice de la création chez Droga5. « Les femmes veulent se voir dans ce que les marques représentent aujourd’hui, elles exigent de se voir elles-mêmes. »
L’effort de rebranding démarre avec « Made in the Mirror », une nouvelle « vidéo hymne » pour CoverGirl qui présente sa ribambelle d’ambassadrices de la marque, dont l’actrice Insecure Issa Rae, la chanteuse Katy Perry, le mannequin et diététicienne de 69 ans Maye Musk et la coureuse professionnelle de moto Shelina Moreda.
Il s’ouvre sur une citation de Toni Morrison, passant à montrer ces femmes se maquillant comme leur propre forme individuelle d’expression de soi avec le morceau « And I Like It » de Jefferson Airplane en fond sonore.
Il comprend également huit autres films, ainsi qu’une campagne de presse et de médias sociaux autour du hashtag #IAmWhatIMakeUp. CoverGirl rafraîchit également ses photos, ses publicités imprimées et sa signalétique en magasin.
Si le slogan « I Am What I Make Up » vous semble familier, c’est parce qu’il semble s’inspirer de l’une des campagnes les plus réussies de Droga5 pour Under Armour mettant en scène la ballerine Misty Copeland, intitulée « I Will What I Want. »
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