Note de la rédaction : Ce billet fait partie du Top 10 des billets de 2016 de Convince & Convert.
Lorsque vous rédigez votre campagne ou votre stratégie, posez-vous toujours cette question :
Puis-je mesurer cela ?
Pour les composantes les plus importantes de votre projet, la réponse sera probablement oui. Donc, avant de commencer l’exécution, assurez-vous de poser des bases solides sur la façon dont vous mesurerez votre succès.
Lorsque vous vous demanderez plus tard si vos efforts en valaient la peine, ou que vous spéculerez pour savoir si vous avez fait du bon travail, ces mesures seront là pour vous, répondant à vos questions, fournissant des preuves, et vous encourageant à de plus grandes altitudes.
Les mesures que vous voudrez suivre dépendront en fait de vos objectifs les plus importants pour un projet ou une campagne. Bien que tous les projets soient différents, voici quelques grandes métriques grand public que je mesure en règle générale :
| 1-5 : Agrafes de marketing numérique |
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| 6-10 : Mesures supplémentaires éprouvées |
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Attaches de marketing numérique
Trafic global
Quoi :
« Tout le trafic » (de Google Analytics) vous montrera combien de personnes ont visité ou se sont engagées avec votre site au total. Il peut être ventilé en source/moyen, ce qui décrit d’où vient votre trafic.
Pourquoi :
Le trafic global vous donnera une vue d’ensemble de votre position. C’est une bonne idée de faire un benchmark ou de garder un œil sur votre trafic total au fil du temps. Vous pouvez commencer à voir des modèles similaires émerger – comme la saisonnalité – qui peuvent vous mettre en avance sur le jeu plus tard. La règle générale ici est que si vous faites un bon travail, votre trafic global de toutes les sources devrait augmenter régulièrement au fil du temps.
Comment mesurer:
D’abord, entrez dans votre tableau de bord Google Analytics.
- Allez à la section Rapport d’acquisition
- Allez à Vue d’ensemble
- Regardez dans la colonne Sessions du tableau
Trafic spécifique au canal
Quoi :
Ces mesures dépendent de l’endroit où les gens étaient immédiatement avant d’arriver sur votre site. Le canal est le type de porte qu’ils ont utilisé pour entrer sur votre site.
Pourquoi:
L’examen de vos principaux supports est important à mesurer pour les campagnes de marketing numérique à grande échelle. Cela vous permet de voir ce qui provoque une baisse des visites (si vous constatez des baisses dans le trafic global) et où votre campagne excelle.
Canaux à surveiller:
- Direct : C’est lorsque les gens tapent directement votre URL pour visiter votre site ou qui ont commencé à chercher dans l’omnibox mais ont visité votre site avant. L’omnibox se remplit automatiquement car ils sont déjà venus auparavant.
- Renvoi : Ce sont des personnes qui sont venues sur votre site à partir d’un autre site web. C’est du trafic externe. Les gens ont suivi un lien sur un domaine différent pour arriver jusqu’à vous.
- Organique : Ce sont les personnes qui ont effectué une recherche sur un moteur de recherche tel que Google ou Bing, et qui ont cliqué sur la liste de votre site Web dans les résultats de recherche organiques (non payants).
- Social : Les personnes qui sont venues sur votre site à partir d’une plateforme de médias sociaux. C’est également un excellent indicateur pour évaluer l’efficacité générale de votre référencement, de votre engagement social, de votre contenu et de vos campagnes intégrées.
Conversions totales
Quoi:
Traditionnellement, une « conversion » est le moment où une personne évolue d’un simple utilisateur visitant votre site à un client payant. Cependant, dans le monde numérique d’aujourd’hui, nous voulons suivre l’engagement et ce que nos clients font sur notre site Web pour les amener plus profondément dans nos entonnoirs.
Plus généralement, c’est lorsque les utilisateurs complètent toute action souhaitée, comme remplir un formulaire, cliquer sur un bouton de téléchargement, s’inscrire à un essai, télécharger un ebook, créer un compte, etc.
Plus simplement par Kapost, voici une autre façon intéressante de penser à une conversion :
« Le nombre de visiteurs anonymes qui deviennent des enregistrements connus dans votre base de données marketing. »
Pourquoi :
De faibles conversions peuvent parler d’une mauvaise conception, d’offres peu attrayantes ou d’un public désintéressé. Le suivi des conversions vous aide à pointer exactement les composants avec lesquels les gens interagissent sur votre site, et ceux avec lesquels ils ne le font tout simplement pas.
