Nabisco Brands Plaza
East Hanover, New Jersey 07936
U.S.A.
(201) 503-2000
RJR Nabisco, Inc:n täysin omistama tytäryhtiö.
Yhtiöitetty: 1898 nimellä National Biscuit Company
Henkilöstö: 35 000
Myynti: 6 miljardia dollaria
Nabisco on ollut lähes vuosisadan ajan yksi amerikkalaisen elintarviketeollisuuden tunnetuimmista nimistä. Nykyään yhtiö kuuluu maailman suurimpiin keksien ja keksien valmistajiin, ja sillä on tunnettuja tuotemerkkejä, kuten Oreo, Fig Newtons ja Premium Saltines.
Nabisco Brands muodostettiin vuonna 1981 Nabiscon ja Standard Brandsin fuusion tuloksena. Vuonna 1985 R.J. Reynolds Industries, Inc. osti Nabisco Brandsin yhdessä yrityshistorian suurimmista yritysostoista. Nabiscon juuret juontavat kuitenkin juurensa National Biscuit Companyn perustamiseen 1800-luvun lopulla. Alkuvuosina yrityksen nimi oli yleensä N.B.C. Vuonna 1941 yritys otti käyttöön suosittuna lyhenteenä Nabiscon, joka oli jo suosittu lempinimi, mutta vasta vuonna 1971 Nabisco tuli yrityksen viralliseksi nimeksi.
National Biscuit Company syntyi vuonna 1898 keskilännen American Biscuit Companyn, joka oli itse 40 keskilännen leipomon fuusion tulos, ja itäisen New Yorkin Biscuit Companyn, joka oli muodostettu kahdeksasta leipomosta ja pienemmästä yrityksestä United States Baking Company, fuusion tuloksena. N.B.C. oli siis keksiteollisuuden vuosikymmeniä kestäneen sulautumisen huipentuma. Chicagossa sijaitsevalla yrityksellä, jolla oli 114 leipomoa ja 55 miljoonan dollarin pääoma, oli käytännössä monopoliasema keksien ja keksien valmistuksessa Yhdysvalloissa.
Vuoden 1898 fuusion pääarkkitehti ja uuden yrityksen ensimmäinen puheenjohtaja oli Adolphus Green. Green, chicagolainen lakimies ja ovela liikemies, joka oli neuvotellut American Biscuit Companyn fuusion, pysyi N.B.C:n johtavana voimana sen olemassaolon ensimmäiset 20 vuotta. Green oli vastuussa siitä, että N.B.C. painotti legendaarisesti standardoituja merkkituotteita. Jokainen N.B.C.:n leipomo noudatti tarkkoja reseptejä ja yhdenmukaisia tuotantostandardeja, ja N.B.C. kehitti tuotteita, jotka voitiin kansallisesti yhdistää yritykseen. Kaikki tuotteet oli merkitty yrityksen tunnusmerkillä, joka oli soikio, jonka päällä oli risti, jossa oli kaksi palkkia. (Green löysi symbolin keskiaikaisten italialaisten kirjapainomerkkien luettelosta, jossa sen sanottiin kuvaavan hyvän voittoa pahasta.)
Green päätti lanseerata National Biscuit Companyn ottamalla käyttöön uuden keksisarjan. Hän valitsi tavallisen soodakeksin, mutta antoi N.B.C:lle epätavallisen kahdeksankulmaisen muodon ja pakkasi sen erityiseen suojapakkaukseen. Siihen asti keksejä oli myyty irtotavarana tynnyreistä tai suurista laatikoista, mikä ei juurikaan hidastanut keksien likaantumista tai pilaantumista. N.B.C. otti keksit tynnyreistä ja laittoi ne pieniin pahvilaatikoihin, joissa oli yhtiön patentoima ”In-er-Seal”-vahapaperivuori, joka säilytti tuoreuden.
Uutuudet pakkauksissa eivät riittäneet. Green antoi myös Philadelphian mainostoimisto N.W. Ayer & Sonille & tehtäväksi keksiä uudelle keksille tarttuva nimi. Ayer-toimisto ehdotti nimeä ”Uneeda Biscuit” ja auttoi myös mainostamaan tuotetta kuvituksilla, joissa oli ruusuposkinen poika puristamassa laatikollista Uneeda-keksejä. Poika oli pukeutunut sadetakkiin ja kenkiin kiinnittääkseen huomiota pakkauksen kosteudenkestävyyteen. Uneeda-pojasta tuli yksi maailman tunnetuimmista tuotemerkeistä.
