L’histoire du commerce de détail à grande échelle, hors Amazone, est aujourd’hui souvent synonyme de frustration et d’échec, des récentes difficultés financières de Sears à la fermeture de Toys ‘R’ Us plus tôt cette année. Les magasins à grande surface abandonnés, les grands magasins qui perdent du terrain face aux établissements en ligne et les centres commerciaux qui ne sont plus à la mode laissent présager de sombres implications financières pour les communautés où ces espaces sont situés. Le contraste est saisissant avec les magasins souvent extravagants exploités par les premiers pionniers du commerce de détail américain, des hommes comme John Wanamaker, Marshall Field et Julius Rosenwald. Leurs magasins mélangeaient de vastes sélections de marchandises à vendre avec des programmes publics, des galeries d’art et des restaurants raffinés, et ont contribué à changer ce qu’une nation pensait que « aller au magasin » pouvait impliquer.
Même si l’idée d’un grand magasin en tant que destination culturelle s’est estompée, des échos de l’apogée de l’établissement de vente au détail subsistent, du dévoilement cérémonial des décorations de vitrines de vacances aux apparitions de célébrités.
Mais cette histoire va au-delà de la simple évolution du commerce de détail : des petites boutiques aux grands magasins, en passant par les détaillants en ligne qui reflètent la sélection des palaces commerciaux sans l’espace physique. Le nouveau livre de Nicole C. Kirk, Wanamaker’s Temple : The Business of Religion in an Iconic Department Store, Nicole C. Kirk étudie comment les convictions religieuses et politiques de John Wanamaker ont façonné son empire commercial, qui comptait à son apogée 16 magasins dans la région du centre du littoral atlantique. À un moment où le commerce de détail et la politique semblent inexorablement liés, la saga de Wanamaker offre de nombreux parallèles avec la façon dont nous pensons au shopping aujourd’hui.
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John Wanamaker est né dans une famille dont le métier est très différent de celui du commerce de détail : Son père et son grand-père fabriquaient tous deux des briques. Jeune homme, il travaille dans un magasin de produits secs, puis pour Tower Hall, un magasin de vêtements de Philadelphie. Après avoir économisé, il a créé sa première entreprise, axée sur les vêtements pour hommes, avec son beau-frère ; Wanamaker &Brown, Oak Hall a ouvert à Philadelphie en 1861, à la veille de la guerre civile.
Pour Kirk, le chemin pour revisiter l’histoire et l’héritage de John Wanamaker est passé par un autre livre : Consumer Rites, de Leigh Eric Schmidt, paru en 1995 : The Buying and Selling of American Holidays. Dans ce livre, dit-elle, » il est question du développement de la célébration publique des fêtes américaines et de leurs liens religieux. » Pour Kirk, cela a éveillé des souvenirs des expositions de vacances des grands magasins – et de l’ancien emplacement de Wanamaker dans le centre de Philadelphie. Devenu un Macy’s, dont une partie de l’espace a été transformée en bureaux, le magasin offre encore des aperçus de sa splendeur palatiale – ainsi qu’un orgue utilisé pour des programmes publics.
Wanamaker’s a contribué à changer la façon dont les Américains faisaient leurs achats. Avant l’avènement des grands magasins, les détaillants étaient beaucoup plus axés sur les articles spécialisés – et beaucoup moins sur le fait de plaire au client. « Autrefois, il fallait savoir que l’on allait acheter quelque chose, sinon on était mis à la porte du magasin, et on vous traitait avec méfiance », dit Kirk. « Vous deviez marchander les prix. Si vous aviez une bonne relation avec le propriétaire du magasin, vous obteniez un meilleur prix, et aussi il y avait beaucoup d’appât et d’échange. »
Le Temple de Wanamaker : The Business of Religion in an Iconic Department Store
Rappelé pour les décorations et les affichages extravagants de son magasin pour les fêtes de fin d’année, Wanamaker a construit l’une des plus grandes entreprises de vente au détail au monde et a contribué à définir l’expérience d’achat au détail américaine.
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Dans son livre, Kirk évoque également certains des pairs de Wanamaker. Alexander Turney Stewart a fondé A.T. Stewart’s Emporium à New York, qui a contribué à établir le modèle de grand magasin avec le Marble Palace, ouvert en 1848 comme magasin de vêtements pour femmes et le Iron Palace, qui a ouvert une décennie plus tard, a transporté une sélection plus large de marchandises. Dans les années 1870, note Kirk, Wanamaker’s se tenait aux côtés de Macy’s de New York et de Jordan Marsh de Boston comme des détaillants qui avaient « progressé à partir de leurs racines de marchandises sèches et de gros » avec succès.
