Les meilleurs marketeurs savent ce qu’il ne faut pas faire.
Un bon moyen d’éviter les erreurs est de regarder la quantité stupéfiante d’échecs marketing que les marques mondiales ont commis au cours des dernières décennies. Les stratégies marketing ratées ne manquent pas, ce qui est une bonne chose pour vous en tant que marketeur, car vous pouvez les utiliser pour apprendre et éviter de tomber dans les mêmes pièges.
Nous avons compilé certains des pires échecs marketing de mémoire récente, avec des bribes de ce qui n’a pas marché (et pourquoi), afin que vous ne fassiez pas la même chose dans vos campagnes marketing. Ces leçons sont précieuses pour tous les spécialistes du marketing – quel que soit le secteur d’activité – dans la quête d’un niveau supérieur.
Le fiasco de New Coke
Source : Coca-Cola
« Innover ou mourir » est une grande phrase dans la Silicon Valley. Vous devez rester en avance sur la concurrence ou ils vous rattraperont et vous battront.
Cela ne fonctionne pas pour les sodas.
En 1985, Coke a décidé de tester une nouvelle formule. Le résultat, New Coke, est devenu la substance de l’échec marketing lore quand il s’est avéré que les gens ont absolument détesté la sortie. Mais la plupart des gens ne détestaient pas vraiment le parfum ! En fait, les groupes de discussion ont donné au New Coke de très bonnes notes, beaucoup affirmant qu’il avait meilleur goût que la saveur originale !
Mais comme Coke l’a appris à ses dépens, il s’avère que les gens n’aiment pas toujours les produits pour la raison que nous, en tant que spécialistes du marketing, pensons qu’ils aiment. Même si les groupes de discussion ont déclaré que le Nouveau Coke avait un meilleur goût, les gens ne le buvaient tout simplement pas à cause de la place du Coca-Cola ordinaire dans la culture américaine. Les gens voulaient boire le même Coca que leurs grands-parents leur offraient à leur anniversaire, le même Coca que Marilyn Monroe a célèbrement vanté, et le même Coca que Mean Joe Green a reçu dans cette fameuse publicité du Super Bowl de 1980.
Le communiste convaincu Fidel Castro s’est même joint au rôti du New Coke, qualifiant la sortie d’emblématique de la décadence capitaliste américaine.
L’impact a été profond.
Un contingent de personnes étaient tellement furieuses qu’elles ont appelé en masse le siège de Coca Cola à Atlanta. Coke a même engagé un psychologue pour écouter les appels de plainte (environ 1 500 par jour) que recevait l’entreprise. Il a dit aux cadres que certains appelants étaient si désemparés qu’on aurait dit qu’ils discutaient de la mort d’un membre de leur famille.
Pepsi a saisi l’occasion de profiter de la mésaventure de Coke. Ils ont diffusé plusieurs publicités qui se moquaient du New Coke et ils ont gagné de nombreux convertis à long terme à la suite de ce fiasco :
Coke a fini par revenir à son ancienne formule. Cet échec est en partie né du fait que Coca-Cola était trop bon en marketing. Tout ce qui concerne sa marque était iconique et aimé que les gens avaient l’impression de perdre une partie de quelque chose de plus grand qu’une marque lorsque Coke a essayé de changer sa formule.
Le redesign raté de la marque Gap
Source : Trend Hunter
Le logo de Gap de 1986 à 2016 était iconique. Les lettres à empattement allongé capturaient parfaitement les années 90 (le jour de gloire de la marque), tout en dégageant un sentiment de classicité qui semblait intemporel, ou presque.
Mais pendant six longs jours en octobre 2010, Gap a échangé sa police de caractères contre une Helvetica sans empattement et a transformé le fond bleu marine en une boîte plus petite et dégradée en haut et à droite d’un p minuscule. Le retour de bâton a été si important que l’entreprise est revenue sur sa refonte en quelques jours. Dans le monde du marketing, cela n’arrive presque jamais.
L’entreprise a finalement mis à jour son logo en 2016, mais heureusement pour leur deuxième refonte, ils se sont tenus à l’image de marque originale de Gap.
L’incident souligne à quel point la mise en œuvre d’un bon design, l’embauche de grands designers et la réalisation de recherches sur les utilisateurs sont importantes pour une entreprise. Gap avait une marque emblématique qui pouvait résister à cette mésaventure, mais de nombreux spécialistes du marketing présentent aux consommateurs une marque pour la première fois avec leur logo et leur image de marque. Si ce n’est pas assez bon dès la première impression, la marque ne sera pas traînée sur internet. Elle sera simplement ignorée.
