Kulttuuri on monimutkainen asia, ja sen vaikutuksen ymmärtäminen vaatii paljon aikaa, vaivaa ja asiantuntemusta. Kulttuurin eri piirteet voivat luoda illuusion samankaltaisuudesta, mutta markkinoijien on kaivettava syvemmälle varmistaakseen, että he todella ymmärtävät ihmisiä ja ympäristöjä, joissa he työskentelevät. Edes yhteinen kieli ei takaa samanlaista tulkintaa. Esimerkiksi Yhdysvalloissa me ostamme erilaisia päivittäistavaratuotteita ”tölkeissä”, mutta britit ostavat ”purkeissa”. Intiassa, jossa englanti on yksi monista virallisesti tunnustetuista kielistä, ”matrimonial” käytetään satunnaisessa keskustelussa substantiivina, jolla viitataan sanomalehdissä oleviin henkilökohtaisiin ilmoituksiin, joissa etsitään avioliittokumppaneita.
Alhaalla on lueteltu useita kulttuurin ulottuvuuksia, jotka vaativat erityistä huomiota globaaleilta markkinoijilta.
Kieli
Kuten edellä on esitetty, kielellisten eroavaisuuksien merkitystä ei voi liikaa korostaa, ja maailmassa puhutaankin melkein kolmea tuhatta kieltä. Kielierot voivat olla haaste markkinoijille, jotka suunnittelevat IMC-kampanjoita, tuoteselosteita, brändi- ja tuotenimiä, tag-linjoja ja niin edelleen. Yhden sellaisen tuotemerkin nimen löytäminen, joka toimisi universaalisti ääntämisen, merkityksen ja ”omistettavuuden” suhteen, on valtava haaste. Kielen oikea ja kieliopillisesti oikeaoppinen käyttö markkinointiviestinnässä on tietenkin välttämätöntä, jotta tuotetta, tuotemerkkiä tai yritystä pidetään uskottavana, luotettavana ja laadukkaana.
Kieli monimutkaistuu, kun maassa on useampi kuin yksi virallisesti tunnustettu kieli. Esimerkkinä mainittakoon, että Kanadassa kansallinen lainsäädäntö edellyttää, että pakkausmerkinnöissä käytetään sekä englantia että ranskaa. Intiassa ja Kiinassa puhutaan yli kahtasataa eri murretta. Intiassa on yli kaksikymmentä virallisesti tunnustettua kieltä. Manner-Kiinassa virallinen puhuttu kieli on standardikiina, ja useat autonomiset alueet ovat nimenneet muita virallisia kieliä. Hongkongissa ja Macaossa viralliset kielet ovat kantoninkiina, englanti ja portugali. On selvää, että kielestä voi tulla hyvin nopeasti hyvin monimutkainen asia markkinoijille!
Viimeiseksi markkinoijien tulisi olla tietoisia siitä, mitä he viestivät valitessaan kieliä, joita käyttää – tai olla käyttämättä. Esimerkiksi Itä-Euroopassa Neuvostoliiton kylmän sodan aikainen pitkä miehityshistoria on jättänyt monille asukkaille kielteisen käsityksen venäjän kielestä. Tuotteet, joissa on venäjänkieliset merkinnät, saattavat kärsiä vastaavasti.
Tavat ja tabut
Kaikissa kulttuureissa on omat ainutlaatuiset tapansa ja tabunsa. Markkinoijien on tärkeää oppia näistä tavoista ja tabuista, jotta he tietävät, mikä on hyväksyttävää ja mikä ei ole hyväksyttävää heidän markkinointiohjelmissaan. Esimerkiksi Japanissa numeroa neljä pidetään epäonnena, ja monet kuluttajat välttävät neljää tuotetta sisältäviä tuotepakkauksia. Lähi-idän maissa, joissa islamilaista lakia noudatetaan tiukasti, pidetään loukkaavina kuvia, joissa näkyy naisvartalon paljaat käsivarret tai jalat. Samaan aikaan Egyptissä, jossa monet naiset käyttävät huivia tai hijabia julkisesti, yhä useammat nuoremmat naiset työskentelevät työ- ja koulutusympäristöissä, joissa sukupuolierottelua ei ole. Markkinoijat kamppailevat sen kanssa, kuvaavatko he naisia hijabin kanssa vai ilman hijabia, koska he tietävät, että he ovat vaarassa loukata osaa kohderyhmästään kummallakin vaihtoehdolla. Markkinoijien olisi pyydettävä neuvoja paikalliseen kulttuuriin ja asiakkaisiin perehtyneiltä kotimaisilta asiantuntijoilta. Markkinointitutkimus voi myös auttaa markkinoijia ymmärtämään ja selviytymään näistä monimutkaisista kysymyksistä.