Le livre de Kirk décrit la visite de Wanamaker à Londres en 1871, où il a assisté à l’Exposition internationale annuelle de Londres, qui réunissait l’art, le commerce et la technologie. C’est là, note-t-elle, qu’il eut l’idée de repousser les limites de ce qu’il était possible d’accomplir pour un détaillant américain.
Le monde des affaires était devenu trop malhonnête, trop avide et trop désireux de s’attaquer au consommateur, pensait Wanamaker. Le marchandage des prix faisait partie de la pratique, tout comme le fait de se méfier de tout client qui ne faisait que regarder les marchandises au lieu de faire immédiatement un achat. Wanamaker a été poussé par sa religion à changer tout cela en insufflant à son établissement ce qu’il considérait comme des pratiques commerciales plus morales, et donc chrétiennes. Jeune homme, il découvre la religion lorsqu’il entend des chants provenant de la First Independent Presbyterian Church et arrive sans le savoir au milieu d’une réunion de prière. À l’église, il a écouté un discours sur la moralité, la foi et les affaires et est devenu encore plus dévoué à sa religion, qu’il voyait comme travaillant en tandem avec son sens des affaires.
Comme l’écrit Kirk, « Wanamaker se comprenait comme un réformateur moral alimenté par le désir de combattre la corruption morale. » Le premier Wanamaker’s a été conçu pour évoquer l’intérieur d’une vaste église, était une autre façon pour le fondateur du magasin de traduire son christianisme dans l’expérience de vente au détail.
En dehors du magasin, Wanamaker faisait des dons d’argent à des mouvements et organisations religieux, comme le YMCA naissant, ainsi qu’à l’église presbytérienne de Bethany. Kirk écrit que Wanamaker voulait « évangéliser ses consommateurs et ses employés, en créant des protestants modèles de la classe moyenne. »
« L’une des choses que j’ai trouvées dans l’érudition, c’est qu’il y a eu une génération d’érudits qui doutaient comme non sincères des expressions religieuses », a déclaré Kirk. « C’est certainement vrai pour certains, mais j’ai trouvé que pour Wanamaker, c’était quelque chose qu’il sentait qu’il faisait sincèrement. Que nous jugions cela aujourd’hui ou non est différent, mais il sentait que c’était un mélange sincère d’affaires et de religion, et qu’il voulait inspirer avec le message du christianisme et du patriotisme. »
Wanamaker entretenait des liens politiques forts – il a servi comme Postmaster General dans l’administration de Benjamin Harrison, et était actif dans la politique locale du Parti républicain – et le Wanamaker’s original abondait en détails patriotiques tels que des statues d’aigles massives.
Lors de l’inauguration du Wanamaker’s à Philadelphie, le président William Howard Taft s’est adressé à la foule assemblée. Kirk note dans son livre que « t était la première fois qu’un président américain en exercice prenait part à l’inauguration d’une entreprise commerciale. » KIrk note que Wanamaker n’a pas été le premier à rapprocher ainsi la politique et les affaires américaines – elle cite Leland Stanford, gouverneur de Californie dans les années 1860, comme un excellent exemple de quelqu’un qui « alignait la politique de l’État au profit des affaires » – mais il a néanmoins joué un rôle important dans l’abolition des frontières entre les deux, pour le meilleur et pour le pire.
La collection d’art de l’entreprise, qui figurait en bonne place dans son magasin phare, découlait également de la perspective unique du fondateur du magasin sur la politique et la religion. Kirk détaille l’influence de A Christian Nurture d’Horace Bushnell et de Art’s True Mission in America d’Augustine Duganne sur la pensée de Wanamaker – notamment l’idée que l’exposition à l’art pouvait avoir un « pouvoir moralisateur ». En pratique, cela signifie que le Wanamaker’s de Philadelphie s’enorgueillit d’un éventail d’art contemporain comparable – voire supérieur – à celui de nombreux musées américains de l’époque.
Kirk note que cela n’a pas nui au fait que le grand magasin Wanamaker’s était plus centralement situé à Philadelphie que l’emplacement original du Philadelphia Museum of Art, qui était situé dans Fairmount Park. « Vous allez voir l’art, et puis soudainement vous dites : « Oh, nous devons acheter un autre jeu de gants », dit Kirk.
