SoulCycle a donné le coup d’envoi d’un engouement national pour le spinning. Ses nombreux imitateurs et son acquisition par Equinox lui ont valu un statut très en vue dans le monde du fitness. Le nouveau venu Peloton a décidé de laisser tomber le studio en faveur de cours de spinning en streaming que vous pouvez faire à la maison.
Quel modèle économique tiendra la distance ? Dans cet épisode de Pricing Page Teardown, Patrick et Peter fouillent dans les données de plus de 2 000 clients de SoulCycle et Peloton pour décomposer la bataille pour la domination des deux roues.
SoulCycle a la reconnaissance de la marque et la communauté dévouée. Peloton a un contrôle serré sur les revenus récurrents et fait appel à ceux qui préfèrent transpirer dans la solitude. Les deux entreprises s’adressent au même groupe de riches fanatiques du fitness. Mais combien les gens sont-ils prêts à payer pour un fitness de luxe, et chacune de ces marques répond-elle aux attentes des utilisateurs ? Regardez la vidéo pour découvrir comment les juggernauts du spin apportent des revenus, accaparent leurs marchés et filent de la valeur pour leurs fans en sueur.
SoulCycle capture l’extrémité supérieure du marché
La SoulCycle et Peloton exploitent toutes deux un public de niche pour le fitness de luxe. Lorsque nous avons interrogé 2 122 clients actuels, anciens ou potentiels de SoulCycle et Peloton, nous avons constaté que les clients étaient prêts à payer entre environ 30 et 100 dollars par mois pour des abonnements de spin. Le fait est que les clients de SoulCycle paient ce montant par cours.
Comme le dit Patrick,
« La volonté de payer est à peu près la même pour l’illimité, et les clients de SoulCycle paient tellement plus pour l’expérience. »
SoulCycle a commencé en 2006 comme une alternative aux « routines de fitness qui ressemblaient à du travail ». Il y a maintenant 80 studios SoulCycle dispersés à travers les États-Unis et le Canada. Un abonnement à SoulCycle nécessite moins d’engagement qu’un abonnement à une salle de sport traditionnelle. Les cours sont achetés individuellement ou par forfaits, ce qui permet de s’entraîner de manière ponctuelle. Les forfaits offrent une remise légère, mais pas très importante, sur le prix de base de 30 à 34 dollars par cours (le forfait de 30 cours revient à environ 28 dollars par cours). Tous les cours et les forfaits ont une date d’expiration, de sorte que les clients sont confrontés à une affaire de type « utilisez-le ou perdez-le ».
SoulCycle a exécuté une stratégie de marque extrêmement réussie qui comprend des slogans sains, tels que « Trouvez votre âme » ; une marque jaune édifiante ; des vêtements d’entraînement tendance ; et une solide présence sur les médias sociaux. Sur Instagram, #soulcycle compte 316 000 messages, #findyourSOUL 36 000 et #soulstyle 26 000. Ses efforts de développement de la communauté ont porté leurs fruits : SoulCycle a été qualifié de « culte » par des gens comme Harvard, et le New York Times a fait un article sur les « fous du premier rang » qui réservent des places de spin comme les groupies achètent des billets de concert.
Bien que la sensibilité globale au prix soit à peu près la même pour les clients de Peloton et de SoulCycle, SoulCycle est capable de capter les spinners irréductibles aux poches profondes à un prix élevé. Notre enquête a montré que les clients de SoulCycle qui tournent tous les jours de la semaine sont prêts à payer le studio jusqu’à 300 $ par semaine.
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Le facteur de différenciation pour SoulCycle est l’expérience dans le studio, dans la foule. Les clients de SoulCycle apprécient la camaraderie et la compétition qui découlent de la proximité d’une vingtaine d’autres exerciseurs, ainsi que la motivation personnelle et rapprochée des instructeurs. Les clients font partie d’un groupe « branché » qui a son propre jargon, comme « tapping it back ». Ils laissent leurs téléphones et leurs voitures à la porte pour entrer dans une salle sombre, éclairée à la bougie, pendant 45 minutes.
Bien qu’il soit prêt à entrer en bourse, SoulCycle pourrait être confronté à quelques problèmes avec son modèle économique à l’avenir, en particulier lorsque Peloton prend de la vitesse. D’une part, il est tout simplement trop cher, surtout si l’on compare le prix de 34 $ par cours aux 39 $ par mois de cours illimités de Peloton.