Il est également extrêmement informatif sur la qualité de votre UX et d’autres domaines créatifs moins tangibles. De faibles taux de conversion peuvent déclencher une poussée vers la mise à jour de votre entonnoir de vente, ou indiquer qu’il est temps d’investir dans la modernisation de votre site Web.
Comment voir :
- Aller à Conversions > Objectifs > Aperçu
- Sélectionner la source/moyen
- Cliquer sur « voir le rapport complet »
Taux de rebond
Quoi :
Le taux de rebond de votre site est le nombre moyen de visiteurs qui ont quitté votre site web après n’avoir visité qu’une seule page – celle sur laquelle ils sont arrivés (la « page d’entrée »).
Chaque page peut avoir son propre taux de rebond. Vous constaterez que différentes pages ont tendance à avoir des taux de rebond différents, et que tous les taux de rebond ne sont pas égaux.
Pourquoi :
Le taux de rebond peut vous indiquer si le contenu de votre site est pertinent ou si vous utilisez la bonne page de destination pour une campagne payante. Ce chiffre est toutefois très relatif.
D’un côté, le taux de rebond d’une page spécifique peut être élevé parce que les utilisateurs quittent le site après avoir consulté l’unique page après avoir trouvé l’info précise dont ils avaient besoin, et n’avaient aucun intérêt à aller plus loin. Peut-être même qu’ils ont appelé et sont devenus un client payant après avoir rebondi sur une page de contact.
D’autre part, les utilisateurs qui rencontrent des problèmes de convivialité ou de conception du site pourraient quitter le site dès la page d’entrée et ne jamais aller sur une deuxième page.
Comment faire le suivi :
Site web global
- Aller à Acquisition > Tout le trafic > Canaux
- Choisir un canal spécifique pour voir uniquement les performances de ce canal
- Vérifier la colonne Taux de rebond
Page individuelle
- .
- Aller à Comportement > Contenu du site
- Sélectionner soit toutes les pages, soit les pages d’atterrissage
- Vérifier la colonne du taux de rebond
Tendances de recherche
L’examen des tendances de recherche peut expliquer beaucoup de choses sur lesquelles vous n’avez aucun contrôle. Par exemple, si vous êtes une société de location d’appartements, les tendances de recherche pour « appartements dans la ville X » pourraient chuter en hiver et remonter au printemps.
Croisez cela avec votre trafic global ou organique et voilà, c’est pourquoi le trafic du T4 semble si mauvais par rapport aux trimestres précédents de la même année. Vous voudrez comparer le T4 de l’année en cours au T4 de l’année précédente pour suivre vos véritables progrès.
Pourquoi :
Cela peut être un excellent moyen de savoir si vous ciblez les bons mots-clés pour votre campagne. Si vous ciblez un mot qui était assez populaire il y a cinq ans mais qui a depuis perdu de son intérêt, il se peut que vous dépensiez vos efforts à poursuivre une expression très compétitive qui ne devrait vraiment plus l’être.
Comment:
Google Trends est un bon point de départ. Creusez et obtenez une idée de la façon dont les gens s’engagent avec votre industrie à l’échelle mondiale et chronologique, ou réduisez votre champ d’action à votre propre région pour des aperçus encore plus serrés.
Métriques supplémentaires éprouvées
6. Nouveaux Vs. Visiteurs de retour
Entrez, et revenez souvent !
Une augmentation des nouveaux utilisateurs pourrait être une réponse à la mention sur un site Web populaire où vous avez gagné un blog invité, un communiqué de presse fraîchement publié, ou une augmentation du budget pour une campagne payante (Facebook, PPC ou bannière publicitaire).
Pourquoi :
Cette métrique vous indique si votre site est suffisamment collant pour encourager les clients réguliers, et indique l’efficacité de vos efforts de sensibilisation. Par exemple, si vous lancez une nouvelle campagne de marketing par courriel à votre base de données, vous pourriez constater une augmentation des visiteurs qui reviennent sur votre site Web. Cela révèle que votre campagne d’emailing a été bien reçue.
Comment:
Vérifiez la colonne % de nouvelles sessions dans la plupart des rapports.
Questions
Au début de 2011, Google a commencé à sécuriser les données de mots-clés pour les personnes effectuant des recherches tout en étant connectées à un compte Google. Cela signifie que toute personne utilisant Gmail ou tout autre service Google (c’est-à-dire toute personne ayant un téléphone Android) tombe sous le coup d’une politique de confidentialité qui restreint l’apparition des informations relatives aux mots-clés dans Google Analytics.
