SoulCycle käynnisti kansallisen spinning-villityksen. Sen monet jäljittelijät ja Equinoxin osto toivat sille korkean profiilin aseman kuntoilumaailmassa. Uusi tulokas Peloton päätti luopua studiosta ja suosia suoratoistettavia spin-tunteja, joita voi tehdä kotona.
Kumpi liiketoimintamalli menestyy? Tässä hinnoittelusivun Teardown-jaksossa Patrick ja Peter tutkivat yli 2 000 SoulCycle- ja Peloton-asiakkaan tietoja purkaakseen taistelun kaksipyöräisten valta-asemasta.
SoulCycle on tunnetumpi brändi ja uskollinen yhteisö. Pelotonilla on tiukasti hallussaan toistuvat tulot ja se vetoaa niihin, jotka haluavat hikoilla yksinäisyydessä. Molemmat yritykset tavoittelevat samaa varakkaiden kuntoilufanaatikkojen ryhmää. Mutta kuinka paljon ihmiset ovat valmiita maksamaan hienosta kuntoilusta, ja tuottavatko nämä tuotemerkit sitä, mitä käyttäjät haluavat? Katso videolta, miten spinningjätit tuovat tuloja, valtaavat markkinansa ja kehräävät arvoa hikisille faneilleen.
SoulCycle kaappaa markkinoiden yläpäätä
Kumpikin, SoulCycle ja Peloton, tavoittelevat luksusjumppien kapeaa yleisöä. Kun teimme kyselytutkimuksen 2 122 nykyiselle, entiselle tai mahdolliselle SoulCycle- ja Peloton-asiakkaalle, havaitsimme, että asiakkaat olivat valmiita maksamaan spin-tilauksista noin 30-100 dollaria kuukaudessa. SoulCycle-asiakkaat maksavat saman summan tunnilta.
Kuten Patrick asian ilmaisee,
”Maksuhalukkuus on suunnilleen sama rajoittamattomista, ja SoulCycle-asiakkaat maksavat kokemuksesta niin paljon enemmän.”
SoulCycle aloitti toimintansa vuonna 2006 vaihtoehtona ”kuntoilurutiineille, jotka tuntuivat työltä”. Nyt SoulCycle-studioita on 80 hajallaan eri puolilla Yhdysvaltoja ja Kanadaa. SoulCycle-tilaus vaatii vähemmän sitoutumista kuin perinteinen kuntosalijäsenyys. Tunnit ostetaan yksitellen tai niputettuina, joten treenaaminen on helppoa tapauskohtaisesti. Niput tarjoavat pienen, mutta ei kovin merkittävän alennuksen perushinnasta, joka on 30-34 dollaria tunnilta (30 tunnin paketti maksaa noin 28 dollaria tunnilta). Kaikilla tunneilla ja paketeilla on viimeinen voimassaolopäivä, joten asiakkaat joutuvat ”käytä tai menetä” -sopimuksen eteen.
SoulCycle on toteuttanut erittäin onnistuneen brändistrategian, johon kuuluvat terveelliset iskulauseet, kuten ”Löydä sielusi”, piristävä keltainen brändi, trendikkäät treenivaatteet ja vankka läsnäolo sosiaalisessa mediassa. Instagramissa #soulcycle on 316K viestiä, #findyourSOUL on 36K ja #soulstyle on 26K. Sen ponnistelut yhteisön rakentamiseksi ovat tuottaneet tulosta: SoulCyclea on kutsuttu ”kultiksi” esimerkiksi Harvardissa, ja New York Times teki jutun ”hulluista eturivistä”, jotka varaavat spinning-paikkoja kuten groupies ostavat konserttilippuja.
Vaikka yleinen hintaherkkyys on suunnilleen sama Pelotonin ja SoulCycle-asiakkaiden keskuudessa, SoulCycle kykenee valloittamaan kovakuntoisia spinnailijoita, joilla on syvät taskut korkealla hinnalla. Tutkimuksemme osoitti, että SoulCycle-asiakkaat, jotka pyörivät viikon jokaisena päivänä, ovat valmiita maksamaan studiolle jopa 300 dollaria viikossa.
Klikkaa tästä suurentaaksesi kuvaajaa
SoulCyclea erottava tekijä on studiossa ja ihmisjoukossa koettu kokemus. SoulCycle-asiakkaat arvostavat toveruutta ja kilpailua, joka syntyy parin tusinan muun treenaajan läheisyydestä, sekä ohjaajien läheltä ja henkilökohtaisesti antamaa motivaatiota. Asiakkaat pääsevät osaksi ”in”-ryhmää, jolla on oma slanginsa, kuten ”tapping it back”. He jättävät puhelimensa ja huolensa ovelle astuakseen pimeään, kynttilänvalaistuun huoneeseen 45 minuutiksi.