Deuxièmement, il sera de plus en plus difficile pour SoulCycle d’obtenir des abonnés récurrents. Les clients qui veulent de la variété dans leurs séances d’entraînement peuvent se retrouver à dériver vers d’autres options de fitness de boutique dans la gamme de 40 $, des courses sur tapis roulant, des séances d’entraînement de style carcéral, de la boxe, des bootcamps. Les vrais phobiques de l’engagement peuvent choisir ClassPass, qui a des plans qui commencent à 45 $ par mois.
Enfin, il sera difficile d’attirer les clients de plus en plus connectés à une expérience de brique et de mortier. À mesure que le matériel et les logiciels de fitness s’améliorent, les gens commenceront à s’attendre à des séances d’entraînement plus personnalisées et plus flexibles. Si SoulCycle ne parvient pas à répondre à ces demandes, ils pourraient perdre leur base de clients d’élite.
Peloton craque le code sur le matériel à l’abonnement
Lorsqu’il est arrivé sur la scène du spin en 2012, Peloton a présenté un modèle d’affaires novateur : Les clients paient d’emblée 2 000 dollars pour un vélo stationnaire, puis poursuivent avec un abonnement mensuel de 39 dollars pour des cours virtuels illimités. Les cours sont diffusés en continu via un écran fixé au vélo, et le coût mensuel s’applique par vélo, et non par cycliste, de sorte qu’un ménage entier peut l’utiliser.
Patrick souligne ce qu’il y a de fascinant dans tout cela :
« Ils ont en quelque sorte craqué le code sur le modèle matériel-abonnement. Vous devez passer par le vélo et les accessoires pour arriver à cet abonnement particulier. »
Peloton offre également une option moins chère qui n’est pas annoncée sur sa page de prix. Si vous achetez votre propre vélo, vous pouvez télécharger l’application Peloton pour iOS et diffuser des cours illimités sur votre iPhone ou iPad pour 13 $ par mois.
À un peu plus de cinq ans, Peloton tire déjà plus de revenus que SoulCycle, avec des frais généraux beaucoup plus faibles – pas de location de studio ou d’aménagements, pas de personnel de nettoyage ou de réception. Peloton a déclaré 170 millions de dollars de revenus pour 2017, avec 250K abonnés et 500 employés, alors que SoulCycle a déclaré 118M$ avec 383K abonnés et 1200 employés.
Le modèle hardware-to-subscription de Peloton n’est pas facile à tirer. Il a conduit à quelques échecs spectaculaires dans la Silicon Valley, y compris, peut-être le plus célèbre, Jawbone et Juicero. Les clients de Peloton peuvent justifier le coût élevé du vélo par le prix de l’abonnement : 39 dollars pour des cours illimités, c’est incroyablement bon marché par rapport à SoulCycle et ses semblables, ainsi qu’aux salles de sport de luxe comme Equinox, qui coûtent environ 200 dollars par mois. Même l’utilisation du vélo Peloton quelques fois par mois se compare favorablement aux studios boutique.
L’offre de produits de Peloton semble s’opposer directement à celle de SoulCycle en ce qui concerne les préférences en matière de fonctionnalités/valeur. Avec Peloton, la » communauté » est virtuelle et facultative. Si vous ne voulez pas rejoindre le culte, vous n’êtes pas obligé de le faire. Vous pouvez consulter le classement si vous le souhaitez, ou le désactiver. Vous pouvez rejoindre des groupes Facebook avec d’autres passionnés ou suivre des instructeurs, mais les médias sociaux ne sont pas nécessairement un argument de vente. Peloton est également plus accessible et plus pratique qu’un cours en studio. Vous pouvez vous entraîner à votre rythme, chez vous, sans attendre les cours ou les instructeurs les plus populaires (à quelques exceptions près). C’est également plus personnalisé : Votre vélo suit vos progrès et apprend vos préférences. Vous pouvez choisir parmi une variété de styles d’entraînement en spinning et obtenir n’importe quel entraînement à la demande.