L’échec de la publicité de Pepsi &Kendall Jenner
Source : NYTimes
Pepsi a réalisé avec acuité que 2017 était une grande année pour l’activisme politique. Ce que Pepsi n’a pas pleinement compris, c’est que l’activisme politique repose sur des prises de position directes et authentiques et que les consommateurs n’aiment pas que les spécialistes du marketing utilisent des versions édulcorées de leur politique pour soutenir une marque. En bref, Pepsi a fait une sacrée erreur de jugement dans ce qui est devenu l’un des plus gros échecs marketing de 2017.
La fameuse publicité Pepsi met en scène des groupes de jeunes marchant dans une rue pour des raisons peu claires – tenant des pancartes qui disent des slogans ambigus tels que « Rejoignez la conservation » (Laquelle ? On ne le saura jamais) et « Amour ». La publicité culmine avec Kendall Jenner qui quitte un photoshoot pour rejoindre une manifestation où elle tend à un policier, qui bloque le chemin des manifestants, une canette de Pepsi. Il la boit et jette à l’un de ses collègues un regard du type « il faut leur accorder, ce truc est plutôt bon », tandis que tout le monde applaudit.
Pepsi a rapidement retiré la publicité, mais Kendall Jenner et les médias l’ont laissée en place, s’assurant que sa bévue vivra sur Internet pendant des années :
Morale de l’histoire : Ne cooptez pas artificiellement des messages sociaux dans votre marketing. Soit vous êtes sincère et prenez une position concrète comme Nike l’a récemment fait avec Colin Kaepernick, soit vous l’évitez complètement.
Chance the Rapper appelle une publicité Heineken raciste
Source : AdAge
Les optiques sont incroyablement importantes. Heineken a probablement appris cette leçon après la diffusion de sa publicité « Sometimes Lighter Is Better ». D’emblée, les choses ont commencé à mal tourner, étant donné l’interprétation potentielle du slogan. Mais on peut se dire que ce n’est peut-être pas grave parce qu’ils parlent de bière, pas de personnes ?
Heineken fait rapidement sauter cette idée dans un plan d’une bière glissant sur un bar. La bière passe exclusivement devant des personnes noires à la peau foncée avant de se retrouver dans les mains d’une femme à la peau claire.
Malgré le message voulu par Heineken, la publicité sent le roussi, ce que Chance, The Rapper a exprimé sur Twitter, scellant le destin négatif de la publicité :
« Je pense que certaines entreprises font exprès de sortir des publicités notoirement racistes pour avoir plus de vues… La pub Hienekin ‘sometimes lighter is better’ est terriblement raciste omg »
Heikenen a été obligé de prendre un L de son erreur involontaire et de présenter des excuses.
« Depuis des décennies, Heineken a développé un marketing diversifié qui montre qu’il y a plus de choses qui nous unissent que de choses qui nous divisent », a déclaré Heineken USA. « Bien que nous ayons l’impression que la publicité fait référence à notre bière Heineken Light-nous avons raté la cible, nous prenons les commentaires à cœur et nous les utiliserons pour influencer les futures campagnes. »
Tout ce fiasco est un bon rappel pour garder votre équipe de marketing suffisamment diversifiée pour être capable de repérer des problèmes comme celui-ci avant qu’ils ne soient mis en ligne et que votre entreprise doive s’excuser publiquement.
Les dix dernières années de mauvais marketing de Burger King
Source : Joe’s Daily
Burger King a lentement brûlé sa propre marque déjà grillée à la flamme au cours des dernières années avec une série d’erreurs marketing inexplicablement étranges et de stratégies marketing ratées.
L’ancien héritier du trône du numéro deux de la restauration rapide (après McDonald’s) a perdu sa place au profit de Wendy’s en 2012. Aujourd’hui, il tient à peine une petite avance devant Taco Bell. Comment Burger King a-t-il pu tomber de si haut ?
Un marketing bizarre ne lui a pas rendu service.
Tout d’abord, l’entreprise a lancé une campagne publicitaire mettant en scène le King, une mascotte qu’elle avait auparavant abandonnée dans les années 80. Soyons francs : le King est bizarre et peu appétissant.
Mais ensuite, l’entreprise a réussi à compiler sa propre compilation des plus grands succès de mauvais échecs marketing au cours des dix dernières années.
Une publicité de 2008 comportait un sous-entendu obscène et dégradant. Et en 2009, Burger King a diffusé une femme en bikini chantant sous la douche tous les matins à 9h30 pour promouvoir son nouveau petit-déjeuner.
Ces gestes ont rapidement frustré les franchisés qui avaient l’impression d’être « impactés à cause de faux pas marketing ».
Si vous craignez de faire les mêmes erreurs marketing que Burger King, il y a une leçon à tirer : Ne soyez pas gratuitement et sinistrement bizarre.
Kenneth Cole Cairo Tweet
Encore, voici une leçon pour les spécialistes du marketing. Ne faites pas de publicité sur l’agitation politique. Si les gens sont dans les rues pour protester contre leur gouvernement, ce n’est généralement pas le meilleur moment pour introduire votre marque dans la conversation.