N.B.C. oli edelläkävijä yrityksen mainonnassa, ja se käytti ensimmäisen vuosikymmenensä aikana ennennäkemättömät 7 miljoonaa dollaria tuotteidensa mainostamiseen. Koko maassa sanomalehdissä, mainostauluissa ja julisteissa kysyttiin ”Tunnetko Uneeda Biscuitin?”. Vuoteen 1900 mennessä Uneeda-keksien myynti ylitti 100 miljoonaa pakkausta, mikä sai Greenin huomauttamaan, että Uneeda oli englannin kielen arvokkain sana.
Lukuiset jäljittelijät yrittivät hyötyä Uneedan suosiosta, ja yhtiön asianajajat olivat kiireisiä puolustaessaan N.B.C.:n tavaramerkkejä loukkauksia vastaan. Yhtiö sai kieltokanteita kilpailevia leipomoita vastaan, jotka markkinoivat ”Iwanta”-, ”Uwanta”- ja ”Ulika”-keksejä. Vuoteen 1906 mennessä N.B.C. oli nostanut menestyksekkäästi syytteen 249 tekijänoikeusrikkomustapauksessa.
National Biscuit Company rakensi maineensa varmistamalla asiakkaiden uskollisuuden tunnetuille tuotemerkeille, kuten Uneedalle. 1900-luvun alkuvuosina yhtiö keskittyi laajentamaan keksi- ja keksivalikoimaansa. Vanhempia, alun perin Nabiscon edeltäjäleipomoiden luomia tuotteita, jotka jatkoivat menestystään, olivat muun muassa Fig Newtons ja Premium Saltines. Vuonna 1902 N.B.C. toi markkinoille Barnum’s Animal Crackers -keksejä kuuluisassa koristeellisessa laatikossa, joka muistutti eläimillä täytettyä sirkushäkkiä. Vuonna 1912 luotiin sekä Lorna Doones että Oreos, joista jälkimmäisestä tuli lopulta maailman myydyin keksi.
N.B.C. siirsi pääkonttorinsa Chicagosta New Yorkiin vuonna 1906, jolloin yhtiön tehdas Manhattanin Lower West Sidella oli maailman suurin leipomo. Silti Adolphus Green johti keksikonglomeraattia edelleen kuin se olisi ollut pieni perheyritys. Green ei pitänyt vallan siirtämisestä. Hän tarkasti henkilökohtaisesti jokaisen yhtiön leipomon kerran tai kaksi kertaa vuodessa, ja useimmat paikalliset johtajat olivat suoraan yhteydessä Greeniin. Greenin autoritaarinen tyyli ärsytti monia hänen kollegoitaan ja johti siihen, että johtokunta erosi usein. Kun Green kuoli vuonna 1917, vain harvat alkuperäisistä johtajista olivat enää jäljellä ja yhtiön johto oli sekaisin.
Greenin seuraajan, Roy E. Tomlinsonin, kiireellisin tehtävä oli N.B.C.:n hallintoverkoston uudelleenorganisointi. Tomlinson oli työstänyt tiensä ylöspäin yritystasolla ja tunsi herkästi eri komentotasot. Hän delegoi enemmän valtaa muille johtajille ja keskijohdolle, ja hän pysyi yhtiön johdossa aina 1940-luvulle asti.
Tomlinsonin siirtymisvuosi oli vuosi, jolloin Amerikka astui ensimmäiseen maailmansotaan. Sodan aikana N.B.C. tuotti sotilaille erikoisleipäannoksia, ja Tomlinson toimi Yhdysvaltain elintarvikeviraston neuvonantajana. Sota-ajan vehnäjauhojen ja sokerin säännöstely merkitsi myös sitä, että keksit olivat vähemmän makeita ja keksejä valmistettiin maissijauhosta ja rukiista. Yrityksen mainoksissa kuvattiin tuohon aikaan setä Samuli pitelemässä N.B.C.:n tuotteita sisältäviä laatikoita isänmaallisella kuvatekstillä ”made as he says.”