Vaikka SoulCycle on valmis listautumaan pörssiin, sen liiketoimintamallissa voi olla ongelmia tulevaisuudessa, varsinkin kun Peloton ottaa vauhtia. Ensinnäkin se on yksinkertaisesti liian kallis, varsinkin kun verrataan 34 dollarin hintaa tunnilta Pelotonin 39 dollarin kuukausihintaan rajoittamattomista tunneista.
Toiseksi SoulCycleen on yhä vaikeampi saada toistuvia tilaajia. Asiakkaat, jotka haluavat vaihtelua harjoitteluunsa, saattavat huomata ajautuvansa muihin 40 dollarin hintaluokassa oleviin boutique-kuntosalivaihtoehtoihin, juoksumatolla juoksemisesta vankilatyyliseen harjoitteluun, nyrkkeilyyn ja bootcampiin. Todelliset sitoutumiskammoiset voivat valita ClassPassin, jonka suunnitelmat alkavat 45 dollarista kuukaudessa.
Viimeiseksi on vaikeaa houkutella yhä enemmän verkottuneita asiakkaita kivijalkakuntoon. Kun kuntoilulaitteet ja -ohjelmistot kehittyvät, ihmiset alkavat odottaa yksilöllisempiä ja joustavampia harjoituksia. Jos SoulCycle ei pysy näiden vaatimusten perässä, se voi menettää eliittiasiakaskuntansa.
Peloton Cracks the Code on Hardware-to-Subscription
Tullessaan spinning-alalle vuonna 2012 Peloton esitteli uudenlaisen liiketoimintamallin: Asiakkaat maksavat etukäteen 2 000 dollaria paikallaan olevasta pyörästä ja sen jälkeen 39 dollarin kuukausitilauksella rajattomista virtuaalitunneista. Tunnit suoratoistetaan pyörään kiinnitetyn näytön kautta, ja kuukausittainen hinta koskee pyörää, ei ajajaa, joten koko kotitalous voi käyttää sitä.
Patrick huomauttaa, että kiehtovaa tässä on se, että:
”He ovat tavallaan murtaneet koodin laitteistosta tilaukseen -mallissa. Sinun täytyy käydä läpi pyörä ja lisävarusteet, jotta pääset tähän tiettyyn tilaukseen.”
Peloton tarjoaa myös halvemman vaihtoehdon, jota ei mainosteta sen hintasivulla. Jos ostat oman pyöräsi, voit ladata Peloton-sovelluksen iOS:lle ja suoratoistaa rajattomasti tunteja iPhonellasi tai iPadillasi 13 dollarilla kuukaudessa.
Hieman yli viisi vuotta vanha Peloton kerää jo nyt enemmän tuloja kuin SoulCycle, ja sen yleiskustannukset ovat paljon pienemmät – ei studiovuokria tai -viihtyvyyttä, ei siivous- tai vastaanottohenkilökuntaa. Peloton raportoi 170 miljoonan dollarin liikevaihdosta vuodelta 2017 250 000 tilaajalla ja 500 työntekijällä, kun taas SoulCycle raportoi 118 miljoonaa dollaria 383 000 tilaajalla ja 1 200 työntekijällä.
Pelotonin laitteistosta tilaukseen -malli ei ole helppo toteuttaa. Se on johtanut muutamiin näyttäviin epäonnistumisiin Piilaaksossa, kuten ehkä tunnetuimpina Jawbone ja Juicero. Peloton-asiakkaat pystyvät perustelemaan pyörän korkean hinnan tilaushinnalla: 39 dollaria rajoittamattomista tunneista on uskomattoman halpaa verrattuna SoulCycleen ja vastaaviin sekä Equinoxin kaltaisiin ylellisiin kuntosaleihin, jotka maksavat noin 200 dollaria kuukaudessa. Jopa Peloton-pyörän käyttäminen muutaman kerran kuukaudessa vertautuu edullisesti boutique-studioihin.
Pelotonin tuotetarjonta näyttää olevan suorassa ristiriidassa SoulCyclen kanssa, kun kyse on ominaisuuksien/arvon mieltymyksistä. Pelotonilla ”yhteisö” on virtuaalinen ja valinnainen. Jos ei halua liittyä kulttiin, ei ole pakko. Voit halutessasi katsella tulostaulukkoa tai kytkeä sen pois päältä. Voit liittyä Facebook-ryhmiin muiden harrastajien kanssa tai seurata ohjaajia, mutta sosiaalinen media ei välttämättä ole myyntivaltti. Peloton on myös helpommin saavutettavissa ja kätevämpi kuin studiotunnit. Voit treenata omalla aikataulullasi, kotona, odottamatta suosittuja tunteja tai ohjaajia (muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta). Se on myös henkilökohtaisempaa: Pyöräsi seuraa edistymistäsi ja oppii mieltymyksesi. Voit valita useista eri spin-harjoittelutyyleistä ja saada minkä tahansa treenin tilauksesta.