La bonne nouvelle, c’est qu’il existe d’autres moyens d’obtenir un aperçu. Commencez par connecter votre propriété Webmaster Tools avec Analytics. (Remarque : Google Webmaster Tools est désormais connu sous le nom de Google Search Console.)
Vous pouvez voir les données des requêtes de mots-clés commencer à être tirées dans Analytics, y compris les impressions et les clics organiques.
Comment :
- Allez dans Acquisition > Optimisation du moteur de recherche > Requêtes
- Cliquez sur « Configurer le partage des données de Search Console »
- Défilez jusqu’en bas et cliquez sur « Ajuster Search Console »
- Cliquez sur « Modifier » (petit lien, difficile à voir) – cela ouvre un nouvel onglet (Search Console)
- Sélectionnez votre site Web en utilisant le bouton radio ; cliquez sur enregistrer, puis sur « Oui » pour enregistrer l’association
- Dans l’onglet précédent (Google Analytics), cliquez sur « Terminé » et retournez à la section Rapports
- Allez à Acquisition > Optimisation des moteurs de recherche > Requêtes – vos données Search Console apparaissent (y compris les termes de recherche)
Top 10 Organic Landing Pages
Quoi :
Aussi appelées « pages d’entrée », ce sont les pages individuelles où les visiteurs entrent sur votre site après avoir effectué une recherche sur un moteur de recherche. Cette métrique vous indique quelles sont les pages de votre site Web les plus visibles dans les moteurs de recherche.
Pourquoi :
Vos principales pages d’entrée organiques vous montreront quels auraient pu être les mots-clés manquants. Si la page #1 visitée à partir des résultats organiques est un article vraiment spécifique, vous pouvez glaner ce que les gens recherchaient populairement. (Cela souligne également l’importance de la spécificité dans votre stratégie de contenu !)
Vos meilleures pages organiques peuvent également vous indiquer dans quelle mesure elles sont optimisées, et si vous devez recentrer votre stratégie de référencement.
Comment :
- Allez dans Comportement > Contenu du site > Pages d’atterrissage
- Cliquez sur le menu déroulant « Dimension secondaire » et choisissez Acquisition > Moyenne
- Près de la barre de recherche, cliquez sur « Avancé » et créez un filtre avancé – sélectionnez l’option pour afficher uniquement « Moyen » et tapez « Organique » dans le champ contenant uniquement
Démographie de l’utilisateur
Google Analytics vous donnera un peu d’informations démographiques, avec des vues faciles sur l’âge, le sexe, la localisation et même certaines informations d’intérêt. Ce qui est important ici, c’est l’information sur la localisation.
Pourquoi:
Voyez d’où viennent vos utilisateurs, et si cela est pertinent pour vos objectifs.
Comment:
- Aller à Audience > Geo
- Sélectionner l’emplacement
- Défiler vers le bas pour obtenir des valeurs numériques réelles pour l’emplacement par pays, ville, continent ou sous-continent
Sentiment de la marque
Hey, toute publicité n’est pas forcément bonne. Vous devriez jauger le sentiment des conversations en ligne concernant votre entreprise.
Mettez en place une alerte Google ou Talkwalker pour le nom de votre marque, vos employés et d’autres domaines connexes où les leaders d’opinion vous mentionnent activement. Vous serez averti lorsque Google trouvera du nouveau contenu sur le sujet ou le mot-clé que vous aurez sélectionné. (Il ne s’agit pas réellement d’une mesure spécifique, mais c’est certainement un bon moyen de prendre le pouls de votre réputation numérique.)
Il est également important d’avoir un plan de réponse en place. Cela garantit un traitement opportun et bien planifié des voix peu recommandables, tout en restant en accord avec le ton et la voix de la marque. Vous serez également en mesure de suivre le côté positif de vos mentions.
Comment:
- Allez sur Google Alerts en étant connecté : https://www.google.com/alerts ou consultez http://www.talkwalker.com/alerts
- Créer des alertes sur votre nom de marque, vos produits, tout ce que vous pensez devoir surveiller
Un dernier mot sur les métriques (pour l’instant…)
Bien qu’il soit utile d’apprendre par l’exemple, aucune entreprise n’est identique. Les métriques que vous mesurez doivent vous importer et répondre à des questions importantes pour votre entreprise.
Certaines personnes les appellent indicateurs clés de performance (ICP), d’autres les appellent simplement métriques. Peu importe comment vous voulez le définir, ces points de données sont les véhicules qui rendent vos objectifs réels et concrets, et rendent vos tentatives pour les atteindre observables et quantifiables.
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Note de l’éditeur : Une version de ce billet de blog a été initialement publiée sur Custom Creatives.