Mais considérer cette collection d’art comme un précurseur, disons, d’Amazon Prime Video servant de produit d’appel pour l’entreprise ne serait pas exact, dit Kirk. « Je pense qu’il s’agit vraiment d’une tentative d’évangélisation esthétique, et qu’il a estimé que cet environnement inspirerait les bons sentiments religieux », a déclaré Kirk. « Cela suit Ruskin et d’autres personnes de l’époque qui épousaient également cette perspective. »
La collection d’art de Wanamaker comprenait la peinture alors controversée de Pierre Fritel, Les conquérants. Fritel est une figure artistique plus obscure aujourd’hui, mais à l’époque où le tableau a été achevé en 1892, il a fait sensation avec sa représentation de conquérants historiques comme Jules César, Charlemagne et Gengis Khan marchant à cheval dans un champ de cadavres. Wanamaker a acheté le tableau en 1899 pour l’exposer dans son magasin ; en 1905, les visiteurs du magasin ont reçu un livret contenant un essai expliquant le tableau en termes politiques et théologiques, traitant de la complexité de l’ambition humaine et du pouvoir redoutable de la cupidité. Ce n’était pas le seul cas où Wanamaker s’engageait dans l’édition culturelle : un livret publié pour commémorer le grand orgue du magasin contenait un essai de l’écrivain français Honoré de Balzac, qui a écrit : « Le chant d’un chœur en réponse au tonnerre de l’orgue, un voile est tissé pour Dieu. »
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L’influence des vues de John Wanamaker sur la religion et le commerce de détail se fait encore sentir aujourd’hui. De nombreuses entreprises américaines utilisent leur présence au détail comme un moyen d’évangéliser leurs clients, notamment le grand magasin Forever 21 et la chaîne de restauration rapide Whataburger.
John Wanamaker, a noté Kirk, était « l’un des premiers adhérents à ce que nous appelons aujourd’hui l’évangile de la prospérité ». Il croit que lorsque son entreprise grossit et qu’elle se porte mieux, ce sont toutes des bénédictions de Dieu. » Pour lui, cela allait de pair avec ce que Kirk appelle « un étonnant éventail de mouvements de réforme morale », comme son travail avec la YMCA de Philadelphie et l’école du dimanche de Bethany, à laquelle il a contribué tant sur le plan organisationnel que financier. Il a également permis aux revivalistes Dwight L. Moody et Ira D. Sankey d’utiliser le site d’un futur magasin pour un revival massif en 1875. « Il était sur une quantité vertigineuse de conseils », a déclaré Kirk ; plus tard, elle a ajouté qu' »il ne devait certainement pas dormir beaucoup ».
Wanamaker a souvent fait passer ses convictions personnelles avant ses intérêts commerciaux. « Il a pris la décision consciente d’être fermé le dimanche, même si cela a fait perdre beaucoup de profits », a déclaré Kirk. » Il prend la décision consciente de ne pas servir d’alcool dans ses restaurants, ce qui lui fait perdre des revenus. »
Lorsqu’on lui demande de citer une figure plus contemporaine qui se rapproche du mélange de sens des affaires et de convictions religieuses et politiques de Wanamaker, Kirk nomme rapidement le fondateur de Walmart, Sam Walton. « Dans leur propre compréhension de leur politique et de leurs perspectives religieuses, qu’il y a certainement beaucoup de similitudes », a-t-elle dit.
Kirk a également trouvé des parallèles entre l’effet de Walmart sur le paysage du commerce de détail et le raffinement du grand magasin par Wanamaker. « Walmart a changé le paysage américain, et selon l’endroit où vous vous trouvez, vous pensez que c’est merveilleux, ou vous pensez que c’est absolument dévastateur », a-t-elle déclaré. « On a dit la même chose des grands magasins. »
Alors que le monde du commerce de détail continue d’évoluer, il sera influencé de manière à la fois subtile et grandiose par les croyances de ceux qui exploitent ces entreprises. Certains apporteront leurs propres points de vue idiosyncrasiques sur la vie quotidienne de ces établissements ; alors que nous réfléchissons à leurs effets sur la société dans son ensemble, l’héritage complexe de John Wanamaker offre un aperçu de la façon dont ces points de vue peuvent jouer à une plus grande échelle.
Note de la rédaction, 12 février 2019 : Une version antérieure de cette histoire contenait une légende de photo qui identifiait mal l’emplacement du Wanamaker’s sur Market Street à Philadelphie.