Malgré le contraste, la matrice de valeur de SoulCycle et Peloton révèle des résultats intéressants sur les deux :
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À Trash Land, il n’y a… rien. Les gens aiment vraiment ce que les deux entreprises ont à offrir. Ça doit être le cardio high.
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Les caractéristiques principales sont les instructeurs. Les deux groupes de clients s’attendent à une instruction de classe mondiale à chaque cours de spin.
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Certains des différenciateurs sont des contrastes directs, tandis que d’autres ne le sont pas. Les clients de SoulCycle ne valorisent pas l’expérience en studio autant qu’on pourrait le croire, même s’ils sont prêts à débourser pour cela. Le public de Peloton accorde une grande importance aux cours à distance et est prêt à payer plus cher pour cela. Comme on pouvait s’y attendre, le public de Peloton ne se soucie pas beaucoup de l’expérience en studio.
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Les ajouts pour les deux incluent le suivi des performances – cela pourrait aller dans les deux sens à l’avenir, car les méthodes de mesure s’améliorent ou les gens deviennent plus protecteurs de leurs données. Les clients de SoulCycle semblent également considérer le service à la demande comme une fonctionnalité agréable à avoir. Ils sont plus disposés à respecter un horaire afin de vivre une expérience collective.
Pour résumer le graphique avec les mots de Patrick :
« Ils ont bien une fonctionnalité inverse, mais ils tendent plus vers Peloton que vers la brique et le mortier. Lorsque vous ajoutez l’élément de coût, je vois un avenir avec Peloton. »
Alors que les tendances suggèrent que Peloton sert une plus grande intersection des besoins et des intérêts des clients, il y a quelques éléments clés auxquels Peloton doit faire attention en termes de prix :
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Coûts initiaux : À l’heure actuelle, Peloton bénéficie du fait d’être la première classe de fitness à matériel connecté. Que se passera-t-il lorsque des alternatives moins chères arriveront sur le marché ?
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La tendance du fitness connecté pourrait s’éteindre : Si les gens se méfient de la technologie et veulent généralement se déconnecter, ils ne seront pas ravis de remettre leurs données à chaque fois qu’ils s’entraînent.
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Faiblesse de la communauté : Une communauté uniquement virtuelle est plus faible qu’une communauté en personne. Sans motivation et identité de groupe, les gens peuvent être plus réticents à renouveler leurs abonnements au fil du temps.
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Coûts de maintenance : Que fera Peloton au fil du temps pour aider les clients à garder leurs vélos en bon état ? Remplaceront-ils les vieux équipements ou les vieilles pièces ? Toute entreprise de matériel informatique risque des dysfonctionnements et des rappels de produits. Il suffit de regarder Jawbone.
Puisque Peloton est encore une nouvelle société, l’avenir reste à voir, surtout en ce qui concerne la LTV des clients et la qualité à long terme des vélos eux-mêmes. Pour l’instant, les débuts prometteurs de Peloton les poussent en tête du classement.
Choosing at-home workouts over gym-timidation
Alors que SoulCycle a construit un empire du spin, à l’heure actuelle, nous pensons qu’il y a une opportunité beaucoup plus grande dans le modèle Peloton. Du point de vue du client, Peloton est une option moins chère et plus pratique qui élimine les barrières typiques à l’entrée de l’entraînement. Avec Peloton, vous n’avez pas à faire la navette jusqu’à un studio ou à faire face à l’intimidation des gymnastes plus expérimentés.
Du point de vue des investisseurs, Peloton est également gagnant. Peter et Patrick s’accordent à dire que Peloton réinvente la salle de sport à domicile, et ils trouvent prometteur que les gens utilisent réellement l’équipement et s’accordent aux cours.
Et il y a un potentiel pour une expérience communautaire plus ouverte en ligne. Comme le dit Patrick :
« Maintenant, nous pouvons être dans un monde où vous et moi sommes allés à ce cours Peloton ce matin, et nous sommes sur des côtes opposées. C’est fascinant. »
Il y aura toujours un marché pour les salles de sport de luxe comme SoulCycle et Equinox. Mais pour les personnes qui veulent toujours une séance d’entraînement rigoureuse avec une instruction de qualité supérieure, Peloton offre à ses clients plus de liberté et de pouvoir pour construire un régime de remise en forme qui fonctionne pour eux à un prix avantageux.