L’équipe des médias sociaux de Kenneth Cole a enfreint cette règle avec son propre échec marketing international en 2011:
« Des millions sont en émoi au #Caire. La rumeur dit qu’ils ont entendu que notre nouvelle collection de printemps est maintenant disponible en ligne », ont-ils tweeté pendant la révolution égyptienne, dans laquelle au moins 840 personnes ont été tuées.
Les utilisateurs de Twitter ont rapidement rôti le post et ont appelé Kenneth Cole sur pour son insensibilité. Quelqu’un a même créé un faux compte @KennethColePR et a raillé la marque à plusieurs reprises sur les médias sociaux.
L’entreprise a finalement retiré le tweet et présenté des excuses, écrivant « Re Egypt tweet : nous n’avions pas l’intention de prendre à la légère une situation grave. Nous comprenons la sensibilité de ce moment historique -KC. »
Vous êtes peut-être un fan de Kenneth Cole. Vous voulez leur donner le bénéfice du doute. Ce doit être une chose unique, non ?
J’ai de mauvaises nouvelles pour vous. Deux ans plus tard, ils ont sorti un autre tweet insensible pendant la crise en Syrie :
« Bottes sur le terrain » ou pas, n’oublions pas les sandales, les escarpins et les mocassins. #Footwear- Mr. Kenneth Cole (@mr_kennethcole) 5 septembre 2013
Poignons en laiton EA
Source : Kotaku
En temps normal, l’expression « un échec marketing criminellement mauvais » serait hyperbolique, mais EA a littéralement enfreint la loi dans cette erreur marketing épique.
La société de jeux vidéo a donné des coups de poing américains aux médias en même temps que des copies avancées du jeu vidéo Le Parrain II. Il s’avère que dans de nombreux États où ils ont expédié les coups de poing américains, ce sont des armes illégales.
Avec la promotion, la société a réalisé que ce n’était pas la meilleure idée peu de temps après avoir envoyé les coups de poing américains, et ils ont rapidement contacté les journalistes en leur demandant de renvoyer les coups de poing américains.
D’une certaine manière, EA pourrait en quelque sorte encore s’en sortir avec une victoire.
Malgré l’apparence d’incompétence, ils ont généré plus de buzz autour du jeu du Parrain II, pas si attendu, avec une erreur de marketing qu’ils auraient probablement évité autrement.
Le résultat ? Au final, le jeu a été considéré comme un échec commercial, ne se vendant qu’à 400 000 exemplaires.
Facebook, Mark Zuckerberg, &Porto-Rico
Source : Vox
La marque Facebook a pris quelques coups massifs au cours de la dernière année avec le scandale Cambridge Analytica et un nouvel examen minutieux de leurs politiques de confidentialité. Mais les erreurs non appliquées de l’entreprise n’ont pas ralenti les coups.
Un moment particulièrement mauvais pour l’entreprise est survenu en 2017 lorsque le PDG Mark Zuckerberg et la responsable de la réalité virtuelle sociale de Facebook, Rachel Franklin, ont utilisé la RV pour visiter virtuellement Porto Rico après qu’il se soit encore remis de l’ouragan Maria. Le geste était étrangement voyeuriste, mais probablement encore acceptable. C’était jusqu’à ce qu’ils décident qu’ils avaient besoin de téléporter des avatars loufoques et caricaturaux d’eux-mêmes marchant à travers l’île délabrée.
« Une des choses qui est vraiment magique avec la RV, c’est que vous pouvez avoir le sentiment que vous êtes vraiment dans un endroit », a déclaré Zuckerberg alors que son avatar souriant marchait sur les inondations et les bâtiments qui avaient été frappés par la tempête.
Zuckerberg a déclaré que le but de l’émission était de communiquer de l’empathie, mais son excitation sur la technologie VR, plutôt que sur la sombritude des scènes qu’il a traversées numériquement, lui a donné un sentiment d’exploitation.
Il a appris à ses dépens que si votre marque interagit un jour avec une tragédie, votre marque ne passe pas en premier.
Les captures d’écran de la diffusion bizarre remontent maintenant chaque fois que Facebook fait une erreur publique, comme un exemple de la façon dont l’entreprise ne pense pas à la façon dont la plate-forme affecte les gens. Que ce soit vrai ou non, l’impression est là, et Facebook ne peut pas remettre le dentifrice dans le tube.
Ne faites pas ces échecs marketing
Même si vous êtes un marketeur sans faille, vous êtes sujet à des erreurs, vous êtes humain. Mais il y a certains cas qui vont trop loin – et vous font dire : « à quoi pensaient-ils ? »
Les effets d’une mésaventure publique peuvent avoir des conséquences irréversibles pour votre marque. Nous espérons que vous apprendrez de ces échecs marketing bizarres, drôles et mauvais en 2019 – et que vous utiliserez ces connaissances pour éviter de faire les mêmes erreurs de jugement.