1920-luku oli N.B.C.:lle suuren vaurauden aikaa. Yritys rakensi useita uusia leipomoita ja perusti vuonna 1925 ensimmäisen ulkomaisen tytäryhtiönsä Kanadaan. N.B.C. laajensi myös tuotevalikoimaansa rinkeleitä, aamiaismuroja ja jäätelötötteröitä. Suuri osa tästä monipuolistumisesta tapahtui ostamalla muita yrityksiä. Vuonna 1928 NBC osti Shredded Wheat Companyn 35 miljoonalla dollarilla. Samana vuonna N.B.C. osti McLaren Consolidated Cone Corporationin, maailman suurimman jäätelötötteröiden valmistajan.
Laman vuodet hidastivat yrityksen kasvua, mutta laskevista voitoista huolimatta N.B.C. onnistui säilyttämään osingonmaksut ja jopa nostamaan niitä ankarien palkanalennusten avulla. Osakkeenomistajien tyytyväisyyden hintana oli kuitenkin työtaistelu. Nabiscon tehtailla New Yorkissa, Philadelphiassa ja Atlantassa puhkesi 1930-luvun alussa vakavia lakkoja, joissa vihaiset lakkoilijat julistivat: ”U-Don’t-Needa biscuit!”
Jotkut Nabiscon uudet tuotteet auttoivat tukemaan yhtiön myyntiä laman aikana. Vuonna 1931 Nabisco osti Bennett Biscuit Companyn ja keskittyi sen suosituimpaan tuotesarjaan, Milk-Bone-koirakekseihin. Alun perin sitä markkinoitiin ”koiran jälkiruokana”, mutta N.B.C. lisäsi myyntiä mainostamalla tuotteen hengitystä makeuttavia ominaisuuksia. Vuonna 1934 Nabisco saavutti suuren menestyksen, kun se toi markkinoille Ritz-keksejä uutena arvostustuotteena. Koko 1930-luvun ajan N.B.C. tukeutui voimakkaasti radiomainontaan ja mainosti tuotteitaan yhtiön sponsoroimassa ”Let’s Dance” -radio-ohjelmassa, jossa esiintyivät Xavier Cugatin ja Benny Goodmanin orkesterit.
Vuonna 1941 virallisen tavaramerkin kirjaimet ”N.B.C.” vaihdettiin sanaan ”Nabisco”, suosittuun lempinimeen ”Nabisco”, joka oli alun perin esiintynyt mahdollisena nimenä Uneeda-kekseille. Muutos tehtiin osittain sekaannusten vähentämiseksi äskettäin perustetun National Broadcasting Companyn kanssa.
Toisen maailmansodan aikana yhtiö joutui jälleen kohtaamaan jauhojen, sokerin, voin ja öljyn säännöstelyongelman. Reseptejä muutettiin ja käytettiin korvaavia ainesosia. Nabisco kehitti myös kenttähätäannoksen lentäjille ja laskuvarjojääkäreille ja toimitti jopa koirajoukoille koirakeksejä.
Välittömät sodanjälkeiset vuodet olivat Nabiscolle levotonta aikaa. Yhtiön pitkäaikainen johtava asema keksiteollisuudessa oli johtanut tiettyyn itsetyytyväisyyteen. Laman aikana Nabisco oli laiminlyönyt pääomaparannusten tekemisen, ja monet leipomot olivat nyt vanhentuneita ja kipeästi remontin tarpeessa. Vuonna 1945 Nabiscon hallitus valitsi presidentiksi nuoren ja energisen George Coppersin. Coppers aloitti Nabiscon vanhentuneiden leipomoiden nykyaikaistamisen. 1930-luvun passiivisuus väistyi uudenlaisen avarakatseisen asenteen tieltä. Kymmenessä vuodessa hän oli käyttänyt yli 150 miljoonaa dollaria vanhojen tehtaiden kunnostamiseen ja uusien rakentamiseen. Uudelleenrakennusohjelma huipentui vuonna 1958 huippumodernin leipomon ja tutkimuskeskuksen avaamiseen Fair Lawnissa, New Jerseyssä.
50-luvulla alkoi myös Nabiscon laajentuminen ulkomaille. Vuonna 1950 yhtiö solmi tuotantokumppanuuden La Favorita Bakery -leipomon kanssa Venezuelassa, ja vuonna 1953 se perusti toisen kumppanuuden Famosa Bakery -leipomon kanssa Meksikossa. Tästä jalansijasta Latinalaisessa Amerikassa Nabisco kasvoi alueen merkittäväksi leipomotuotteiden toimittajaksi.