Arvot
Yhteiskunnassa arvojen tehtävänä on sanella, mikä on hyväksyttävää ja mikä ei. Arvot ovat osa kulttuurin yhteiskunnallista kudosta, ja ne voivat ilmetä myös yksilöllisesti ja syntyä perheen, kasvatuksen, moraalin ja uskonnollisten uskomusten vaikutuksesta. Arvot opitaan myös kokemusten kautta. Ei ole yllättävää, että arvot voivat vaikuttaa kuluttajien käsityksiin ja ostokäyttäytymiseen. Esimerkiksi joissakin maissa, kuten Yhdysvalloissa, kuluttajat ovat yleensä individualistisia ja tekevät monet ostopäätökset omien henkilökohtaisten mieltymystensä perusteella. Toisissa maissa, kuten Japanissa, ryhmän hyvinvointia arvostetaan enemmän, ja ostopäätöksiin vaikuttaa enemmän ryhmän, kuten perheen, hyvinvointi. Näiden arvoerojen perusteella ei ole yllättävää, että yksilöitä esittelevät mainokset menestyvät yleensä paremmin maissa, joissa individualismi on tärkeä arvo, ja ryhmiä esittelevät mainokset menestyvät paremmin maissa, joissa ryhmän hyvinvointi on korkeampi arvo.
Aika ja täsmällisyys
Erilaisissa kulttuureissa on erilainen herkkyys ajan ja täsmällisyyden suhteen. Joissakin maissa pieni myöhästyminen kokouksesta on hyväksyttävää, kun taas toisissa maissa se on hyvin loukkaavaa. Kulttuureissa, joissa täsmällisyyttä arvostetaan suuresti, ajoissa oleminen on merkki hyvästä suunnittelusta, organisoinnista ja kunnioituksesta. Kulttuureissa, joissa täsmällinen täsmällisyys ei ole niin tärkeää, korostetaan usein enemmän ihmissuhteita. Se, että kokous järjestetään, on tärkeämpää kuin se, milloin se järjestetään.
Vaikka on olemassa kulttuurisia stereotypioita ajankäytöstä (kuten rento ”saaristoaika”, johon monet saarivaltioiden asukkaat viittaavat), paras nyrkkisääntö liike-elämässä on olla täsmällinen ja noudattaa määräaikoja kuten on luvattu. Tätä sääntöä noudattamalla et loukkaa ihmisiä. On myös viisasta olla soveltamatta suosittuja stereotypioita yksittäisiin ihmisiin, joiden kohdalla kulttuurinen stereotypia voi pitää paikkansa tai olla pitämättä paikkansa. Kannattaa antaa henkilön käyttäytymisen puhua puolestaan ja kohdella muita aina samalla kohteliaisuudella, jota odottaisit heiltä itseltään.
Yritysnormisto
Yritysnormisto vaihtelee maasta toiseen, ja se voi aiheuttaa haasteita ulkomaalaisille, jotka eivät ole tottuneet toimimaan isäntämaan erityisten normien mukaan. Esimerkiksi japanilaisissa liiketapaamisissa odotetaan, että organisaatiota edustava vanhin henkilö johtaa keskustelua, ja nuoremman tason kollegat eivät välttämättä puhu lainkaan. Alkoholin rooli liiketapaamisissa vaihtelee suuresti kulttuureittain: Lähi-idän kulttuureissa, joissa alkoholi on kielletty, voi olla loukkaavaa tarjoilla tai edes tarjota alkoholijuomaa. Kiinassa virallisten illalliskokousten yhteydessä on tapana kohottaa maljoja useilla kierroksilla.