Kontrastista huolimatta SoulCycle- ja Peloton-harjoittelun arvomatriisi paljastaa molemmista mielenkiintoisia havaintoja:
Klikkaa tästä suurentaaksesi kuvaajaa
-
Roskamaailmassa ei ole … mitään. Ihmiset todella pitävät molempien yhtiöiden tarjonnasta. Johtunee varmaan sydänkohtauksesta.
-
Ydinominaisuudet ovat ohjaajia. Molemmat asiakasryhmät odottavat maailmanluokan opetusta jokaisella spinning-tunnilla.
-
Jotkut erottautumistekijät ovat suoria vastakohtia, toiset taas eivät. SoulCycle-asiakkaat eivät arvosta studiokokemusta aivan niin paljon kuin voisi luulla, vaikka he ovatkin valmiita maksamaan siitä. Peloton-yleisö arvostaa etätunteja korkealle ja on valmis maksamaan niistä enemmän. Ennakoitavasti Peloton-yleisö ei juuri välitä studiokokemuksesta.
-
Kummankin lisäominaisuuksiin kuuluu suorituskyvyn seuranta – tämä voi mennä tulevaisuudessa kummin päin tahansa, kun mittausmenetelmät paranevat tai ihmiset alkavat suojella tietojaan entistä enemmän. SoulCycle-asiakkaat näyttävät myös pitävän on-demand-ominaisuutta nice-to-have-ominaisuutena. He ovat halukkaampia noudattamaan aikataulua saadakseen yhteisen kokemuksen.
Kiinnittääkseni kuvaajan Patrickin sanoin:
”Heillä on jonkin verran käänteistä toiminnallisuutta, mutta he ovat suuntautumassa enemmän Pelotoniin kuin kivijalkaan. Kun kustannustekijä otetaan huomioon, näen Pelotonilla tulevaisuutta.”
Kaikkakin trendit viittaavat siihen, että Peloton palvelee asiakkaiden tarpeiden ja kiinnostuksen kohteiden entistä suurempaa risteyskohtaa, on muutamia keskeisiä asioita, joita Pelotonin on varottava hinnoittelun suhteen:
-
Alkukustannukset: Juuri nyt Peloton hyötyy siitä, että se on ensimmäinen yhdistetyn laitteiston kuntoluokka. Mitä tapahtuu, kun markkinoille tulee halvempia vaihtoehtoja?
-
Kytketty fitness-trendi voi kuolla pois: Jos ihmisistä tulee epäluuloisia tekniikkaa kohtaan ja he haluavat yleensä katkaista yhteyden, he eivät innostu luovuttamaan tietojaan joka kerta treenatessaan.
-
Heikko yhteisö: Pelkästään virtuaalinen yhteisö on heikompi kuin henkilökohtainen yhteisö. Ilman ryhmämotivaatiota ja identiteettiä ihmiset saattavat olla haluttomampia uusimaan liittymiä ajan mittaan.
-
Huoltokustannukset: Mitä Peloton tekee ajan mittaan auttaakseen asiakkaita pitämään pyörät kunnossa? Vaihdetaanko vanhat laitteet tai osat? Mikä tahansa laitteistoyritys ottaa riskin toimintahäiriöistä ja tuotepalautuksista. Katso vaikkapa Jawbonea.
Koska Peloton on vielä uusi yritys, tulevaisuus jää nähtäväksi, etenkin mitä tulee asiakkaiden LTV:hen ja itse pyörien pitkän aikavälin laatuun. Toistaiseksi Pelotonin lupaava alku työntää heidät johtoportaan kärkeen.
Choosing at-home workouts over gym-timidation
Vaikka SoulCycle on rakentanut spinning-imperiumin, juuri nyt uskomme, että Pelotonin mallissa on paljon suurempi mahdollisuus. Asiakkaan näkökulmasta Peloton on halvempi ja kätevämpi vaihtoehto, joka poistaa tyypilliset esteet treenaamisen aloittamiselta. Pelotonin avulla sinun ei tarvitse pendelöidä studiolle tai kohdata kokeneempien kuntoilijoiden pelottelua kuntosalilla.
Sijoittajien näkökulmasta Peloton voittaa myös. Peter ja Patrick ovat yhtä mieltä siitä, että Peloton keksii kotikuntosalin uudelleen, ja heidän mielestään on lupaavaa, että ihmiset todella käyttävät laitteita ja virittäytyvät tunneille.
Ja verkossa on potentiaalia avoimempaan yhteisölliseen kokemukseen. Kuten Patrick asian ilmaisee:
”Nyt voimme olla maailmassa, jossa sinä ja minä kävimme aamulla Peloton-tunnilla, vaikka olemme eri rannikoilla. Se on kiehtovaa.”
SoulCyclen ja Equinoxin kaltaisille luksuskuntosaleille tulee aina olemaan markkinat. Mutta ihmisille, jotka haluavat silti tiukkaa harjoittelua huippulaadukkaalla opetuksella, Peloton tarjoaa asiakkailleen enemmän vapautta ja valtaa rakentaa itselleen sopiva kuntoiluohjelma edulliseen hintaan.