Vuonna 1960 Lee S. Bickmore tuli Coppersin seuraajaksi toimitusjohtajaksi, ja yhtiö kiihdytti yritysostoja ja laajentumista ulkomaille. Vuonna 1961 Nabisco osti Cream of Wheat Corporationin ja ranskalaisen Biscuits Gondolo -yrityksen. Seuraavana vuonna yhtiö osti englantilaisen leipomoyrityksen Frearsin sekä Uuden-Seelannin suurimman keksiyrityksen Griffin and Sonsin. Vuonna 1963 Nabisco osti ranskalaisen Biscuits Belinin, tanskalaisen Oxford Biscuit Fabrikin ja James O. Welch Companyn, joka valmisti Junior Mintsin ja Sugar Babiesin. Seuraavana vuonna Nabisco osti Harry Truellerin, yhden Länsi-Saksan suurimmista makeistehtaista. Ulkomaiset yritysostot jatkuivat vauhdilla vuonna 1965, kun italialainen keksiyhtiö Saiwa ja espanjalainen leipomo Galletas tulivat mukaan.
1960-luvun lopulla Nabisco oli johtava keksien ja keksien valmistaja Yhdysvaltojen lisäksi Kanadassa, Ranskassa ja Skandinavian maissa, ja se oli merkittävä toimittaja moniin muihin Euroopan ja Etelä-Amerikan maihin.
1970-luku oli jatkuvan kasvun aikaa. Nabiscon myynti saavutti ensimmäisen kerran 1 miljardin dollarin rajan vuonna 1971 ja 2 miljardin dollarin rajan vain viisi vuotta myöhemmin. Vuonna 1970 yhtiö teki ensimmäisen aasialaisen investointinsa perustamalla yhteisyrityksen japanilaisen Yamazaki Baking Companyn kanssa. Nabisco myös uudisti toimitilojaan vuonna 1975 rakentamalla nykyaikaisen jauhomyllyn Toledoon, Ohioon, ja tietokoneistetun leipomon Richmondiin, Virginiaan. Samana vuonna yhtiö muutti pääkonttorinsa New Jerseyn East Hanoveriin, New Jerseyn osavaltioon erityisesti tähän tarkoitukseen suunniteltuun kompleksiin.
1970-luvulla Nabisco teki ensimmäiset yritysostot elintarviketeollisuuden ulkopuolelta ostamalla lelujen valmistaja Aurora Productsin ja lääkeyhtiö J. B. Williamsin, joka valmisti Geritolia ja Sominexia, vuonna 1971. Tällöin yhtiö oli tuntemattomalla alueella, eivätkä tulokset olleet aina tyydyttäviä. Aurora osoittautui suurelta osin kannattamattomaksi, ja se myytiin vuonna 1977. J.B. Williamsin yksikkö oli usein riidoissa liittovaltion kauppakomission kanssa, ja vuonna 1982 Nabisco myi Williamsin Beecham-konsernille 100 miljoonalla dollarilla.
Loppujen lopuksi 1970-luvun inflaatio ja kasvavat energiakustannukset saivat Nabiscon harkitsemaan mahdollisuutta fuusioon toisen suuren elintarvikekonsernin kanssa. Vuoden 1981 alussa Nabiscon hallituksen puheenjohtaja Robert Schaeberle ja Standard Brandsin hallituksen puheenjohtaja F. Ross Johnson ilmoittivat suunnitelmista fuusioida yhtiönsä.
Standard Brands perustettiin vuonna 1929, kun Fleischmann Company, joka valmisti niinkin erilaisia tuotteita kuin hiivaa ja giniä, Chase & Sanborn, kahvipaahtimo, ja Royal Baking Powder Company fuusioituivat. Näin syntynyt yritys menestyi läpi laman, löysi uusia markkinoita tuotteilleen (”Yeast for Health”) ja laajensi olemassa olevia tuotelinjoja. Vuodesta 1929 vuoteen 1981, jolloin Standard Brands fuusioitui Nabiscon kanssa, Standard Brands osti useita muita tärkeitä yrityksiä, kuten Planters Nut & Chocolate Co. vuonna 1961 ja Curtiss Candy Company, Baby Ruth -karkkipatukan valmistaja, vuonna 1964.