Kuten myös tervehdyksiin ja fyysiseen kontaktiin liittyvät liikenormit vaihtelevat. Amerikkalaistyyliset kättelyt on hyväksytty liike-elämän normiksi monissa kulttuureissa, mutta tämä tapa ei ole yleinen. Japanissa ja joissakin muissa aasialaisissa kulttuureissa perinteinen liiketervehdys on kunnioittava kumarrus, vaikka kädenpuristus onkin yleistymässä. Islamilaisissa kulttuureissa miesten ja naisten välinen kanssakäyminen on arkaluonteinen asia, jopa liiketilaisuuksissa. Näillä alueilla ja näissä kulttuureissa on parasta kätellä naista vain, jos hän ojentaa kätensä ensin. Vastaavasti länsimaiset naiset voivat välttää hämmennyksen aiheuttamista kättelemällä vain, jos käsi ojennetaan heille. Intiassa namaste (kevyt kumarrus, jossa kädet tuodaan yhteen rinnalle) on edelleen kunnioittava, joskin perinteinen liiketervehdys erityisesti naisten ja iäkkäämpien ihmisten kanssa käytävässä kanssakäymisessä.
Kysy aina opastusta luotettavalta kollegalta tai ystävältä, jolla on kokemusta paikallisista käytöstavoista ja joka voi antaa opastusta asianmukaisesta käytöstavasta.
USKONNOLLISET USKOMUKSET JA JUHLAT
Kuten aiemmin tässä moduulissa käsiteltiin, uskonnolliset uskomukset ja käytännöt voivat vaikuttaa voimakkaasti siihen, mitä kuluttajat ostavat (tai jättävät ostamatta), milloin he tekevät ostoksiaan ja miten he asioivat. Markkinoijien on tärkeää ymmärtää uskonnon vaikutus kulutuskulttuuriin markkinoilla, joilla he toimivat, jotta heidän markkinointitoimintansa voi olla asianmukaisesti herkkää. Uskonnollisten uskomusten tai kulttuurien kunnioittamatta jättäminen voi vakavasti heikentää yrityksen tai tuotemerkin mainetta. Samaan aikaan markkinoijat, jotka ovat tietoisia uskonnon vaikutuksesta paikalliseen kulttuuriin, voivat löytää suurta etua markkinointiviestien ja myynninedistämismahdollisuuksien mukauttamisesta uskonnollisiin käytäntöihin.
Kaikissa maailman suurimmissa uskonnoissa vietetään esimerkiksi juhlapäiviä, joihin kuuluu juhlimista ja lahjojen antamista. Nämä juhlakaudet ovat yleensä myös parhaita ostoskausia, kuten joulu länsimaisissa kulttuureissa tai ramadan muslimikulttuureissa. Uskonnolliset uskomukset aiheuttavat herkkyyttä tiettyjen tuotteiden suhteen: hindu-uskonnossa lehmiä pidetään pyhinä, ja ihmiset pidättäytyvät nautaeläinten syömisestä. Tarkkaavaiset juutalaiset ja muslimit pitävät sianlihaa epäpuhtaana, ja he kuluttavat vain kosher- tai halal-lihaa. Monet uskonnot välttelevät alkoholia: esimerkiksi hartaat sikhit, muslimit, mormonit, buddhalaiset ja eteläiset baptistit pidättäytyvät kaikki juomasta.
Uskonnolliset uskomukset voivat aiheuttaa herkkyyttä paljastavien kuvien tai seksuaalisesti vihjailevan materiaalin suhteen. Uskonnolliset uskomukset, jotka liittyvät eri värien symboliikkaan, voivat joko suosia tai hylätä tiettyjä tuotteita ja markkinointimateriaaleja. Uskonnollisten käytäntöjen ja sukupuoliroolien välinen yhteys voi vaikuttaa siihen, ketkä perheenjäsenet vaikuttavat minkä tyyppisiin ostopäätöksiin. Markkinoijien on kuitenkin tärkeää olla yksinkertaistamatta liikaa sitä, miten päätöksenteko tapahtuu näissä tilanteissa. Vaikka esimerkiksi nainen ei olisikaan ensisijainen ostaja, hän voi vaikuttaa voimakkaasti moniin kuluttajapäätöksiin.
Tässä, kuten muillakin kulttuurivaikutusten alueilla, markkinoijien on tärkeää perehtyä markkinoinnin ja liiketoiminnan kohteena oleviin ihmisiin ja kulttuureihin, jotta kulttuuritietämystä voidaan käyttää hyödyksi.