Nabisco Brands ei hukannut aikaa osoittaakseen kasvupotentiaalinsa. Vuonna 1981 yhtiö maksoi 250 miljoonaa dollaria ostaakseen Life Savers Companyn. Samana vuonna yhtiö osti 45 miljoonalla dollarilla määräysvallan meksikolaisessa keksiyrityksessä Gamesa. Vuonna 1982 Nabisco Brands osti englantilaisen keksiyhtiön Huntley and Palmer Foodsin 140 miljoonalla dollarilla. Vuonna 1985 yhtiö solmi kumppanuuden Kiinassa toimivan Yili Food Companyn kanssa tuottaakseen Ritz-keksejä ja Premium Saltines -keksejä Kiinan markkinoille.
Kansakunnan kasvava terveystietoisuus oli Nabisco Brandsille uusi huolenaihe 1980-luvulla. Tätä varten yhtiö markkinoi vähäsuolaisia versioita Ritz-kekseistä, Saltinesista ja Triscuit-vohvelista. Nabisco toi markkinoille myös Wheatsworth-keksejä, jotka oli valmistettu täysjyvävehnäjauhoista ja jotka eivät sisältäneet keinotekoisia aromeja tai väriaineita.
Vuonna 1985 R.J. Reynolds, tupakka-, elintarvike- ja juomatuotteiden maailmanlaajuinen valmistaja ja jälleenmyyjä, osti ystävällismielisessä yrityskaupassa Nabisco Brandsin 4,9 miljardilla Yhdysvaltain dollarilla, jolloin siitä muodostui kansakunnan suurin kuluttajatuotealan yritys, jonka vuotuinen liikevaihto oli yli 19 miljardia dollaria. Nabisco oli pyrkinyt fuusioon osittain välttääkseen vihamieliset ostoyritykset, kun taas Reynolds oli kiinnostunut monipuolistumisesta. Myöhemmin samana vuonna R. J. Reynolds muutti nimensä muotoon RJR Nabisco, Inc. RJR Nabiscon uudeksi toimitusjohtajaksi tuli F. Ross Johnson, Nabiscon toimitusjohtaja ja Standard Brandsin entinen puheenjohtaja.
Vuonna 1988 Johnson ja RJR Nabiscon johtoryhmä yrittivät viedä yhtiön yksityisomistukseen 17,6 miljardin dollarin vipuvaikutusostolla. Yritysosto oli Johnsonin yritys nostaa osakekursseja, mutta hän menetti pian tilanteen hallinnan, kun muut yritykset tulivat mukaan. Välittäjäyhtiö Kohlberg Kravis Roberts (KKR) nosti RJR Nabiscon ostotarjouksen 20,3 miljardiin dollariin. Välittäjä Forstmann Little tuli Procter and Gamblen ja Ralston Purinan ohella kolmanneksi tarjouksen tekijäksi. KKR voitti lopulta ennätyksellisellä 24,5 miljardin dollarin käteishinnalla ja velkapapereilla ja korvasi Johnsonin American Expressin entisellä pääjohtajalla Louis V. Gerstner Jr:lla.
KKR ja Gerstner ovat luvanneet, etteivät ne aio pilkkoa yhtiötä, vaan hoitavat sitä pitkällä aikavälillä. Tästä huolimatta RJR Nabisco suunnittelee joitakin omaisuuserien myyntejä kattaakseen yhtiön valtavat velat; ensimmäinen oli Euroopan keksi- ja keksiliiketoiminta BSN:lle, Ranskan suurimmalle pakattuja elintarvikkeita valmistavalle konsernille, 2,5 miljardilla dollarilla.
Nykyisin Nabisco Brands yrittää maksimoida kannattavuutensa, mutta sen on kohdattava se tosiasia, että suurin osa Nabisco Brandsin leipomotehtaista on 30-35 vuotta vanhoja ja ne ovat modernisoinnin tarpeessa. Yhtiö on 1950-luvun suuren jälleenrakennusvaiheen jälkeen laiminlyönyt pääomaparannukset. Toisaalta Nabiscon kuuluisat tuotemerkit ovat valtava vahvuus. Ritz, Oreo, Triscuit – harva yritys voi vedota niin moneen tuotteeseen, jotka ovat tuttuja sanoja.
Tytäryhtiöt
Nabisco Brands Ltd (Kanada); International Nabisco Brands; Nabisco Biscuit Co.; Nabisco Foods Co.
Lisälukemista
Cahn, William. Out of the Cracker Barrel: The Nabisco Story from Animal Crackers to Zuzus, New York, Simon and Schuster, 1969; 42 Million a Day: The Story of Nabisco Brands, Nabisco Brands, East Hanover, New Jersey, 1986.